電視頻道包裝之頻道識別系統(tǒng)的價值與建立

　　摘 要： 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會各方面的進(jìn)步與繁榮，電視事業(yè)也得到空前的發(fā)展，進(jìn)入全面發(fā)展和激烈的市場競爭時期。電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，已得到了電視臺的普遍重視。建立一個好的頻道識別系統(tǒng)，并加強對其的維護(hù)，是為電視頻道營造良好的頻道氛圍，突出頻道節(jié)目特點和深厚的文化底蘊，增強頻道在市場上的競爭力，占領(lǐng)電視市場制高點的重要手段。
　　關(guān)鍵詞： 電視頻道包裝 頻道識別系統(tǒng) 價值 建立 維護(hù)
　　
　　伴隨著“頻道專業(yè)化”口號的提出，近年來，頻道專業(yè)化已成為中國電視產(chǎn)業(yè)化的主要的一個特征。電視頻道識別系統(tǒng)的概念在業(yè)界也隨之得到重視并迅速得以推廣。頻道識別系統(tǒng)的價值也在一步一步得以充分的體現(xiàn)。
　　一、頻道識別系統(tǒng)的價值
　　1.頻道識別系統(tǒng)的識別價值
　　頻道識別系統(tǒng)的識別價值是頻道識別系統(tǒng)最基本和最重要的價值。一些電視臺對承接頻道識別系統(tǒng)的制作公司的第一個要求就是制作得漂亮一些，并要求把其他臺的頻道識別系統(tǒng)作為樣本和示范予以模仿，這是當(dāng)前電視界在建立頻道識別系統(tǒng)中存在的最大誤區(qū)。這些頻道負(fù)責(zé)人看中的只是頻道識別系統(tǒng)的包裝屬性，而不是其識別屬性，是頻道識別系統(tǒng)的特殊價值——審美價值，卻忽視或輕視了其基本價值——識別價值。一個頻道要確立一個頻道識別系統(tǒng)，首要的工作是比較現(xiàn)有的所有的電視頻道，以確立和固定自己獨有的頻道識別系統(tǒng)，有利于觀眾的識別，體現(xiàn)頻道識別系統(tǒng)價值的存在性。
　　2.頻道識別系統(tǒng)的文化價值
　　頻道識別系統(tǒng)的文化價值體現(xiàn)的是頻道識別系統(tǒng)，以及它所代表的內(nèi)涵之間的關(guān)系。而這其間的重要關(guān)系是一種文化關(guān)系。如果說頻道識別系統(tǒng)的第一個作用是讓人們認(rèn)識到它與眾不同，接下來就是要人們對它的文化定位予以認(rèn)同。文化認(rèn)同的價值取向是多元的，如族群認(rèn)同、地域認(rèn)同、年齡認(rèn)同等。江南地區(qū)的電視頻道采用水墨畫來表現(xiàn)江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻，不僅令人耳目一新，而且讓人有強烈的地域認(rèn)同之感。但隨后一些電視頻道競相摹仿，走入了一個誤區(qū)——忽視個性。頻道識別系統(tǒng)的文化價值強調(diào)的是文化的獨特性和差異性。每個頻道都應(yīng)該根據(jù)自己的頻道定位和核心的受眾對象來確立自己的文化認(rèn)同訴求。
　　3.頻道識別系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價值
　　頻道識別系統(tǒng)是有價值的。但這種價值并不是廣義的文化學(xué)或藝術(shù)學(xué)的價值，而是直接可以進(jìn)行貼現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值。這種價值是可變的，是可以儲蓄，可以升值，也可以貶值的。正因為它具有這種不確定性，所以對頻道識別系統(tǒng)的看守和維護(hù)就顯得尤其重要。頻道識別系統(tǒng)不宜輕易改變，一個頻道雖擁有優(yōu)秀的節(jié)目，但它的頻道識別系統(tǒng)模糊不定、經(jīng)常變動，會使觀眾的遙控器無所適從。這將使頻道收視率大打折扣，損失的是電視臺的資產(chǎn)。只有電視臺堅持頻道識別系統(tǒng)的一貫性，精心維護(hù)頻道識別系統(tǒng)，頻道識別系統(tǒng)才能深入人心，才能得到更多觀眾的認(rèn)同，才能使頻道的經(jīng)濟(jì)價值獲得最理想的實現(xiàn)。
　　4.頻道識別系統(tǒng)的審美價值
　　頻道識別系統(tǒng)的審美價值是制作和確立頻道識別系統(tǒng)的一個必要屬性。但需要強調(diào)的是頻道識別系統(tǒng)的審美價值必須是建立在它的識別價值和文化價值之上，一些電視臺的決策者一味追求頻道識別系dacaf73c869a1accbed7ea9e753536e4統(tǒng)的審美價值。頻道識別系統(tǒng)美則美矣，但是要么缺乏特殊的識別屬性而淹沒在觀眾注意力的汪洋大海中，要么和頻道的定位與觀眾的認(rèn)同背道而馳，走向目地的反面。頻道識別系統(tǒng)的審美價值固然重要，但不能盲目地追求。不能在損失頻道識別系統(tǒng)本質(zhì)的價值之上去求頻道識別系統(tǒng)的美。而美國的CNN，英國的BBC、ONE的頻道ID都既富有個性特征又有美感，讓人過目不忘，是很好的正面例子。
　　二、頻道識別系統(tǒng)的建立
　　1.頻道理念識別系統(tǒng)的建立
　　頻道理念識別系統(tǒng)是電視媒體傳播宗旨和精神的理念定位，如頻道的文化定位，頻道包裝的口號，等等。頻道理念是為實現(xiàn)頻道目標(biāo)而在整個頻道生產(chǎn)制作、傳播、經(jīng)營管理活動中堅持的基本信念，是頻道領(lǐng)導(dǎo)者對頻道發(fā)展戰(zhàn)略和策略的哲學(xué)思考和抽象概括，是頻道的立業(yè)之本，是頻道形象塑造的核心內(nèi)容，是頻道形象的指南。頻道理念體現(xiàn)的是頻道的文化品位，頻道推崇的精神。目前，各電視臺主要通過形象宣傳片來傳達(dá)頻道的理念，體現(xiàn)頻道的精神和理念。
　　2.頻道行為識別系統(tǒng)的建立
　　凡與頻道形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇，更重要的是這些活動表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉(zhuǎn)化到實踐就必須用行動來體現(xiàn)。如，主持人是具有親和力的信息傳播者，他們每天通過熒屏和觀眾打交道，他們的儀容儀表不僅代表自己，而且反映了頻道全體工作人員的整體風(fēng)貌。
　　這一環(huán)節(jié)的優(yōu)化與否，關(guān)系到整個傳播流程的暢通與否，以及傳播效果的優(yōu)劣。很多頻道將培育名牌主持人作為進(jìn)行頻道包裝、形象塑造的一項戰(zhàn)略策略。以鳳凰衛(wèi)視為例，鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)辦過程中，自始至終注重對主持人的培養(yǎng)，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創(chuàng)辦名牌欄目，因而對主持方式的設(shè)計獨具匠心。名主持、名記者某種程度上就是頻道的標(biāo)識，是頻道的靈魂。很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目。這種主持人效應(yīng)是簡單直接的，因而大大提高了觀眾選擇媒介或信息時的方面程度，是一種非常可行的頻道簡介包裝方式。
　　3.頻道視覺識別系統(tǒng)的建立
　　這個系統(tǒng)包括以下三個組成部分。
　　頻道識別標(biāo)志是頻道視覺識別系統(tǒng)的核心，頻道識別標(biāo)志不僅是調(diào)動所有視覺要素的主導(dǎo)力量，而且是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認(rèn)同頻道品牌的代表。因此，頻道標(biāo)志設(shè)計在整個視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中具有重要的意義。
　　頻道口號是指頻道用于宣傳的廣告與宣傳口號，它將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，以廣告口號定下來，是一種常見的包裝手段。通過獨特創(chuàng)意的口號，凸顯頻道形象，展示頻道風(fēng)采，是一條有效途徑。例如中央電視臺的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”，等等。
　　頻道識別色彩可以使受眾熟悉記憶、引發(fā)聯(lián)想、激發(fā)情感，從而在選擇頻道時，由特定色彩引起形象刺激，產(chǎn)生一種情感走勢。媒介識別色彩在設(shè)計時要考慮很多環(huán)節(jié)，既要做到能彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又要考慮目標(biāo)受眾。鳳凰衛(wèi)視中文臺以“黃土文化的本質(zhì)”定位，用淺黃色為基本色調(diào)，將鳳凰理念化、平面化，貫穿于整個色調(diào)中，深刻展現(xiàn)了中華文化的精神內(nèi)涵與民族的精神理念，也營造了更顯獨特的地域文化特性。
　　三、頻道識別系統(tǒng)的維護(hù)
　　電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，已受到各電視臺的普遍重視。各電視臺不惜重金委托國內(nèi)一流的廣告公司設(shè)計制作頻道整體包裝，設(shè)計出一流的頻道識別系統(tǒng)，以求眼前一亮，脫穎而出。真正的頻道包裝的維護(hù)是對頻道識別系統(tǒng)維護(hù)，即對理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)進(jìn)行整合營銷活動，缺一不可。
　　1.頻道理念識別系統(tǒng)的維護(hù)
　　一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立往往是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現(xiàn)出頻道經(jīng)營的長期戰(zhàn)略思想。一般來說，理念識別系統(tǒng)是頻道包裝中最穩(wěn)定的部分，一經(jīng)確立就應(yīng)該長時間保持下去。對于理念識別系統(tǒng)的維護(hù)，更多的是不斷鞏固和加強。例如，浙江衛(wèi)視的包裝能在眾多衛(wèi)星頻道中獨樹一幟，就是因為圍繞一個“水”字做文章，很好地展現(xiàn)了江南文化的底蘊。這實際上就是綜合頻道的理念識別系統(tǒng)，也是頻道的日常維護(hù)工作中，我們需要不斷地通過各種方式來強化頻道理念，只有將頻道理念滲透到節(jié)目內(nèi)容和頻道包裝中，才能有效地讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感，從而樹立頻道品牌。
　　
　　2.頻道行為識別系統(tǒng)維護(hù)
　　行為識別系統(tǒng)所包涵的內(nèi)容范疇很廣，凡與頻道形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇。可簡單把行為識別系統(tǒng)概括為以下四個部分。
　　（1）主持人
　　知名主持人是電視臺品牌資產(chǎn)的一部分，對主持人的包裝有助于強化觀眾對頻道品牌的感知。因此，頻道包裝要謀求簡潔、真誠的效果，建立起與觀眾的情感溝通，體現(xiàn)頻道個性和特色，將知名主持人全面地集成于充滿個性的視覺形象語系中無疑是一條很好的途徑。
　　（2）嗓音
　　由于電視媒介包括視覺和聽覺傳播，因此和傳統(tǒng)的企業(yè)CI相比較，頻道包裝應(yīng)該包括聽覺CI系統(tǒng)，也就是頻道品牌標(biāo)識的音頻部分，它通常包括主題音樂和人聲。主題音樂往往都非常簡單，朗朗上口，容易記憶。國外知名的電視品牌如ABC、CNN、國家地理等都非常重視主題音樂的運用，通過不同的變奏和配器將相同的主題旋律貫穿到所有的包裝片中，起到了比較理想的音頻品牌整合作用。因此，我們在頻道包裝維護(hù)的過程中，應(yīng)自覺地確立自己的頻道嗓音，讓觀眾在聽覺上完成對頻道整體形象的認(rèn)可。
　　（3）節(jié)目編排
　　節(jié)目編排是頻道包裝的重要組成部分，頻道編排格式將直接作用于觀眾的收視習(xí)慣，體現(xiàn)著頻道的理念。傳統(tǒng)的編排觀念只注重欄目的宣傳，其原則是將收視率高的欄目放在黃金時段，以求穩(wěn)定的收視高峰，而忽略了廣告的編排，對頻道包裝產(chǎn)品更是隨意安排空閑插口播出。這種欄目化的編排理念隨意性大，欄目和欄目之間缺乏黏合，節(jié)目間觀眾流失率高。所以，科學(xué)的編播格式應(yīng)該是根據(jù)觀眾收視心理和習(xí)慣，在頻道內(nèi)對欄目、廣告、形象宣傳片、收視宣傳片等頻道包裝產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一編排，形成一個固定的格式，從而有效控制觀眾流。
　　（4）營銷活動
　　活動是凝聚社會影響力的有效途徑。在頻道成立或改版之初，活動可以制造社會熱點，吸引受眾的注意力；當(dāng)頻道逐漸成熟后，通過活動能充分體現(xiàn)出一個頻道的媒介力量和社會影響力。例如湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、鳳凰衛(wèi)視的“中華小姐”大賽都成功地吸引了觀眾的注意力，擴(kuò)大了頻道的品牌影響力。在適當(dāng)?shù)臅r機推出適當(dāng)?shù)幕顒樱⑼ㄟ^廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒介進(jìn)行整合營銷，這種事件營銷策略是提升頻道形象的有力手段。
　　3.頻道視覺識別系統(tǒng)的維護(hù)
　　視覺識別系統(tǒng)是頻道包裝的外在表現(xiàn)形式，它包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單模板、收視宣傳片模板與傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。它定義了頻道對外的視覺形象標(biāo)準(zhǔn)，頻道內(nèi)所有節(jié)目宣傳和頻道品牌形象宣傳的設(shè)計制作都要以此為準(zhǔn)則。在對視覺識別系統(tǒng)的維護(hù)中我們需要注意兩個方面。
　　首先，視覺識別系統(tǒng)的更改和維護(hù)必須在一個相對統(tǒng)一的風(fēng)格中進(jìn)行。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，因此應(yīng)該確立長期穩(wěn)定的、富有說服力的品牌訴求。頻道的視覺識別系統(tǒng)也應(yīng)該維護(hù)品牌形象的一貫性。其次，對視覺識別系統(tǒng)的更改要注意哪些元素是可以變的，哪些元素是應(yīng)該相對固定的。對于頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單模板、收視宣傳片模板可以隔一段時間就進(jìn)行一次更新，它們是可變的因素。而頻道的色彩風(fēng)格和運動設(shè)計風(fēng)格相對應(yīng)該穩(wěn)定一些，因為它體現(xiàn)了頻道的視覺風(fēng)格。
　　電視頻道每天內(nèi)容都在變化，與之相對應(yīng)的頻道包裝就必須隨之進(jìn)行日常的維護(hù)，這是一個頻道生存的必備條件。我們對頻道包裝的維護(hù)不是簡單、機械地套用固定的模板或填充播出插口，而是要將日常維護(hù)納入品牌經(jīng)營和管理的范疇中來，將其作為塑造頻道品牌的重要組成部分。頻道包裝并不是電視頻道的唯一途徑，只是收視率的促進(jìn)因素，而不是決定性因素。只有當(dāng)頻道在節(jié)目檔次、話語風(fēng)格、屏幕表現(xiàn)上提供清晰的個性，真正樹立起自己的品牌，才能夠有效提升收視率。
　　
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