返鄉農民工炫耀性消費行為的社會心理分析＊

梁彩花 周金衢 張 瓊

返鄉農民工炫耀性消費行為的社會心理分析＊

梁彩花 周金衢 張 瓊

炫耀性消費并不是富有階級的特權,而是社會各階級 (階層)都存在的一種普遍現象,農民工也不例外。農民工返鄉后表現出的炫耀性消費行為具有時代特點,在描述農民工炫耀性消費行為的基礎上,深入分析這種行為背后所隱藏的社會心理因素。

農民工;炫耀性消費;社會心理

多年來,農民工問題一直是學術界關注的焦點,學者們分別從不同的學科、不同的視角對農民工問題進行了研究。如農民工的勞動報酬問題,子女教育問題,身份權益問題等。偶爾也有消費問題,但研究主要集中在農民工在城市里的消費,而農民工返鄉后的消費情況卻鮮有研究成果面世,這不能不說是一個缺陷。很多農民工在城市里辛苦工作,省吃儉用,但當他們返鄉后卻表現出炫耀性消費的行為,分析這種行為及其深層涵義,對于我們進一步了解新型農民工,促進社會和諧,推動城鎮化建設,具有特別的意義。

一、炫耀性消費行為的界定

炫耀性消費這一概念,最早是由加拿大社會學家和經濟學家約翰·雷 (John Rae)于 19世紀30年代提出的。他從虛榮心的角度解釋炫耀性商品的性質和效用。他認為“虛榮心僅是一種超越他人的欲望。目的是為了占有他人不曾占有的東西”。他指出,炫耀性消費不增加總的社會福利,是一種零和博弈,一部分人的相對地位提高必然對應著其他人相對地位的下降。①凡勃倫則在 1899年出版的《有閑階級論》中首次把“炫耀性消費” (conspicuous consumption)的概念引入經濟學。凡勃倫說:“要獲得尊榮并保持尊榮,僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的,有了財富或權力還必須能夠提供證明,因為尊榮只是通過這樣的證明得來的”。②但通觀凡勃倫的整本著作,他并沒有對炫耀性消費進行具體的界定。對于炫耀性消費的概念,凡勃倫是在將其與“炫耀性有閑” (conspicuous leisure)的對比中提出的。他認為,“兩者所以同樣具有博取榮譽這個目的上的功用,是由于所共有的浪費這個因素。在前一情況下所浪費的是時間和精力,在后一情況下所浪費的是財物。”

20世紀以來,學者們對炫耀性消費的研究也更進一步深入。雷本斯頓 (Leibenstein)從消費動機的角度區分了功能性需求和非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用中的外部效應所導致的需求,這些外部效應可以分為從眾效應 (bandwagon effect)、勢利效應 (snob effect)和凡勃倫效應。弗蘭克 (Frank)也簡單地講到 (低收入階層對高收入階層的)模仿傾向與衡量個人能力 (財富與收入)的信息的充分性和有效性是負相關的。穩定的社會網絡能夠提供更多的衡量信息,而不穩定的社會環境提供的衡量信息比較少,所以后一種環境中的消費者對炫耀性商品的需求較多,對非炫耀性商品的需求較少。

綜上所述,本文認為,所謂炫耀性消費,是指處于社會關系網絡中的消費者為了給所擁有的財富和權力提供證明以最終博取榮譽、聲望和地位等目的而進行的消費活動。這一界定包含著三層內涵。首先,炫耀性消費的目的是為了博取榮譽、聲望和地位等。其次,博取榮譽、聲望和地位的手段則是通過為所擁有的權利和財富提供證明,而在商品經濟中,要為權利和財富提供證明,只有通過消費商品。這是因為,商品不僅具有實用價值,而且還有符號價值。炫耀性消費所消費的主要就是商品的符號價值。最后,炫耀性消費受到消費者所處的社會環境的影響。無論是凡勃倫所說的對比性歧視還是金錢競賽,都是根源于社會環境的。因此,英國作家丹尼爾·笛福筆下的魯濱遜即使擁有巨額的財富和無限的權利也不會有炫耀的機會,更不會獲得炫耀性消費的效果。

二、返鄉農民工炫耀性消費的表現

經濟學家厲以寧先生曾說過,在社會生活中幾乎所有的家庭或個人都或多或少的有些炫耀性消費支出。可見,炫耀性消費并不是特定少數人的專利,而是人類社會中的一個普遍現象。

具體到農民工特別是一些年輕農民工的身上,他們返回家鄉后在鄉親們面前進行炫耀性的消費,雖然這種炫耀性消費是低層次的,無法和社會中的一些暴發戶相提并論。但在生活水平相對很低、物質資源相對匱乏的農村,這種消費就顯得非常突出,呈現出明顯的炫耀性成分。

1、返鄉農民工炫耀性消費領域

通過實地調研,我們發現,返鄉農民工的炫耀性消費主要集中在吃、穿、用、和行這四個方面。首先是“吃”。這里所說的吃,并不是狹義地指吃飯,還包括抽煙和飲酒等。我們調研地點是廣西河池市大化縣七百弄鄉弄合村,這里地處廣西西北部山區,交通極其不方便,聯合國教科文組織調查得出結論:基本上不適合人居住。當地老百姓出行,主要還是靠走路,手扶拖拉機都不能進入,經濟不發達,屬于扶貧地區。這里的年輕人基本上初中畢業后都外出打工了。在這樣的條件下,返鄉農民工即使想在吃飯飲酒上進行炫耀,也沒有可供炫耀的場所,而在自家即使吃喝得再好、花費再高也不能帶來理想的炫耀效果。因此,對于返鄉農民工來說,在吃的方面最有炫耀性價值的就是香煙,特別是一些當地沒有的名牌香煙。因為抽煙不像吃飯、飲酒那樣得受時間和空間的限制,它可以隨時隨地在不同的人群中進行,通過在公眾場合中抽高檔香煙并時不時地派發給別人幾根,很容易就能獲得別人的羨慕,從而達到炫耀性消費的效果。因此,調查發現很多農民工在返鄉前就在所工作的城市購買了一些高檔香煙帶回家,用于在走親訪友的過程中的自我消費和招待客人。這和當地農民的通常做法形成反差。在當地農村,村民們招待客人一般用的是在當地銷售的中低檔煙,平時他們一般是舍不得用高檔煙來招待普通客人的,偶爾有些高檔煙則會留在過年時在家庭這樣的小范圍內享用。這可以說是收入水平較低的當地農民的精明或者理性。然而,很多返鄉農民工所抽的是真龍、玉溪等中高檔煙,這些煙的價值每盒一般都在 20多元以上。但他們似乎對香煙的價值并不在意,并且樂于把自己抽的煙派發給別人,當偶爾有些識貨者能認出他們所抽的煙的價值并夸贊該煙的良好口感時,他們則顯得非常滿足。

其次是“穿”。在這方面,返鄉農民工也特別在意。在河池市環江毛南族自治縣的八面村我們遇到一個陳姓男青年,據了解,他今年 28歲,已經在廣州市打工 5年了,前不久才回老家。從他的裝扮來看,他完全不像是在建筑工地上打工的農民工——粉紅色的襯衣、黑色的皮帶、灰白色的休閑牛仔褲,腳上穿的是黑色的皮鞋。調查組發現,他穿戴的這些大多都是價格在中高檔的品牌服飾。他的這身打扮和當地農民迥然不同,然而在當地返鄉的農民工之間卻很常見。據他講,在工地打工期間,他穿的都是比較便宜但很結實的衣服,這一方面是工作所需,另一方面也是因為他周圍的工友都是這樣,所以穿的差一點也無所謂。然而返鄉后不一樣,返鄉后面對的是自己的父老鄉親,他們從外出務工人員的穿戴中大體可以看出他 (她)成就的大小。因此,返鄉前的他們都會買幾件好的衣服帶回家穿,一來可以證明他們外出的成功,二來可以吸引一下鄉親們的眼球。

再次是“行”。由于受收入水平和農村惡劣的交通狀況的制約,以前農民主要依靠兩條腿往返于田間地頭、集市等場所。經濟狀況稍好點的則可以購買自行車,這在農民看來也是一筆不小的財產。然而現如今返鄉的農民工普遍對自行車失去了興趣,而對摩托車情有獨鐘。在我們調查的幾個鄉鎮里,摩托車專賣店和修理店的生意格外紅火。在村里車流稀少的馬路上,我們經常可以看到這些返鄉后的農民工騎著嶄新的摩托車呼朋喚友的現象。大多數農民工回家的時間很短,主要集中在農忙時期和節假日,這段時間一過,大多數農民工還是要返回城里的。其結果,就是他們新買的摩托車可能就要在家里“獨守空房”了,只是個擺設作用。因為農村里的 “369部隊”(婦女兒童老人不外出,簡稱“369部隊”)是使用不上這種先進的代步工具的。因此,摩托車返鄉農民工而言,并沒有什么實用價值,重要的只是他們的象征性價值。

我們這里主要介紹了返鄉農民工在吃的、穿的、行的方面的炫耀性消費現象,但這并不是說這種現象在其他方面就不存在,只是在其他方面的炫耀性消費現象沒有以上三方面普遍而已。也許還有人會說,農民工購買高檔煙、名牌服裝和摩托車并不能算作炫耀性消費,因為這些東西在城市里早已經司空見慣了,況且這些商品本身具有一定的實用價值。我們不否認這些商品在城市很平常,但在經濟發展水平較低的農村來說,這些商品除了實用價值之外,其炫耀性消費的作用也是很明顯的,因而就比較能夠吸引人們的眼球。

2、返鄉農民工炫耀性消費的主體

返鄉農民工炫耀性消費現象并不是普遍存在。在調查中我們發現,年齡較大的返鄉農民工炫耀性消費就很少,進行炫耀性消費的往往是一些相對比較年輕的農民工,特別是 80后的農民工。年輕的農民工之所以成為炫耀性消費的主體,主要是因為:首先,雖然農民工的工資普遍不高,但正如王寧教授所指出的那樣,很多農民工都有兩棲消費現象。③他們平時省吃儉用,因而當他們回家時,一般都會有或多或少的積蓄,這些積蓄再加上農村相對較低的消費水平,使得他們在短暫的返鄉其間能夠進行炫耀性消費。其次,這些年輕農民工的教育水平普遍較高,大多都是初中或高中畢業,較高的教育水平使他們在求職和收入水平上比他們的前輩更占有優勢,在消費觀念上和行為上也更前衛。再次,年輕的農民工大多還沒有成家,或還沒有生育子女,暫時還沒有養家糊口的經濟壓力,很多家庭也不需要他們過于操心。因此,年輕農民工家庭負擔較輕甚至沒有什么家庭負擔,這就為他們的炫耀性消費消除了后顧之憂,自然就成了返鄉農民工中進行炫耀性消費的主體。

三、返鄉農民工炫耀性消費的社會心理

1、尊重的需要

美國心理學家馬斯洛更是將人類的需要分為七個層次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、求知需要、審美需要和自我實現的需要。每個人都有這七種需要,當低層次的需要得到滿足后,就上升到較高層次的需要。而需要又能轉化為動機,從而驅使著人們的行動。在當代城鄉二元體制現實中,作為新型身份的農民工,低層次需要基本得到滿足,對較高層次的需要 (如尊重需要、求知需要)就更加強烈了,表現在迫切希望得到城市人尊重、得到社會尊重。

農民工在城市里從事著苦、臟、累的工作,收入也比較低,再加上文化水平相對較低、視野相對狹窄,在社會觀念、生活習慣上與城市人存在較大差距,因而往往受到不公正待遇、甚至受到歧視。因而,農民工們雖然在城市里工作,但他們在城市里卻不容易得到應有的社會尊重和做人的尊嚴。在這種情況下,他們就轉而向農村尋求在城市里得不到的尊重和尊嚴。相對而言,農民工的收入一般來說比那些老實巴交地在農村務農的農民要高,并且他們還受到了現代城市文明的熏陶。因此,在那些留守農村的農民面前,農民工自然就有了一種優越感,這種優越感使他們找到了在城市里不曾體會到的人格尊嚴。為此,農民工愿意通過炫耀性消費,比如購買高檔香煙、品牌服裝和摩托車等商品——這些在普通農民看來是奢侈品的商品,在鄉親們面前顯示他們已經發達了。

2、社會期望的壓力

社會中的個體總是處于一定的社會位置上,或者說具有一定的社會地位。社會對每一個處于一定社會位置上的人有著一定的要求,我們稱此為社會期望;與此相應,當個體依照社會對他的要求去履行其義務,行使其權利時,我們又稱他是在扮演著一定的角色,其社會行為乃是一種角色行為。④長期以來,在某種意義上中國農村一直是貧窮落后的代名詞。為了改善生活環境,大批農民脫離了土地,到城市或東部等發達地區務工。對于外出務工的人員,家庭中的留守成員甚至是整個家族都對他寄予了厚望,期望他們能掘得一桶金,滿載而歸后,改善整個家庭的經濟狀況。在他們看來,外出務工人員的成功不僅是自己能力的體現,同時也是整個家庭甚至是家族的榮耀。相反,對于那些沒有賺到錢的農民工來說,不光他們自己在返鄉后存在很大的心理壓力,而且整個家庭都會感到臉上無光。在這種壓力之下,外出的農民工大都辛勤勞動,勤儉節約。在城市里即使再苦再累,他們也沒什么怨言,只要返鄉時手中有票子,他們就會感到心滿意足。

但是手中有票子,別人可能并不知道,那么怎樣才能向別人證明自己的成就呢?對于一些年輕偏大的農民工來說,他可能會建一棟像樣的房子。可以說,建房子既是他們一生中的大事,也是他們向外證明的最好手段。而對于炫耀性消費主體——80后的農民工來說,建房子卻并不是他們的興趣所在。他們的觀念和消費習慣會更超前一些,在某種程度上,城市的生活方式已經在他們內心深處生根發芽,他們期待的并不是要在農村建房,老了以后再回到農村,而是最終能在城市里定居。既然不建房,那他們就有條件添置一些比較貴重的商品,并通過對這些商品的炫耀性消費來向鄉親們證明自己的外出務工的成就。

總之,返鄉農民工炫耀性消費的原因并不完全出自于他們自身,從社會環境來說,鄉親們的期望所形成的壓力也是驅使他們進行炫耀性消費的動力。

3、對城市消費方式的認同

認同是個體在主觀上對自己在社會中的地位、形象、角色或對于某一群體、民族、國家、文化等的接受程度。它回答的是“我是誰”的問題,缺少這種可接受的認同,人們將會陷入認同危機,處在彷徨和焦慮的狀態。個體要建構自己的認同,就必須一方面認識到自己和所要認同的對象中的其他成員之間具有相似性的那些屬性和特征,另一方面還要認識到自己所要認同的對象所具有的獨特性及其與其他對象之間的區別。只有通過界定這種差別,相似性才能被識別。因此,“我們”對自己的認同進行定義的同時也就是對一系列 “他們”進行定義的過程。“我們”的相似性正是 “他們”與“我們”的差別性,反之亦然。可以說,對“他們”進行社會分類是建構“我們”自己的認同的另一種方式。認同是一個動態的過程,人的認同固然是個人身上或群體之間的較為穩定的特征和屬性,它卻不是凝固不變的,而是不斷變化的。個體在其人生歷程中總是不斷追求更高層次的認同,而唯恐被劃入地位較低的對象群體,因為如果是那樣的話,他們就會感到屈辱和難以忍受。

那么怎樣才能實現對理想群體的認同呢?從經濟行為來說,最好的方式莫過于趨同消費,就是在消費趨向上保持一致。因為我們消費的不僅是商品本身,而且還是商品所代表的符號,人們在消費商品的過程中既體現和表達自己的認同,也是用來建構認同的材料。正如人類學家弗里德曼說:“在世界系統范圍內的消費總是對認同的消費”。

長期在城市里務工的農民工雖然收入不高,但由于耳濡目染,城市的生活方式和消費方式還是潛移默化地對他們發生了影響,散發著巨大的吸引力。特別是 80后、90后的農民工群體,他們已經認同了城市,兒時農村的記憶在他們的頭腦中將逐漸模糊、淡化,他們更愿意向往和習慣城市生活,轉而追求城市人的身份認同。即使在節假日回到了農村,但他們對農村的親近感并不會隨著空間的轉變而增強,相反,空間的轉換正好給他們提供了一個可以進行區別的對象——留守農村的農民,而區別的手段則是進行炫耀性消費。通過炫耀性消費,他們不僅能夠賺取鄉親們羨慕的眼光,而且進一步拉開了他們和農村中地地道道農民的差距。盡管這種區別還不能改變他們作為城市人和農民的“夾生飯”身份,但最少在心理上能增強他們已經是城市人的認同。

四、結語

農民工是一個新的社會現象,其炫耀性消費屬于正常的心理需求,通過對其消費心理的分析,從中反映出農民工所代表的新訴求和社會變遷的趨勢,進而從社會層面探索解決“夾生飯”身份的農民工諸多新問題的切入點。我們認為,關鍵是如何從政策引導上、經濟發展上逐步縮小城鄉收入剪刀差,加快推進城鎮化建設步伐。

注釋:

①轉引自《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》,第 1卷第 628頁,“炫耀性消費”詞條和“The Economics of Conspicuous Consumption”(Book Review).By:Corneo,G.,Journal of Economics,1999,Vol.70,Issue 1,p.95.

②凡勃倫著.蔡受百譯《有閑階級論》[M].商務印書館,1964.31.

③王寧.“兩棲”消費行為的社會學分析[J].中山大學學報(社會科學版),2005(4):17-22.

④周曉虹.現代社會心理學[M].上海:上海人民出版社,1997.358.

Conspicuous Consumption ofM igrantW orkers Return ing Home Social Psychological Analysis of Behavior

L iang Ca ihua,Zhou Jinqu,Zhang Qiong

Conspicuous consumption is not the privilege of the leisure classes,but a universal phenomenon existing in the various social stratums.Not except migrant workers.Migrant workers return home after the show of conspicuous consumption behavior characteristics of the times,Papers describing the behavior of conspicuous consumption ofmigrantworkers on the basis of,In-depth analysis of this behind the occultation of social psychological factors.

Migrantworkers Conspicuous Consumption Social Psychology

【作 者】梁彩花,碩士,廣西中醫學院人文社科學院院長、教授;周金衢,廣西中醫學院人文社科學院教師;張瓊,廣西中醫學院人文社科學院教師。南寧,530001

C95-05

A

1004-454X(2010)04-0170-005

＊本文是廣西社會科學“十一五”規劃課題《心理學視野下民族地區和諧社會的構建》研究成果之一。

〔責任編輯:羅柳寧〕