航美傳媒劍指“空中影院”

文 · 本刊記者 闞世華

航美傳媒劍指“空中影院”

文 · 本刊記者 闞世華

廣告公司玩電影，航美的舉動讓業界似乎有些摸不著頭腦。而航美正逐步實現著將航空媒體運營商從以往的國內電影大片的航空播放平臺向上游的制作、傳播領域拓展的計劃

2010年4月21日，由“諜戰之父”柳云龍自導自演的電影《東風雨》在各大院線掀起了宣傳高潮。而在美國納斯達克上市的廣告傳媒機構航美傳媒，首次作為電影出品方之一的身份出現在人們的視線中。

梳著大背頭，身披長風衣，挽著洋妞……《東方雨》中，雖然是客串沒有臺詞，但郭曼還是足足過了一把上世紀40年代上海灘大亨的癮。這是身為航美傳媒董事長的郭曼第一次“觸電”，而《東方雨》也是航美傳媒公司投資的第一部電影。

廣告公司玩電影，航美的舉動讓業界似乎有些摸不著頭腦。而郭曼正逐步實現著自己的計劃，將航空媒體運營商從以往的國內電影大片的航空播放平臺向上游的制作、傳播領域拓展。

“此次公司作為電影出品方，只是一個起點，公司將在打造中國電影航空院線的基礎上，開始深度進軍影視文化產業。”航美傳媒董事長郭曼告訴《中國新時代》。

8月12日，據航美傳媒發布第二季度財報顯示，二季度航美總營收5630萬美元，同比增長53%，環比增長15.5%，創航美營收增長新紀錄。二季度歸屬于航美股東的凈虧損為470萬美元，合每股虧損7美分。傳統業務季節性的虧損，是航美傳媒一直想通過其他領域來彌補的一個環節，進軍文化產業也許正是郭曼給航美傳媒找到的一劑良方。

目前，航美是國內惟一一家專業經營機場以及飛機客艙電視的廣告傳媒機構。公司將全國的52家機場和國航、東航、南航、深航、上航、廈航、鷹聯航等多家航空公司的近2200多條航線、2萬多塊屏幕的電視節目編輯制作與廣告經營機構進行了資源整合，成為業內在國內機場和機上最具規模的經營機構。目前已擁有電視節目編輯、制作、購買、廣告銷售、播出、售后服務等完整的產業鏈。

空中“閣樓”

不久前，國際著名導演吳宇森受邀成為中國國航機上影視節目專家指導委員會顧問。近年來，隨著國內航空業的高速增長以及航空旅客人群數量的激增，相關航空娛樂需求成為航空業和文化產業共同關注的話題。新興的航空娛樂不僅可以愉悅旅客的旅程，更是中國文化展示自身形象的新陣地。

為此，中國國際航空公司憑借其深厚的航空娛樂服務經驗，一方面深入研究乘客的需求，將航空娛樂服務上升到客艙服務的重要環節；另一方面借助社會相關產業力量，與專業航空影視節目內容提供商合作，積累了包含近200部中國優秀國產影視片的影視內容素材庫。2007年，航美傳媒通過和中國電影集團、上海文廣集團、光線影業等多家國內影視制作提供商合作，取得機上版權，由此開啟了和國航的機上電影業務合作。

2009年開始，他們進一步吸納文化界、影視界專業人士的力量，成立了機上影視節目專家指導委員會，聘請謝飛、賈樟柯、高軍、俞劍紅等影視界重量級導演及業界專業人士，依據航空旅客的特殊需求，以專業的眼光挑選出適宜航空環境播放的優秀影片，打造出一條名副其實的“航空影視新院線”。此次，國際重量級導演吳宇森的加入，使得這個委員會的隊伍更加壯大，并且具有了國際影響力。

有了良好的運行機制和一流的人才支持，未來的“航空影視院線”將呈現出更加藝術性、高端化、國際化的特點，為航空旅客提供一個了解中國風情、把握時尚脈搏、享受快樂心情的文化平臺。

吳宇森也表示，他在乘坐飛機時經常在國航的國內國際航線上看到大量精彩的優秀國產影片。這些影片不僅對初來中國的人而言是一種預熱、熟悉優秀的中國文化的捷徑，同時也讓大量國人在一種愉快、輕松的心情中感受國內電影人的追求及電影產業的進步。

之前，由吳宇森指導的《赤壁》已在航班中播出，希望這次的《劍雨》能繼續成為飛行旅途中的亮點。“航空娛樂在國際航空產業中是非常重要的一個環節，有著幾十年的歷史。中國在這個方面起步較晚，但發展迅猛。國航在這一領域一直起著表率作用，使中國航空娛樂產業成了國際航空娛樂中具有鮮明特色的一個組成部分。”北京電影學院管理系主任俞劍紅說。

據悉，國航機上影視節目專家指導委員會目前擁有6名國內外知名影視導演及影視文化專家，他們從近200部優秀國產影片中，綜合分析影片題材、制作規模、票房表現及社會影響，逐一打分，挑選出最適合航空人群的影片，以提升航空娛樂以及客艙服務的總體水平。

在郭曼看來，“影視節目+廣告”的模式主要是以優秀的電影彌補單純廣告播放的不足。受眾在飛機客艙內收視的平均時間為50分鐘。在這樣長的一個區間內，單純播放廣告將失去受眾的主動收視熱情。基于這樣的考慮，航美采取了“影視節目+廣告”的運營模式，針對航空受眾的信息接受習慣，將內容分解為“幽默、電影短片、旅游、體育”等幾大門類，“中國航空電影院線”因而逐步落地。

目前，航美傳媒取得的國產電影版權超過200部。“國外的航空公司非常注重旅客的需求，不斷更新影片和節目。一般來說，一次旅程中播放一次電影，將對相關版權單位支付80美元左右，一個月按照2萬次航班計算，收入非常可觀。我相信，國內市場會逐漸成長起來的。”郭曼說。

“航空電影產業的發展建立在整個中國電影產業高速發展的基礎之上。2009年，中國的電影票房達到了62億，而2008年，這一數字僅為42億。今年，這一數字將突破100億元大關。”俞劍紅說，值得一提的是，中國內地的優秀影片不管是藝術表現力上，還是票房收入上，或是上映數量上都有大幅提升。在票房過億的影片中，國內的優秀影片所占的比例已超過50%，“本土票房”的貢獻也標志著國產電影在規模、水平、觀眾認可度等方面的提升。

在俞劍紅看來，電影產業的發展及繁榮既依托于電影觀眾的人群數量，又引發了觀眾人群的激增。2009年，中國的電影觀眾數量突破2億，比2008年1.7億的數字大幅增長。在這樣的背景下，航空電影產業的發展無疑是為中國電影業增加了一個新的亮點。

200部

借助社會相關產業力量，與專業航空影視節目內容提供商合作，積累了包含近200部中國優秀國產影視片的影視內容素材庫

100億

航空電影產業的發展建立在整個中國電影產業高速發展的基礎之上。2009年，中國的電影票房達到了62億，而2008年，這一數字僅為42億。今年，這一數字將突破100億元大關

38.9億

2006年，航空媒體市場規模僅為12.9億元，截至2009年底，該市場規模已達到38.9億元，年均復合增長率為44.4%

據調查發現，電影觀眾的人群主要集中于18歲-30歲年齡段。而航空院線則面向每年3億多人次的高端受眾，如果能吸引這部分高端人士走進影院，將為優秀影片特別是優秀本土電影吸引更多的觀眾，開發潛在的票房，同時也將為促進國產電影業的繁榮起到推動作用。

百億產業

渠道和內容一直是中國戶外視頻媒體急需解決的問題。郭曼坦言，這將要求航空媒體去開創一條有別于一般戶外媒體的新型商業模式，即采用“內容+廣告”的傳播模式、營銷模式。“在這種商業模式下，獲得渠道資源的能力以及節目內容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體運營商成功的關鍵因素。”

業界專家表示，“渠道如同一個功能強大的輸送網絡，從信息的發布者開始，通達各類目標人群。但這個渠道中到底該輸送些什么，又該以什么樣的方式輸送，才能讓另一端的信息接受者有效獲取，這一直是視頻媒體運營商面臨的難題。”

有專家指出，假設“節目+廣告”的方式是一條線的中端，那么，在這條線的一端是完全放棄節目運營的組群，類似于大家熟知的“分眾傳媒”和異軍突起的“鳳凰都市傳媒”；而另一端則是諸多民營媒體渠道的建設者與主流電視傳媒機構的深情“擁抱”，如華視與北廣傳媒的合作、巴士在線與央視國際的合作等，其顯示的都是民營渠道建設者在搭建好自己的媒體平臺后，與強勢內容機構的互補效應。

據易觀國際推出的《中國航空新媒體市場發展研究專題報告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規模保持了較快的增長速度。2006年，航空媒體市場規模僅為12.9億元，截至2009年底，該市場規模已達到38.9億元，年均復合增長率為44.4%。《報告》還指出，數字媒體資源已成為行業的重要增長點。

在航空媒體市場當中，對于數字媒體資源的全面把握成為運營商能否在未來的航空媒體發展中占據領先優勢的首要條件。報告顯示，到2009年，航空數字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。2009財年的報告顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7%；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5%。

“這意味著航美單家企業的營收規模已占到整個航空媒體總產值的1/4強，幾乎等于2006年整個航空媒體的全部營收額。”易觀國際分析師李智指出，在中國航空媒體運營商矩陣中，航美傳媒位居前列。2010年初航美傳媒進行了一系列內部調整，將盈利不理想的業務砍掉，更加專注于主營業務。

航美開創了媒體運營商進軍影視文化產業之先河，其目的是什么？航美傳媒對《東風雨》貢獻的宣傳資源以及現金支持，規模總計超過2000萬元。作為回報，航美將享有影片的航空播放版權以及獲得一定比例的票房收入。為何將進軍大銀幕，并瞄準了《東風雨》，郭曼坦言，自己是行伍出身，是軍事題材，包括諜戰片的“擁戴者”。

不久前，華誼兄弟登陸國內創業板，隨后，中影集團宣布啟動上市計劃……“有人預測，未來中國電影市場容量達到100億指日可待，我認為，電影產業的上游大有可為。”郭曼信心十足地說。

如今，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》，建設了國內最大的航空數字媒體網，并以世界航空娛樂協會WAFA成員身份與國際頂級節目制作公司開展了廣泛而深入的合作。

“現在如果你走進機場候機大廳、登機區、行李區直至機艙，都將隨處可見《東風雨》的宣傳照，我們將結合數碼刷屏、數碼聯屏等多元化媒體形式，極大地提升影片的整體視覺沖擊力。”航美影視文化有限公司總經理何漢說。此外，航美與北京東方視覺影業有限公司、全宏文化聯合出品的大型喜劇電影《大玩家》也已經開拍。

有業內人士分析，其實航美傳媒進軍電影產業的主要目的是解決內容難題。他們利用自身媒體資源優勢，入股電影制作，成為電影出品方之一，實現了對有航空人群特色內容的立體資源的整合。這些在內容方面所做的嘗試，反向實現了自身媒體價值以及行業地位的提升，這正是郭曼的構想和策略。

“獲得渠道資源的能力以及節目內容的高水平制作、整合能力，已成為航空新媒體運營商成功的關鍵因素。內容歸根到底是用來吸引眼球的，用好的內容來抓住眼球，然后，再把‘眼球’賣給廣告商。”郭曼說。