電臺婚慶節目市場化運作

◎李志君 李軍震（湖北廣電總臺楚天新聞廣播 430022）

隨著人們生活水平的不斷提高，新人結婚辦喜事投入的資金越來越多，新婚消費正在向“多元化”和“品牌化”發展。而此刻逐漸與市場接軌的廣播電臺也瞄準了這一行業。從各地結婚服務消費費用看，中國國際婚博會結婚產業調查統計中心主任廖俊國曾指出:2006年經過調查的北京結婚平均費用為15萬元，近幾年這個數字漲到約17萬元。上海則更高，在20萬左右。“全國每年有1000萬對新人結婚，與結婚相關的費用更是達到了3000億元。”

從結婚服務消費市場的需求結構看，目前我國結婚服務消費以城鎮居民為主。據統計，城鎮居民結婚年消費總額達10793.71億元，占總消費額的70%，其中結婚直接消費4720.15億元，購房消費6073.56億元。

如今，年輕人結婚時不僅要買的東西種類更多了，對結婚用品和服務品質的要求也越來越高，而且越來越注重時尚、新潮。然而，隨著城市化的發展，消費水平的不斷增高，人們的生活節奏也在不斷加快，時間卻成了越來越寶貴的財富，要常常為時間促迫而發愁。為籌備一次盛大隆重的婚禮，人們往往要花上一整年的時間，甚至要動用全家的力量，每逢節假日都忙得不可開交，而婚慶市場紛繁復雜更是讓婚慶消費摸不到頭緒一檔。此時各大電視臺、電臺、報紙、雜志甚至網站也看好了這一時機，紛紛開辦節目為受眾推薦服務甚至親身為準新人籌劃、操辦婚禮。

廣播婚慶節目設置的市場化定位

以楚天新聞廣播《百年好合》為例，我們的節目定位為:“引導婚慶消費，倡導婚慶新風”。

在內容為王、市場細分的大背景下，如何用最適合的內容贏得最多的目標受眾，可以說是電臺婚慶節目市場化運營的重中之重。

什么是最適合的婚慶節目內容？從原則上來講，只要婚慶消費導向正確，目標聽眾最喜歡的、最有需求的婚慶信息就是最適合的內容。

怎樣使節目內容更好地適合于目標聽眾呢？有兩種方式:一種是契合式，一種是前瞻式。

契合式是指節目內容滿足了目標聽眾當前的收聽需求。比如，在四季變化之中，我們結婚的準新人應該注意些什么呢；在婚慶市場上我們如何來選擇婚慶公司、婚慶司儀、婚紗攝影攝像的公司、旅游社等；在操辦婚禮中，婚慶專家又給聽眾些什么建議等等，盡最大限度滿足了聽眾的需求。

前瞻式是指節目內容引領了目標聽眾未來的收聽需求。節目內容只是契合了聽眾的需求還不夠，還應該融入前瞻性的思考。對未來一段時間將要影響目標聽眾的因素進行分析預測，進行適度的超前策劃，會使一個節目或媒體始終擁有青春的活力，始終引領時代的潮流。仍拿四季變化，如何操辦婚禮作例，我們要充分考慮每年春、夏、秋、冬四季的婚紗、捧花、婚禮現場布置的流行趨勢，考慮最新的蜜月度假圣地等等，提前幫助準新人了解情況，以便其更好的操辦自己的婚禮。

根據市場定位節目，根據市場設置節目內容，在這種理念下，電臺的婚慶節目才能贏得受眾的廣泛認可，才能使婚慶節目在廣播電臺具有生命力。

二、廣播婚慶節目的市場化運作

1.節目與市場全方位對接

在進入市場經濟時代后，媒體也已經漸變成買方市場，而廣播在體制轉型和思想認識上與現實還存在著偏差。有一點是確定的:廣播要想立足，獲得良好的生存環境，就必須面對市場，按照市場規律和要求來經營電臺。為此廣播電臺開辦婚慶節目是與市場接軌的一次很好嘗試。

實行“走出去”的原則，抓住各地婚博會等婚慶消費活動的契機，深入各個婚慶行業商家，了解婚慶市場，從而爭取合作的機會，為準新人謀實惠的同時走進市場，為節目長遠發展開拓空間。

成立俱樂部與市場接軌，如甜蜜俱樂部，開辦新娘培訓班等活動。在節目以外擴大宣傳力度，讓聽眾在了解婚慶知識之余加強聽眾與商家以及電臺的聯絡。

2.傳統媒體與新興媒體聯合

廣播電臺以聲音傳播為主，而如今，網絡的出現造就了電臺新態勢也給了婚慶節目新的平臺。只要登錄網站或安裝一個軟件，就可以在線上收聽幾乎所有的廣播電臺婚慶節目，而不用擔心收音機的局限性。例如:北京文藝廣播《甜蜜蜜》依托北京廣播網視頻同步直播，廣播和網絡結合起來，這樣讓聽眾不用守在收音機前也能知道節目內容。“廣播+網絡”的“組合拳”，聽眾和主持人接觸的平臺越多、渠道越多，也解開了聽眾對廣播主持人的神秘感，讓受眾通過網絡更加直觀的收聽節目，拓寬了節目的受眾群體，同時也吸納了更多商家的加入。

3.注重打造婚慶節目品牌

例如北京文藝廣播婚慶節目《甜蜜蜜》與北京著名婚慶網站IDOIDO（http://www.idoido.com.cn）聯合開辟甜蜜蜜欄目官方網頁，網站中成立甜蜜蜜俱樂部，在線觀看往期節目、在線論壇討論，在線活動報名，讓電臺節目走出直播間走向受眾！

新浪本溪婚慶頻道在2009年初做了全新改版，與本溪電臺生活娛樂臺婚慶節目《婚慶加油站》強強聯合，成為《婚慶加油站》的網絡獨家合作媒體。

楚天新聞廣播婚慶節目 《百年好合》09年自辦節目網站，受眾可以通過網上在線QQ咨詢婚禮操辦的問題以及預訂婚禮操辦。電臺與網絡的結合讓電臺節目真正走上市場化道路。

4.強化互動更貼近受眾

在廣播的二元市場中，受眾的注意力既是廣播節目播出的市場目標，也是廣播廣告銷售的交換資本，是市場爭奪的核心對象。婚慶節目內容是廣播婚慶節目匯聚注意力的關鍵資源，節目編播，包括節目內容選擇、編排、推廣和評估，均會對受眾注意力規模產生影響，順應受眾市場的變化選擇節目內容、調整節目編排和策劃節目推廣對廣播婚慶節目改善市場表現至關重要。

針對年輕時尚結婚人群，每期邀請婚慶專家、婚禮主持人、業內人士及已經或者即將結婚的新人參與節目打造一檔直播訪談節目，和婚慶專業人士、年輕朋友一起談論交流結婚心得，展示個性婚禮創意，共同解決問題，分享結婚的快樂，以娛樂和服務相互交融的形式將婚慶的快樂展現給大眾，使節目成為百姓的結婚指南。

電話的普及，使電臺節目有了互動對話的新形式轉變，而短信的出現，拯救了廣播電臺的頹勢；目前幾乎所有電臺都擁有短信發送平臺，聽眾和電臺一起打造著完全即時互動的節目內容，相互補充，創造新驚喜，筆者建議，在節目直播當中開通電話、短信、網絡論壇以及自辦或合辦網站的祝福墻等互動平臺，讓正在被操辦婚禮困惑或想為家人操辦婚禮的受眾，充分融入節目之中，讓節目靈活的同時，也讓他們在這里真正了解婚慶市場，引導受眾合理正確的消費。