是誰謀殺了中國動漫

　　《阿凡達》的熱映讓人不禁想問，何時中國也能生產出這么精彩的動漫影片呢?《喜羊羊與灰太狼》的續集，可以說是2009年中國動漫產業為數不多的亮點。中國動漫產業雖已進入快速發展階段，但據統計，中國有85％的動漫企業處于虧損狀態。是誰謀殺了中國動漫產業?
　　
　　★小動漫有大作為
　　
　　中國動漫產業有巨大的潛在市場，近年呈現出高速增長的態勢。我國有近3.67億青少年，具有每年近200億元的動漫市場消費潛力，再加上各種動漫相關的衍生產品，動漫業的產值潛力估計超過1 000億元。據估計，中國兒童食品、玩具、服裝、音像和出版物每年的銷售額累計高達1 500億元，為動漫產業開發衍生產品提供了廣闊的空間。中國動畫片產量在過去5年間增長了3倍。
　　中國政府的強力推動是動漫產業快速發展的重要因素。2004年，廣電總局下發文件要求，國產動畫片每季度播出數量不少于動畫片總量的60％，同時要求黃金時間不得播出國外動畫片。文化部自2008年開始啟動“原創動漫扶持計劃”，2009年1 08個動漫項目獲近1400萬元資金支持。2009年7月，中國政府通過了包括動漫產業在內的文化產業振興規劃。湖南、浙江、廣東、北京等多省市也均將動漫產業作為重點扶持產業。
　　動漫產業的發展將會帶動其他相關產業的發展。動漫與游戲產業、文化產業、玩具產業都具有很強的聯系，動漫產業也給這些相關產業的成長帶來了新的動力。動漫的發展為游戲提供了形象和故事素材，也帶動了玩具、服裝、文具等衍生產品的銷售。美國、日本等動漫強國創造的變形金剛、米老鼠、機器貓、Hello Kitty等卡通形象對中國青少年產生了巨大影響，成為這些國家文化擴張的先鋒。
　　動漫產業已經成為一項高科技的產業，除了需要優秀的劇本、精美的美工，將來還需要優秀的制作水平，因而對于其它產業有很強的拉動作用。受3D動畫的帶動，據研究機構Display Bank估計，3D顯示器的產值將從2008年1.47億美元，成長到201 O年的11.36億美元。
　　
　　★中國動漫產業兩大掣肘
　　
　　目前，中國動漫產業仍然不夠發達，已經成為中國經濟各個部門中的短板。從上個世紀80年代開始，中國動漫產業與發達國家的差距被拉大，中國卡通形象授權市場90％被國外卡通形象占據，中國本土的卡通形象市場占有率不足10％。熊貓、花木蘭等中國傳統題材卻被外國企業使用，并拍出精彩的動畫影片。
　　
　　如表1，近年來中國動畫片的制作數量有了快速提高，但是質量卻并不盡如人意。拉動產量的主要是Flash動畫，總體質量不高，其中不少是改編相聲小品、改編情景喜劇的Flash作品。還有不少動畫片是奧運、生肖題材等時令之作，熱潮一過，很快就被觀眾遺忘。
　　由于版權保護機制不完善，盜版給中國動漫產業造成了很大的損失。中國的版權保護機制存在監管成本高、處罰力度低的問題，難以有效抑制盜版行為。動漫衍生產品形式多樣，盜版者也無處不在，這使版權方執法機構的執法成本高企。由于不少盜版者也是小經營者，不可能支付高額的賠償，導致企業打擊盜版的收益有限。
　　目前，中國的動漫產業盜版現象嚴重，企業的盈利受到很大影響。據估計，市場上喜羊羊的衍生品90％都是翻版，這導致原創動力公司來自衍生品的收入僅占公司總收入的40％。由于盜版猖獗，日本動漫雖然在中國市場上占據了近80％的份額，但日本動漫業卻很少從中獲利。盜版者由于成本較低，導致正版經營者競爭壓力加大，還會產生逆向擠出效應。據中投顧問估計，我國動漫行業的衍生品市場上，如三辰卡通的“藍貓”，盜版經營商的利潤是正版經營者的九倍；廣州原創動力的“喜羊羊”，盜版經營商的利潤是正版經營者四倍。
　　從企業內部角度來看，中國動漫企業自身能力的不足也是制約動漫產業發展的重要因素。由于中國動漫企業資本實力薄弱，受資金的限制，企業不得不重視短期的收益，跟隨資金指揮棒，產品質量大打折扣。由于目前政府是動漫產業的重要推動力量，于是教育、宣傳等為題材的動漫產品出現不少，但是卻不是很受市場歡迎。
　　在通常的動畫制作過程中，原創作品超過一半的投資與時間是用于前期創意、策劃環節的，但不少原創企業這一比例不足20％，導致產品的創意不足。由于動漫作品的影視作品版權收益相對較為有限，動漫企業的收益主要還是來源于衍生產品和卡通形象授權的收入。
　　動漫企業的理想盈利模式應為：三成收益來自于播放版權，七成來自于衍生品市場上卡通形象的授權。迪斯尼通過內容發展，形成豐富的動漫明星組合，從而可以確保衍生產品的大規模發展，通過品牌授權、主題公園等模式獲得盈利。但是，獲得來自衍生品的收入，必須具備調動整個產業鏈的營銷能力，而對于弱小的中國動漫企業來說，這幾乎是難以完成的任務。開發出“虹貓藍兔”系列動畫的湖南宏夢卡通一度大規模擴張衍生產品銷售，但是由于品牌營銷不足，下游產品銷售遭遇很大困難。
　　
　　★動漫產業中國崛起之路
　　
　　中國動漫企業在面臨內外發展制約因素的情況下，應該尋找適合自身發展的新模式。現在，部分比較成功的企業往往是靈活地挖掘自身優勢，揚長避短，確保能力與自身從事業務的協調。開發出喜羊羊的原創動力公司認為，選擇與產業鏈中更為專業的企業合作而不是自己投入，目前，其衍生品授權有30多種，1 50多家授權商，涵蓋文化圖書、音像、地板、墻紙等很多領域。
　　喜羊羊創作方認為衍生品要想賣得好，前提是動畫片在目標受眾中受歡迎。舉例來說，如果沒什么人看喜羊羊的動畫片，就算開發出衍生玩具、服裝等產品，那也不會受到歡迎。因此，如果一味發展衍生品，忽視內容的創作，就是本末倒置，最終將會得不償失。
　　湖南宏夢卡通的一段失敗經歷就是一個發人深省的例子。該公司創辦于2004年5月，2006年10月，該公司推出的《虹貓藍兔七俠傳》獲得巨大成功，于是大舉發展直營零售店，銷售衍生產品。不過這些直營店并沒有獲得市場認同，因為多數消費者不知道宏夢是什么，只有少數消費者知道“虹貓藍兔”這個卡通品牌。結果30家直營店全部虧損，公司原來制定的2008年4季度納斯達克上市的計劃泡湯。
　　喜羊羊作為動畫行業的后起之秀，吸取了宏夢的教訓。原創動力公司始終對除內容之外的業務高度自律，主要選擇外部更為專業的合作伙伴來開展此類業務。動畫電影只負責內容，發行宣傳都交給合作方上海文廣、優揚傳媒；圖書與出版機構合作完成；衍生品只提供平面動畫設計，合作伙伴出樣后由原創動力審批。
　　通過這種經營模式，公司得以把精力放在最核心的內容創作上，同時又可以充分借助外力，減少自身的資金壓力。
　　中國首家動漫企業奧飛動漫原本是家玩具企業，屬于動漫產業的下游產業。他有針對性地開發相應的動漫作品，直接拉動相關產品的銷售。奧飛動漫引進日本《四驅小子》動畫片的營銷方式，帶動了四驅車在全國的熱銷；其原創動漫作品《火力少年王》的熱播又帶動了“悠悠球”風靡全國的大街小巷。
　　對于部分企業來說，也可考慮通過代工確保生存，逐步發展壯大，開發原創動畫。面對不利的知識產權保護環境，企業可以積極發揮行業的整體力量，組織行業協會與政府部門合作打擊盜版。而在發現盜版方面，部分企業通過發動動漫粉絲的力量，也起到了很好的監督作用。盜版者敏銳捕捉市場機遇、迅速推出相應的產品的能力也值得動漫企業重視，對于部分企業可以采取先使用、再授權、后收費的合作方式。
　　其他企業應該充分認識并把握中國動漫產業發展給其帶來的機遇，尋找既能促進動漫產業發展，又能獲得商業利益的商業機遇。動漫產品的消費者不僅僅是兒童，在青少年中也有很大的影響力，企業可以采取靈活的營銷策略，積極尋找適合的卡通形象，與動漫企業合作。比如，Iriver推出了米老鼠MP3播放器，步步高則推出了喜羊羊灰太狼點讀機廣告，收到了良好的市場效果。目前，中國動漫企業缺乏資金的現狀也為其他企業提供了投資機遇，企業可以尋找適當的機會利用動漫影視作品開展營銷活