傳媒集團房地產營銷:調查與決策

◎黃 瑩（湖北日報傳媒集團 430077）

市場調查是企業按照一定程序，采用一定方法搜集、整理、分析和市場有關的各種信息的工作過程。其目的在于為企業進行市場預測做出經營決策，確定經營目標，制定經營計劃提供依據，以保證企業的產品在市場上適銷對路。市場調查是隨著商品產生和交換的發展而產生的。市場調查形成一門學科是20世紀初首先在美國發展起來的。中國真正意義上的商業市場調查則始于80年代中期。現在，中國的市場調查是一個極具增長潛力的行業，一個更規范化的行業，一個面向國際的行業。

一、市場調查的特征

（一）市場調查具有明顯的目的性。一是了解市場現實，認識市場；二是為經營決策提供依據。

（二）市場調查是一個搜集、整理和分析市場資料的過程，是動態的具有實踐性的。它不僅是一種理論，在營銷中更重要的是一種操作，一種實踐。

（三）市場調查的對象是與市場相關的各種問題。它包括消費者需求現狀研究，同時也對潛在需求進行研究分析，還可用于營銷主體產品、企業分析、競爭對手、營銷渠道、廣告推廣等研究，并涉及消費行為、購買方式、外在影響要素、宏觀環境分析研究。

（四）市場調查具有較強的科學性。科學的市場調查是遵循科學性與客觀性的原則來組織調查活動、選擇調查方式的。

二、房地產市場調查及重要性

房地產市場調查是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測。中國的房地產市場是在改革開放之后隨著城鎮住房制度和土地制度改革的進展復蘇并活躍起來的。現在房地產業正成為我國國民經濟的重要支柱產業之一。

現代營銷理論認為:房地產開發企業，在投資決策過程中，土地開發潛力分析，投資可行性研究；營銷策劃、銷售規劃、廣告推廣計劃、規劃設計方案編制等，都是以市場調查為基礎的。近年來，房地產開發企業越來越重視市場調查，將其放在特別重要的位置。

房地產市場調查的重要性主要體現在以下幾個方面:

（一）識別市場機會，理解持續變遷的市場環境。

市場環境是不斷變化的，房地產企業面臨的市場機會也會隨之變化。市場環境的變化既給企業帶來發展機遇，也會帶來生存的危機。通過市場調查，企業能不斷發現新的市場機會，規避市場風險。

（二）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃。

房地產企業在項目開發前必須對潛在客戶的需求特征和規模進行調查，以便培育市場，挖掘市場潛力，在合適的時機配合營銷將產品推向市場，是完成營銷計劃的根本保障。

（三）判斷某種產品或服務的盈利性。

房地產的產品設計十分重要。產品設計市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。如何找到富有成長性、潛在高盈利的產品類型，可以通過市場調查來估算。財務分析的基礎數據主要依靠市場調查，這樣才能準確把握市場供求關系和價格水平。

消費者對產品的滿意是產品和服務賴以生存的必要條件。隨著房地產市場由賣方市場轉向買方市場，競爭尤為激烈。房地產作為社會消費者一項重要的消費和投資行為，消費者的需求對房地產市場有著較大的影響。

根據馬斯洛的 “需求層次論”，人們的需求也是不斷改變的，剛開始對住房的需求能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就滿足了。隨著生活水平的提高，經濟條件的改變，人們對住房提出了一些功能需求:廚房、衛生設備齊全，房間布局合理，朝向、位置較好。隨著科技的發展，新材料的出現，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且更看重空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家俱、裝修的和諧一體化。所以，企業必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求以及對現有住房的改進意見，找到住房開發的最佳市場切入點，不斷拓展市場，提高產品在市場中的占有率。

（四）評價某種產品或服務的滿意度，提出改進的關鍵點。

只有通過市場調查，才能了解消費者需求什么樣的住房，需要多少，進而組織生產經營。銷路暢通企業才能達到預期的效益目標。

（五）評價某種市場決策或管理決策的效果。

市場調查可以從多方獲取市場情報資料，敏感捕捉信息，分析企業生產與市場需求之間的內在聯系，周密分析和研究市場需求變化的規律，用以指導企業的經營決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業的經營管理水平，促進企業更好地生存和發展。

企業通過對市場調查和分析，取得市場營銷方面的資料，能夠及時把握消費者對產品價格變動的反應，制訂產品的定價策略，設計銷售促進方案，加強推銷活動，使企業在市場中獲取更多的利潤。

現代營銷理論中，消費者需求決定一切。各知名地產企業，在產品開發前無不進行詳細、周密的市場調查。對消費者需求的實現能力，反映了一個企業的市場競爭力。

三、市場調查的作用

（一）市場調查是了解市場的重要手段。

因為房地產市場供求規律受商品供應量與商品購買力兩個因素的影響。一方面通過現有房地產存量、每年竣工量的調查了解供應總量和供應結構；另一方面，對購買力、人口、消費水平及其他因素的調查，了解房地產需求總量和需求結構。

（二）市場調查是經營決策的基礎。

現代企業管理的重心在經營，經營的重點在決策，信息是經營決策的前提。房地產商品投資巨大，不慎重的決策將會給企業帶來巨大的損失。

（三）市場調查是調整、修正計劃的重要依據。

由于市場是瞬息萬變的，通過市場調查取得的相關情報資料，及時了解市場供求的實際情況，可以檢查房地產開發企業的戰略計劃是否得當，以便對經營決策做出調整、修改。

（四）市場調查是改善經營管理的重要工具。

企業經營的好壞和經濟效益的高低是要通過市場來檢驗的。在競爭日趨激烈的條件下，房地產企業必須關注市場變化，研究消費行為和消費心理，分析供求關系，才能制定符合市場規律的營銷策劃。

四、房地產開發不同階段調查重點分析

（一）購地前的宏觀調查。

因為房地產具有不可移動性的特點，房地產企業在購買土地之前，要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查，尤其是該地塊周邊的市場供需情況要進行詳細的調查分析。房地產項目開發量是多少，消化量、存量、空置率和租售水平，對各類房地產項目租售價格走勢進行預測分析。根據供需的宏觀調查分析結果，確定該地塊的產品地位，是住宅、寫字樓還是商鋪；然后確定項目的檔次是高檔、中檔、低檔以及客戶群的范圍；之后進行相應的經濟預測，即征地拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用估算與預計收入之間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤率的條件下才能做出是否購買的決策。這一階段的市場調查結果最為重要，據此做出的決策直接關系到項目開發的成敗。

（二）購地后的項目產品定位。

購地后要依據產品的宏觀定位，對同檔次的項目市場供給情況及消費群體的需求進行調查。根據消費群體的職業特征、購買偏好、消費水平確定什么樣的戶型為主打戶型，各類戶型的建筑比例、產品定價及裝修標準等。

（三）配合產品設計進行的調查。

進入設計階段，應選擇該地區同檔次的明星樓盤（競爭樓盤）進行重點調查，分析在設計上的優劣勢，包括戶型設計、景觀設計以及項目外立面的設計風格、色彩等。由于房地產的建設周期長，在設計中必須有超前意識。

（四）配合市場營銷進行的調查。

為配合市場營銷，必須對周邊的競爭樓盤進行長期的跟蹤調查，尤其是銷售策略要密切關注，使企業能隨時采取相應的對策，在競爭中保持自己的優勢。

（五）其他方面的調查。

對建筑中的新材料、新產品、新技術的運用，物業收費及服務標準，停車位的租售價格及配置進行調查，為企業的經營決策提供參考依據。

五、市場調查對經營決策的影響力

市場調查可以客觀、全面地收集有關被調查對象的信息，對調查的信息進行分類整理，運用一些分析方法和分析軟件對信息進行總結提煉，形成有說服力、理論與實踐相結合的結論和建議，對企業決策有非常大的輔助作用。有調查才有發言權。“知己知彼，百戰不殆”。因此市場調查是決策的有力保證。

市場調查必須做到認真、充分，不能走形式，不能簡單化，應根據目標市場的大小確定調查的范圍，正確抽取調查樣本，采取實地考察、現場采訪、問卷調查、收集媒體信息、掌握消費者需求及競爭對手的情況等原始資料數據，然后采取數理統計，分析預測給出調查方案，根據市場細分，選擇目標市場和產品定位、定價，選擇促銷組合等一系列營銷活動。

現代企業管理離不開市場調查和分析預測。在經營中必須充分利用市場調查和預測，這有助于企業提高管理水平，少走彎路，增強企業在市場的競爭力。

實踐證明，在十分復雜激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致有效的市場調查，才能制定出切實可行的經營戰略，使企業立于不敗之地。

[1]葉劍平:《房地產市場營銷》，人民出版社2000年版

[2]李東:《房地產市場營銷》，復旦大學出版社1999年版

[3]周勇:《房地產策略》，廣西人民出版社1999年版