旅游消費券效用分析與應(yīng)用對策——以鄭州市為例

郭 方 郭榮朝

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢 430074;2.河南財經(jīng)學(xué)院城市與鄉(xiāng)村發(fā)展研究所,河南鄭州 450002)

[旅游經(jīng)濟(jì) ]

旅游消費券效用分析與應(yīng)用對策
——以鄭州市為例

郭 方1郭榮朝2

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢 430074;2.河南財經(jīng)學(xué)院城市與鄉(xiāng)村發(fā)展研究所,河南鄭州 450002)

旅游消費券發(fā)放對擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。在鄭州市政府組織的旅游消費券發(fā)放過程中仍然存在著宣傳力度不夠、申領(lǐng)周期過長、客源市場缺乏細(xì)分等問題。今后應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的服務(wù)協(xié)調(diào)職能,進(jìn)一步加大宣傳力度,建立便捷的申領(lǐng)方式,樹立游客利益至上的經(jīng)營理念,構(gòu)建合作共贏機(jī)制,注意短期政策與長期制度的有效結(jié)合,最終達(dá)到刺激內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長的目的。

鄭州市;旅游消費券;效用

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī),嚴(yán)重影響了我國出口,對我國經(jīng)濟(jì)增長造成了諸多不利影響。2008年 12月8日中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出,在外部需求明顯收縮的情況下,要把擴(kuò)大內(nèi)需作為保增長的根本途徑。如何提振有效內(nèi)需成為各級政府經(jīng)濟(jì)實踐的重點之一。在這種背景下,旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展,對擴(kuò)大內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等方面具有重要作用。鄭州市旅游消費券發(fā)放就是在這種“特殊的條件下采取的特殊辦法”。

一、旅游消費券效用分析

在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的四部門經(jīng)濟(jì)中,國民收入包括消費、投資、政府支出和凈出口四大部分。所以一國國民收入主要取決于消費 (私人消費和政府消費)、投資 (私人投資和政府投資)及貿(mào)易順差。用公式表示如下:

其中:Y為國民收入,C為消費,I為投資,G為政府購買,NX為凈出口,T為稅收,Tr為轉(zhuǎn)移支付,M0為自發(fā)性進(jìn)口,X為進(jìn)口,a、b、r為常數(shù),其中b為邊際消費傾向,r為邊際進(jìn)口傾向。

由此可分別得出各乘數(shù):投資乘數(shù)、政府購買性支出乘數(shù)和對外貿(mào)易乘數(shù)相等;轉(zhuǎn)移性支出乘數(shù)和稅收乘數(shù)絕對值相等,符號方向相反。

由 (3)中的乘數(shù)可以看出,在出口受到抑制的情況下,必須采取各種手段來擴(kuò)大內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長,無論長期還是短期,應(yīng)該將增加政府購買支出、轉(zhuǎn)移性支出以及減稅多管齊下,消費券就是一種政府補貼,是政府轉(zhuǎn)移性支出的一種形式,僅就拉動經(jīng)濟(jì)增長的宏觀效果來看,增加轉(zhuǎn)移性支出和減稅并無差異,但對社會各階層的實際影響并不一樣,稅收往往來自社會強勢群體,減稅無異于削弱稅收對于社會收入的調(diào)節(jié)作用;而發(fā)放消費券將增加轉(zhuǎn)移性支出方法,可以強化收入再分配,有利于社會和諧。而且增加轉(zhuǎn)移性支出一般會直接增加消費,實施效果立竿見影,多用于治標(biāo)。消費券的實施效果取決于真正用于消費的比例,或者轉(zhuǎn)化為儲蓄的比例。而增加政府投資和減稅實施效果往往有一定的時滯性,但對積極的長期拉動作用較大,應(yīng)用于治本。

旅游消費券的“乘數(shù)效應(yīng)”主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上。旅游消費券是否能起到擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費的作用,主要取決于邊際消費傾向以及由其所決定的支出乘數(shù)。支出乘數(shù)越大,旅游消費對于拉動經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大內(nèi)需的作用就越明顯。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中一個獨立的綜合性行業(yè),其生存和發(fā)展與其他行業(yè)密切相關(guān),能夠直接或間接地帶動交通運輸、商業(yè)服務(wù)、建筑業(yè)、郵電、金融、房地產(chǎn)、外貿(mào)、輕紡工業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,從而促進(jìn)整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)測算,國外旅游業(yè)每收入 1美元,可促使國民生產(chǎn)總值增加 2.2美元;而在中國,旅游業(yè)每收入 1美元,可使國民經(jīng)濟(jì)增加 3.12美元,使利用外資金額增加 5.9美元。與此同時,還應(yīng)考慮旅游消費中留在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)繼續(xù)轉(zhuǎn)手花費的數(shù)額高低和在該地再消費中輪轉(zhuǎn)次數(shù)的多少等,這些都將影響到旅游消費乘數(shù)效應(yīng)的大小。

從理論上來講,旅游消費券被申領(lǐng)到居民手中,政府無法很好地控制其整個使用過程。相當(dāng)一部分人員獲取旅游消費券后并不會充分使用,即使使用也是領(lǐng) 100元用 100元,領(lǐng) 200元用 200元,用于最基礎(chǔ)的旅游費用支出,比如門票、食宿費用等。而這些只是旅游消費中最基礎(chǔ)的費用,這些費用本來就是旅游消費中必須投入的,也就是說,由于旅游消費券的發(fā)放,把居民原先投入旅游消費的必需開支擠出了家庭開支計劃。在整個社會消費總額中,旅游消費券的使用擠掉了一部分原有的現(xiàn)金消費。

二、鄭州市旅游消費券發(fā)放使用過程中存在的問題

2009年,鄭州市面向境內(nèi)外發(fā)放總額為 1億元人民幣、100萬份的旅游消費券,極大地拉動了鄭州市的旅游消費。據(jù)鄭州市旅游局統(tǒng)計,2009年全市旅游消費券使用額度約 1750萬元,使用率約 17.5%,有力助推鄭州市旅游業(yè)逆勢增長。在旅游消費券發(fā)放的刺激下,2009年鄭州市共接待國內(nèi)游客 4135.6萬人次,同比增長17.8%;接待入境游客 32.09萬人次,同比增長 10.1%;2009年實現(xiàn)旅游總收入 398.56億元人民幣,同比增長16.6%。鄭州市旅游消費券、優(yōu)惠券的發(fā)放使用對鄭州市經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長起到了重要的拉動作用,然而在發(fā)放使用過程中仍然存在著如下一些問題:

1.政策的暫時性影響消費信心。由于旅游消費券、優(yōu)惠券發(fā)放措施的短期性,各旅游景點景區(qū)、各旅游服務(wù)企業(yè)的參與性不強,很多本地和外地居民對優(yōu)惠政策的實際優(yōu)惠幅度抱懷疑態(tài)度,致使旅游消費信心不足。

2.宣傳力度不夠,游客認(rèn)知程度較低。鄭州旅游消費券和優(yōu)惠券的發(fā)放宣傳缺乏力度,媒體宣傳不到位,網(wǎng)絡(luò)和報紙等宣傳效果不理想,本地居民和外地游客對旅游消費券和旅游優(yōu)惠券活動了解較少,認(rèn)知程度較低。

3.申領(lǐng)周期過長,不利本地居民消費。鄭州旅游消費券沒有單獨針對鄭州本地居民的申領(lǐng)方式,只能通過攜程旅游網(wǎng)申請,申請周期比較長,對于短時間近距離出游的本地居民來說,旅游消費券使用不夠方便快捷。

4.消費地點限制,使用效率較低。鄭州市旅游消費券、優(yōu)惠券只能在規(guī)定的旅游景點景區(qū)、游樂場所使用,或者只能沖抵部分首道門票等,不利于游客合理安排旅游線路,致使旅游消費券和旅游優(yōu)惠券使用率較低。鄭州市旅游消費券的平均使用率僅有 17.5%,嚴(yán)重影響了旅游消費券發(fā)放的乘數(shù)效應(yīng)。

5.優(yōu)惠額度不高,刺激作用有限。鄭州市發(fā)放的旅游消費券最大面額為 100元,最小面額 10元,而且消費使用過程中存在著諸多限制。優(yōu)惠額度與龐大的旅游費用支出相比較少,無法改變居民旅游消費習(xí)慣。

6.申領(lǐng)者市場缺乏細(xì)分,供求關(guān)系不協(xié)調(diào)。鄭州旅游消費券申領(lǐng)者相同,均是 100元、50元、20元、10元面額組成的 1套 180元的消費券,缺乏客源市場細(xì)分的針對性,一些消費者處于好奇注冊申領(lǐng),導(dǎo)致真正需要旅游消費券的群體不能獲取,供求關(guān)系不協(xié)調(diào)。同樣,收入不同,旅游消費券的邊際效用不同,對于高收入者,180元旅游消費券的邊際效用十分低下,他們不會因為 180元的旅游消費券而影響其旅游決策行為,高收入群體使用旅游消費券,只會減少其對人民幣的使用。

三、旅游消費券發(fā)放使用對策

根據(jù)旅游消費券和旅游優(yōu)惠券的效用分析和使用過程中存在的問題,應(yīng)采取多種措施擴(kuò)大增強旅游消費券發(fā)放使用過程中的乘數(shù)效應(yīng),減少減弱旅游消費券的擠出效應(yīng),最終實現(xiàn)旅游消費券發(fā)放對刺激內(nèi)需、拉動地方經(jīng)濟(jì)增長的作用。旅游消費券的發(fā)放使用對策主要有:

1.充分發(fā)揮政府部門的服務(wù)協(xié)調(diào)職能。政府職能部門在旅游消費券發(fā)放使用過程中應(yīng)充分發(fā)揮其服務(wù)協(xié)調(diào)職能,根據(jù)旅游客源市場細(xì)分,有計劃、有步驟、有針對性地進(jìn)行旅游消費券、優(yōu)惠券的發(fā)放使用,不同的客源群體,具有不同的旅游消費券、優(yōu)惠券的申領(lǐng)方式、使用方法、使用時限等措施,最終達(dá)到促使旅游市場向著更加健康穩(wěn)定有序的方向發(fā)展。

2.進(jìn)一步加大宣傳力度。充分利用廣播、電視等媒體。利用多種宣傳手段,針對不同的客源市場,強化宣傳力度和宣傳范圍,深入基層社區(qū),周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),以此提高潛在客源旅游“消費券”的認(rèn)知度,刺激旅游,從而帶動交通、購物、住宿、餐飲等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

3.建立便捷的申領(lǐng)方式。當(dāng)?shù)鼐用裢歉黝惵糜尉包c景區(qū)的重要客源,市場潛力巨大。因此,應(yīng)建立便捷的旅游消費券、優(yōu)惠券發(fā)放申領(lǐng)方式,方便本地居民快速申領(lǐng),進(jìn)一步開發(fā)有利于本地市民的周末游、郊區(qū)游、一日游、兩日游等旅游市場潛力。

4.樹立游客利益至上經(jīng)營理念。旅游消費券、優(yōu)惠券發(fā)放使用過程中,旅游企業(yè)必須對其使用時段、期限進(jìn)行科學(xué)合理的安排,既要充分考慮游客的游程安排、經(jīng)濟(jì)利益等方面,同時還要兼顧旅游企業(yè)的客流調(diào)控、經(jīng)濟(jì)收益等,最終實現(xiàn)游客利益與旅游企業(yè)收益的均衡,實現(xiàn)建立了良好的形象和旅游企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展雙贏。

5.構(gòu)建合作共贏機(jī)制。各旅游景點景區(qū)以及各旅游企業(yè)應(yīng)在旅游消費券、優(yōu)惠券發(fā)放使用過程中加強協(xié)商,出臺統(tǒng)一的“一票通”旅游消費券,盡量減少使用時段、比例等限制,盡可能地為游客提供便利,為旅游景點景區(qū)和旅游企業(yè)共同發(fā)展奠定基礎(chǔ),最終實現(xiàn)合作共贏。

6.短期措施與長期政策的有機(jī)結(jié)合。旅游消費券發(fā)放作為短期措施,短期經(jīng)濟(jì)效益明顯,但對于新興的旅游產(chǎn)業(yè)來說,必須要有長遠(yuǎn)發(fā)展的相關(guān)法規(guī)制度政策的支撐。旅游消費券、優(yōu)惠券的發(fā)放使用對經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的旅游消費方信心提升、旅游業(yè)乃至地方經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展非常重要,然而當(dāng)優(yōu)惠活動結(jié)束,如果沒有長遠(yuǎn)的優(yōu)惠政策出臺,地方旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將產(chǎn)生較大波動。地方政府應(yīng)盡早制定長遠(yuǎn)的旅游優(yōu)惠政策,優(yōu)惠、實惠于民,以保持旅游業(yè)乃至地方經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]斯蒂格利茨等.經(jīng)濟(jì)學(xué) (下)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:67.

[2]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué) (第 2版 )[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2000:510-515,518.

[3]伊志宏.消費經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:72.

F590

A

1002-2880(2010)09-0113-02

郭方 (1989-),女,河南鄭州人,中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)生;郭榮朝 (1963-),男,河南鎮(zhèn)平人,教授,博士 (后),所長;研究方向:城市與區(qū)域規(guī)劃。

本文系作者主持的教育部大學(xué)生創(chuàng)新實驗計劃項目 (091052034),國家社會科學(xué)基金項目 (07BJL055)成果之一。

(責(zé)任編輯:張彤彤)