時代呼喚“大出版觀”

　　科技的進步，出版載體和傳播途徑的巨大變化，使圖書、報紙、期刊等紙質媒體，電影、電視等形象媒體，廣播、數碼音樂等音頻媒體，在一個虛擬的空間內獲得統一，使傳統的厚重和現代的快捷在新型出版方式中得到綜合發揮。也就是說，傳統出版業正在發生著從平面出版向立體出版的蛻變，“大出版”時代已經到來。這種時代變革不僅直接導致出版業態的轉型、出版理念的更新，而且直接影響到出版企業微觀機制的轉變，而這一轉變無疑是一項系統復雜的工程，它包括產業鏈的重組、經營模式的創新、結構組織的再造、業務功能的調整等。因此，正確認識“大出版”的時代特征，以及由此帶來的機遇和挑戰，樹立正確的“大出版觀”，是每一個出版工作者和出版企業在新的發展條件下趨利避害、揚長避短的頭等重要問題。
　　
　　一　“大出版觀”的內涵
　　
　　“大出版觀”非具體出版實務，是指出版業務運作的整體模式與策略。較之于傳統出版的單形態、單平臺特征，“大出版”是運用所有傳播手段和媒介平臺構建的復合型出版體系。具體地說，就是綜合運用文字、聲像、網絡、通訊等傳播手段，打造全媒體出版產業鏈，通過多種方式和多層次形態，滿足受眾(讀者)對傳播內容多樣化的要求，使受眾獲得更加及時、更多角度、更加真實、更有深度、更多聽覺和視覺滿足的閱讀體驗。較之于傳統出版，“大出版”已完全超越了編、印、發、供等傳統出版的一般流程，無論是出版的內涵還是外延，都發生了根本性的變化。“大出版觀”的提出，是中央文化體制改革的推進、出版發展方式的轉變，以及出版環境急劇變化的必然要求，是出版技術的日益進步、出版開放程度的日漸強化和出版大國向出版強國邁進的必然結果，是出版產業化進程中出版業發展的新理解和新視角，其主要特征表現為一一
　　1　傳播手段多樣
　　隨著技術的發展和新媒體的出現，出版作為傳統意義上的讀者、作者之間的橋梁地位被日益撼動，文化產品的傳播手段越來越多樣化。基于計算機、通信、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等傳播手段，以電腦、電視、手機、PDA等設備為終端的新興媒體風起云涌，網絡媒體、電子報紙、數字電視、移動電視、手機媒體、IPTv等新名詞不斷出現。在多種媒體產業交叉、融合的發展格局中，傳統出版如果仍然固守原有的信息傳播手段，必然被市場無情淘汰。傳統出版適應新技術的發展及讀者閱讀習慣的變化，打造從內容資源收集、整理、加工，到內容資源跨媒體多次使用的立體化產業鏈，構建“一種內容，多種載體，復合出版”的經營模式，不斷轉變更新利潤增長方式，是出版業應對發展局勢必須作出的戰略調整，也是產業發展的必然結果。這種發展戰略，表現為跨平面媒介(書報刊)、磁光介質媒體、網絡媒體，甚至移動媒體(手機)的多媒體出版經營模式。
　　2　讀者需求多樣
　　隨著社會開放程度和文化交流的增強，社會階層繼續分化細化，讀者的需求也日益顯示出個性化、多元化的特點。數字出版時代各類型出版物極大豐富，但具體出版物的讀者面都相對較小。從本質上來說，這是讀者閱讀趣味分散的影響，是讀者群更為細致劃分的結果。加上手機、互聯網、數字圖書館、手持閱讀器等多種閱讀方式的出現，讀者的閱讀更加方便快捷，對閱讀內容的要求也越來越高。同時，隨著國際社會文化交流的不斷增強，中國出版業一直努力實施“走出去”戰略，而如何滿足國外讀者的需求，如何適應國外讀者的閱讀習慣是較大的難題。這些無疑對出版的內容創新提出了新的要求，表現為出版單位除對讀者加以細分，進行較之以往更為精準的市場需求把握外，以多樣化、個性化的內容產品，滿足不同階層、不同年齡、不同愛好、不同專業的受眾需求，便顯得越來越重要。如今，創意、原創正在成為出版業當前及未來發展的主題詞，深入挖掘并搶占文化資源，開發具有自主知識產權的出版創意產品，已成為每一個出版企業做強主業的戰略選擇。
　　3　服務理念凸顯
　　傳播渠道的增加以及更為便捷、快速、直觀的傳播方式在使讀者不斷獲得更為豐富和愉悅的閱讀體驗，迅疾變革著人類的閱讀方式的同時，也在潛移默化中改變著人類的思維表達形式。比如，網絡語言作為一種與傳統表達大相徑庭的表達方式，而被視為一種新興語言——“網絡流行語”；叉由于其流布甚廣、使用頻率甚高，正在被選擇進入通用語典或修訂《辭海》之中，其所產生的沖擊力勢必影響到未來中國的內容表達方式。總之，內容產業已經步人滿足個性化需求的新時代，這使傳統出版物的相對程式化的內容和相對固定化的形式必然遭遇冷市，既有市場日益面臨擠壓、縮水的沖擊。為適應市場環境，出版業的出版理念必須迅速跟進，由原來的“引導閱讀”轉型為引導與服務并重。基于讀者的不同文化背景、社會群體歸屬、身份角色、性格興趣、職業愛好、收入水平、閱讀動機和要求，出版物產品的內容、銷售和服務必然呈現出鮮明的多樣化，這就自然形成了一種與立體需求層次與結構相吻合的出版物異質性、層次性和無限多樣性特征，出現了厚重性、學理性與淺表化、娛樂化并行，紙質書、電子書、網絡書籍并列以及實體書店和網上書店共融的局面。
　　4　編輯素質升級
　　出版業傳統流程上的編輯主要是進行圖書的選題、組稿、審稿、加工和整理等工作，語言文字能力是編輯最基本的能力。隨著社會的發展和科技的進步，尤其是計算機網絡技術的飛速發展，再加上出版業競爭激烈程度的進一步加劇，出版業重組產業鏈勢在必行，從作者選擇、讀者定位、策劃手段，到物流渠道、銷售形式、資金回籠、客戶服務等，均將有不同于傳統出版的經營管理模式，這就意味著對出版編輯人才的要求會越來越高。現代編輯不僅要有牢固的專業知識、良好的專業功底，而且更要有對新理念、新技術的快速跟進，特別是環境的迅疾適應能力直接影響下的戰略前瞻力、出版創新力、市場預測力以及溝通協調力。“大出版”時代，現代編輯被冠以“孫悟空…哪吒”等綽號，就是因為他們要擔當多重角色，除了固有的某一領域的“專家”、知識“雜家”、社會活動者、文化評論者等傳統“身份”，編輯還須首先在出版源頭即對出版物產品的最終表現形態、傳播方式作出界定、選擇和針對眭營銷，并能夠靈活運用各種媒介手段，對產品的后續開發和價值鏈的延伸進行戰略規劃和前期準備。因此，編輯又是某種意義上的“設計者”“技術師”“網絡通”。作為知識密集型產業，“大出版”背景下，對編輯素質的要求越來越高，出版業的發展越來越需要新型的、復合型人才的強大支撐，人才戰略必將成為產業發展的重中之重，出版教育的優化升級迫在眉睫。
　　
　　二　重新認識出版的定位和功能
　　
　　1　出版不再是出版社的特權
　　關于“出版特權”問題，2010年年初，肖東發先生曾基于出版基本要素分析得出結論：“出版的基本要素是選編作品、加工復制和廣泛傳播，至于是否需要印刷和紙張，并不是出版的關鍵。因此，許多媒體形式本身就是出版。這就是一種‘大出版’視角”。作為對網絡出版這一新興出版形態的積極應對，2002年6月，新聞出版總署與國家信息產業部聯合發布《互聯網出版管理暫行規定》，《規定》中對互聯網出版下了明確定義，即“互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為”。這不僅完全打破了傳統意義上“編輯”、“出版”和“發行”的概念，“復制”和“發行”已經為“在線傳播”所代替，而且意味著，新媒體內容傳播已經順理成章地被歸為出版范疇，人們不再需要傳統復雜的出版流程，只要有一臺計算機和一根網線即可實現“出版”。可以說，日常網絡生活中常見的論壇、BBS、博客等，正在不斷拓寬著“出版”的范疇。據悉，近年來人們已不滿足于渠道、形式各異的博客，“志客”這一新的出版形態正在快速興起。志客們借助網絡雜志模式，將文字、圖片、視頻巧妙地結合起來，就能出版一本能說會動的雜志。有人說：過不了多久，擁有博客的人都會擁有自己的雜志。“大出版”時代，讀者不再僅僅是信息的接受者，而是從出版的終端走向環節的起點，成為信息的自我編輯者、傳播者，人人都可做出版家的夢想正在成為現實。這種多元化的出版力量，完全打破了出版單位對出版權的壟斷格局，由誰出版、怎么出版正在被賦予日益個性化和多樣化的意義。
　　2　“內容為王”產業特性凸顯
　　技術進步所產生的巨大力量，使紙媒作為人們獲取信息主要通道的局面不復存在。然而，正如沒有哪種內容不依賴于渠道傳送一樣，也沒有哪個讀者只重視渠道而不在乎內容。在快速發展的互聯網產業鏈條中，有兩種角色變得日益突出，一是渠道運營商，負責把內容送達用戶；一是內容供應商，負責內容的生產。然而，不論兩種角色如何演繹，渠道建設似乎始終沒有偏離傳送信息、傳送內容這一主題。隨著技術的發展，信息傳播手段的日益先進，上有衛星、下有移動寬帶互聯網等縱橫交織的立體傳播體系，必然使信息的接收成本越來越低，最終形成無論身在何處均能夠快速便捷地獲得信息的局面。然而，隨著版權保護的日益跟進，內容的不可替代性及重要性日益彰顯，誰對內容資源擁有更強的整合能力和創新能力，誰就擁有更大的市場控制力。因此，內容資源在信息傳播領域的作用，將越來越受到技術開發商、渠道提供商的普遍關注。可以預見，技術高度發達的時代，終將是“內容為王”的時代。當前，炙手可熱的電紙書明星漢王公司，正在積極與版權方簽署各種戰略協議，以二(漢王)八(版權方)分成的方式踐行其“渠道為王，內容為霸”的準則。目前，越來越多的通訊公司已開始實施資本戰略，以兼并聯合重組等手段獲取內容資源；而有條件的出版企業同時也以資本運作的方式，與渠道運營商、技術提供商展開合作，并在經營戰略上迅速完成由傳播者本位向受眾本位和市場本位的轉型，正在積極實現由“內容中間商”向“內容提供商”的角色轉換。
　　
　　三　“大出版”時代，出版理念亟需進行調整
　　
　　出版產業化和信息網絡技術的雙重作用，加速著出版產業、資本、媒介和市場的融合，傳統圖書出版業原有的業務模式、業務流程和產業特性被不斷顛覆，在傳播理念、產業規模、技術手段、盈利能力上努力實現著產業升級。
　　1　從著眼生產到著眼服務的轉變
　　新媒體的發展使傳統出版業的市場空間日益狹窄，必須加快培育適應市場需求的新的商業模式，以獲取新的商業利益，而產業融合的作用，使包括出版在內的內容行業逐漸被納入更為宏觀的服務業范疇，要求出版企業不斷為客戶提供多元化的內容增值服務，從而為客戶創造更大的價值。因此，從傳統內容生產向以服務和內容并重的經營業態轉型，是出版產業進行戰略調整的重要一環。全球性出版企業或企業集團在這方面已先行一步，如湯姆森集團率先將自己定位為“為安全行車和專業客戶提供可靠的全面咨詢解決方案的全球領先的供應商”。從湯姆森分離出來的圣智學習出版集團，作為全球領先的電子數據和教育出版商，通過推進各種類型的大型數據庫和在線平臺的建設，開發了各種類型的數字產品，服務于圖書館、學校和商業領域，為它們提供精確、權威的參考文獻和報紙、雜志內容。麥格勞·希爾將旗下以期刊為主的傳媒公司改造為傳媒服務集團，依托原有的《能源雜志》《航空周刊》《建筑雜志》等，通過互聯網從事能源、航空、建筑等領域的投資和信息服務，其所屬普拉茨公司已經成為能源行業全面方案的提供者，每年由此獲利100億美元。由此可見，未來的出版商更像是內容整合服務提供商。因此，傳統出版必須介入更廣泛的內容領域，這主要表現為在傾力推進內容品牌戰略的同時，基于信息、人才資源優勢提供專業市場需要的各類信息分析和產業前景預測等專業服務，通過服務內容的增加和服務對象的擴展，提升出版的盈利能力和經營水平。
　　2　從單一盈利模式到多元盈利模式的轉變
　　“大出版”時代，傳統出版單位的概念已向出版傳媒集團過渡，表現為迅速突破傳統的從內容生產到單一渠道銷售的直線形價值鏈，向多元、網狀經營方向發展。在國外，各大出版集團已將目標擴展到廣播、電視、網絡、娛樂、物流等相關產業資源。例如，貝塔斯曼集團從一個單一的圖書印刷出版公司發展為囊括電視、廣播、書友會、音樂俱樂部、電子商務、線上增值服務等眾多業務領域以及7個子集團的跨國傳媒機構。美國最大的多元化經營傳媒集團之一——赫斯特集團，同時經營著包括雜志、報紙、有線電視、廣播、互聯網、影視制作、物流、房地產等業務。在我國出版產業化初期，實力雄厚的出版集團，也紛紛涉足多元化經營，以實現規模擴張，迅速壯大自身實力。例如，鳳凰出版傳媒集團不僅擁有8家直屬圖書出版社、1家電子音像出版社和江蘇新華發行集團，還擁有鳳凰臺飯店、江蘇鳳凰置業有限公司、江蘇鳳凰教育發展有限公司、江蘇鳳凰藝術有限公司，并控股江蘇新廣聯科技股份有限公司，參股江蘇銀行股份有限公司、南京證券有限公司，業務涉及餐飲、房地產、教育、科技、金融等領域，從其業務結構和集團結構中可以清晰地看出多元化產業鏈整合的思路，也實現了企業的多元化盈利。另外，隨著產業鏈的不斷延伸，出版業跨媒體的多元經營戰略也正在試水其他行業。2009年2月18日，中國出版集團公司首次投資拍攝的重大革命歷史題材電視劇《決戰南京》在南京開機，標志著中國出版集團公司跨媒體擴張的開端。同時，外語教學與研究出版社正在形成大學英語網絡教學平臺和基礎英語網絡學習平臺，致力打造“出版一培訓一網絡”產業鏈。有專業人士預測，隨著網絡技術的發展和全球經濟一體化進程的加劇，國際出版行業可能出現寡頭壟斷。因此，如何應對國際出版巨頭的競爭與滲透，做強做大出版企業，將是我國出版業面臨的一大挑戰。在經營環境突變的時代，誰能夠找到將內容資源、市場資源、技術資源、渠道資源等多方資源有效集聚、整合從而達到多贏的經營模式，誰就能在未來的市場格局中占有一席之地。
　　3　從掌握“內容”到兼顧“技術”的轉變
　　“大出版”時代，出版亟需以更為開放的姿態開展產業合作。目前，國際大型出版傳媒集團大多通過收購高新技術公司，建立成熟的技術平臺，通過加強同業并購擴大數據庫內容，提供增值服務從而由此獲利。這種從掌控信息服務平臺入手，最大限度地發揮資源的整體優勢，以內容管理者與渠道整合者的角色，既為產業鏈的合作與共贏服務，也為引導產業創新提供原動力，是“大出版”時代出版企業的經營發展趨勢。全媒體數字出版技術，需要強大的資本作為后盾，較之于電信業、網絡業，出版業的資本力量差距懸殊。由于相對劣勢的資本地位，出版業在對技術和平臺的掌控能力上就顯得十分薄弱，這使得出版單位在與媒體運營商或技術提供商的合作中，地位相對低下，幾乎得不到應有的回報，賣電子書作為主要合作方式，帶給出版業的整體收入常常占不到內容被技術開發后所創造效益的2％。由此可見，資本及技術短缺是我國多數出版企業目前不得不面對的短板。對此，出版業應努力推進跨地區、跨所有制的同業合作，構建出版聯合體，以強大的內容優勢，與技術商開展產業合作，以資本為紐帶，積極推進技術與內容的有效對接，從而促使資本及內容資源帶來雙重收益。2009年9月，江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司與山東出版集團有限公司，在并購重組、股權投資基金等多方面開展合作，在資本層面開始融合，雙方將從事特定項目的并購重組，共同發起創立股權投資基金，重點投資文化產業及與文化相關聯的科技企業或項目。2009年11月，時代出版傳媒股份有限公司與中國出版集團簽署了戰略合作框架協議，其中包括擬共同投資中國數字出版網，結合時代出版傳媒股份有限公司的運營優勢和中國出版集團的資源優勢，共同打造這一新藍海市場等。這種不斷強化的區域性戰略合作，無疑是“大出版”時代新的行業經營模式的有益嘗試。
　　4　出版理論建設從傳統模式向立體模式的轉變
　　“大出版”時代，以信息技術為平臺的新的產業鏈的形成，使編輯和出版發生著新的轉型，從而給編輯學和出版學理論建設提出m1rL4V5lSRDqqfVcnKvMvq9shUkhA/9iPdH7zReFgTc=了新的課題和任務。無論是立足于學科的自身建設，還是側重于出版業的未來發展，理論建設均面臨著進一步加強、深化和創新的問題。加快構建起相對成熟和完備的科研體系和研究方法，這不僅包括對現有的概念術語、理論框架、內容觀點的重新審視和重新研究，還包括為行業政策、法律、法規的制定提供理論依據的基礎研究，為產業轉型發展開啟思路的實證分析，加快形成既注重宏觀把握，又強調微觀深入，概念研究和專題探討平行發展、互為補充的立體化理論建設格局。與此同時，應加大產學研一體化科研機構的建設力度，按照市場經濟運行機制，形成大學院校提供人才個體、研究機構提供科研咨詢、企業提供物質基礎的利益合作實體，把大學的人才優勢、院所的科研優勢和企業的項目優勢結合起來，在不斷提高研究能力的同時，有效推進科研成果的轉化和產業發展水平的提升。據悉，遼寧、安徽及山西出版集團均通過建立博士后工作站等形式，強化行業研究和技術研發對產業的反哺作用，這不失為當前出版理論體系立體化建設的有益之舉。
　　5　從高耗能出版向綠色出版的轉變
　　出版業是一個資源和能源消耗密集型的產業，圖書的制造和運輸都要付出高額的成本，地球上被砍伐的樹木中，有40％被加工成紙漿，最終成為、期刊和其他用紙。我國每年都有大量積壓在庫房的圖書，有的甚至直接從印刷廠轉至造紙廠，造成了社會資源的極大浪費。“大出版”時代，就是要大力倡導綠色出版，這既適應我國政治、經濟、社會、技術的發展需求，同時也是出版行業自身進行技術革新、產業轉型、新能源開發的需要。何謂綠色出版?綠色出版即運用現代科技手段，立足生態可持續發展的健康文明型、節約環保型的編輯出版形態。推行綠色出版，必將成為未來出版業的發展趨勢。在實際運作中，除拒絕低級庸俗，積極傳播健康向上的先進文化，倡導綠色內容主題之外，再生紙、循環紙的使用，環保柔印、按需印刷技術的應用，電子閱讀器的研發，網絡書店的建設以及網絡出版、手機出版等多種出版方式的推進等等，都是綠色出版理念的具體實施行為。作為文化傳播的重要陣地和載體，在積極造就綠色經濟、綠色文化理念的同時，出版人應從自身做起，樹立綠色出版觀念，躬行綠色出版實踐。因為，綠色出版于國有功，于民造福，也是解決出版自身發展的一劑良方，是轉變出版方式、建設出版強國的必由之路。
　　(作者單位：山西出版集