“三網融合”下的報業突圍

　　經過十多年的等待，“三網融合”終于有了實質性進展。2010年3月5日，溫家寶總理在十一屆人大三次會議上所作《政府工作報告》中，把積極推進“三網融合”取得實質性進展和大力發展信息網絡產業，列為大力培育戰略性新興產業的重要內容之一。這一重大決策的出臺，標志著“三網融合”已成為國家發展戰略并進入實施階段。
　　雖然“三網融合”首批試點城市尚未確定，但被稱為“三網融合”第一單的電信與廣電合作的第一個成功范例—手機電視業務已于2010年3月22日正式推出。“三網融合”帶來了中國傳媒業的又一次大裂變，在此背景下，報紙的“奶酪”在哪里?大傳媒帶來的大變局逼使我們去尋找答案，積極應對。
　　
　　一　報業的生存空間又一次被擠兌
　　
　　“三網融合”是指現有電信網、廣播電視網和互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網的演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相近，網絡互聯互通、資源共享、業務相融，能共同為用戶提供語言、數據和廣播電視內容等多種服務的信息網絡新格局。“三網融合”打破了原有媒介形態邊界，報紙、廣播、電視等傳統媒體在數字技術平臺上實現多功能一體化。媒介內容集成除了文字、聲音、圖片、視頻的交匯，還包括數據形式下內容的分拆與集成，以適應不同形態的媒介信息終端。
　　“三網融合”的實質意義是媒體商業模式和營運平臺的重建，從原來的單向度的一點到多點的“播”的平臺，逐漸轉變為雙向的互動的媒體平臺。而在這樣的平臺上，本地化、精準化、定制化、個性化成為最重要的特點。同時，計費和管理體系也會更加強大，從而使曾經內容不是產品的時代轉變為內容本身就是有價值的產品，改變媒體的商業價值和特性。…新媒體的最初出現，讓傳統的報紙和廣播電視媒體受到了一樣的沖擊。然而，進入到“三網融合”階段后，卻出現了兩種不同的境況：報紙的生存空間受到進一步的擠壓，廣電卻迎來新的發展機遇。廣電擁有多種現代化傳輸手段構成的傳輸網絡、豐富的內容資源、強大的人才隊伍、成熟的制作經驗和完備的制作機構，在網絡傳輸和內容提供兩方面，都具有戰略優勢。“三網融合”將有力促進廣播電視系統的數字化升級改造、有線電視網絡整合、有線電視數字化整體轉換。推動數字電視、高清電視業務開發和內容生產制作，促進視聽新媒體的發展和傳統廣電媒體與視聽新媒體的融合發展，從而全面增強廣播電視的制作、傳輸、覆蓋、傳播能力。
　　盡管目前對于“三網融合”應以內容為主還是以渠道為主，廣電系統和電信系統從各自的利益出發，提出不同的融合方案，但對報紙而言，面臨的卻同“郵發合一”時代一樣的尷尬：基本喪失對發行渠道的主導權。“郵發合一”時代，由于報紙的發行渠道被郵局控制，報紙的一大塊利潤被郵局拿走作為發行費。而如今，在手機報訂閱模式下，由于移動營運商占據了渠道優勢，報紙的大部分利潤又被移動營運商拿走了。“三網融合”帶來的營運渠道的變革又給報紙留下了一道殘酷的現實命題：報紙的優勢在哪?到底是內容為王還是技術為王?傳統媒體到底要搶占多媒體，還是要淪為網絡、電信的打工者?
　　面對新媒體的挑戰，報紙通過報網互動、報網互融、創辦自己的門戶網站等多種方式，積極參與新媒體的競爭，雖取得了一定的經濟效益，但總的情況并不樂觀，搶到的“蛋糕”并不多。有些報業在向新媒體的轉型過程中，過分注重形式上的模仿，別人做什么，自己跟著做什么。門戶網站新聞風生水起，全國各地各大報業集團從簡單的電子版，到興辦報紙網站，再到報網互動、報網互融，基本上都是把內容轉移到網站上，并附加大量的視頻和圖片，或抄襲、模仿門戶網站搞論壇、搞博客，都沒有形成優勢。
　　目前，我國傳統媒體與新媒體融合中的盈利模式主要有五種：一是賣網絡版，如《溫州日報》報業集團的做法。二是賣放到網上的紙質媒體的信息，如21世紀報系一年收入1200萬元，現金和資源置換各600萬元。三是舉辦論壇等活動，收取費用。四是成立會員俱樂部，獲取廣告客戶資助。21世紀報系一年舉辦活動幾十場，扣除成本，還有些利潤。五是通過經營好新聞內容提高影響力，來吸引廣告。
　　原南方報業傳媒集團董事長、現任暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦在總結傳統媒體與新媒體融合中盈利難的現象時認為：“我們現在很多傳統媒體辦的網站都很難賺到錢，因為還是以辦傳統媒體的方法來搞經營，也就是還是以一種不能適應新媒體市場的思維和理念來搞經營，必然無法達到預期的目的。”
　　從國外媒體看，報紙與新媒體融合所取得的經濟效益也并不理想。美國近期的一些報告表明，美國的報業盈利確實有所下降，可網絡版對報業的貢獻并不令人期待。2008年，美國報業的收入比去年下降了18％，其總量還是達到了350億美元，而從網絡上獲得的收入不到總收入的1／10。
　　
　　二　報業突圍的路徑分析
　　
　　(一)“三網融合”的前提是受眾需求
　　資訊的數字化打破了印刷出版、電影、音樂、電視、電訊和電腦之間的分際，使原本產業分野明顯的電信業、傳媒業和網絡信息業有了相同的本質屬性，融合為一個全新產業——大傳媒產業。
　　我國目前大傳媒產業主要是通過“三網融合”來實現，包括技術融合、業務融合、終端融合、產業融合等多個層面。融合的結果導致網絡報紙、網絡廣播、電子雜志、網絡電視等的出現，將傳統意義的報紙、雜志、廣播、電視融合在一個更大的多媒體交互平臺上；手機報、手機小說、手機電視等傳播形態又將傳統的影像、文字、聲音交匯到一個可移動的媒體終端上。隨著3G時代的到來，手機作為一種全新的媒體模式，以其精準的信息傳送、多媒體信息、受眾的主動可控、受眾的參與傳播與互動等特點成為新寵。手機成為媒體平臺，是目前我國“三網融合”最明顯特征之一。
　　然而，無論是傳統媒體還是新媒體，它們的產生和發展都是基于受眾的需求。因此，要尋找報紙生存和發展的空間，我們先必須了解新媒體的用戶特性。“三網融合”為誰融合?盡管電信和廣電還在為了各自的利益各執一詞，但它的基本出發點必須是用戶而不是運營商，是因為有了用戶的需求，才會產生推動新媒體向前發展的動力，才會有“三網融合”的出現。尋找報紙在“三網融合”背景下的突圍路徑，必須以受眾需求為出發點和支撐點。
　　
　　(二)受眾需求發生了新變化
　　新媒體帶來的巨海量、碎片化的信息傳播環境，加上當今社會競爭生存壓力的加大，工作、生活節奏的加快，使受眾不再像以前一樣去細讀信息，隨意閱讀和刻意閱讀成了目前受眾較為普遍的閱讀習慣和閱讀方式。
　　此外，基于各自的傳播模式和方式的不同，傳統媒體在與新媒體的融合過程中，使它們在“內容產品”上的生產方式也漸漸出現清晰的分野：網絡以快速、海量瀏覽滿足受眾的隨意閱讀；報紙以精細、深度、專業滿足受眾的刻意閱讀。這就是為什么有了免費的網絡信息后，受眾還要花錢去購買報紙或其他內容產品的原因。因為受眾的“花錢購買”，不是簡單地購買信息，而是購買專業選擇結果，購買傳媒提供的對市場情況、政策變動、發展趨勢的解讀。在網絡傳播帶來的巨海量、碎片化的傳播環境下，解讀成為吸引受眾最有價值的內容產品之一。無疑，為受眾提供足夠的選擇結果和精深解讀，成了報紙在“三網融合”背景下參與市場競爭的重要法寶之一。
　　
　　(三)融合并非十全十美
　　目前，“三網融合”的技術還處在一個不斷發展和完善的過程中，盡管手機已成為其融合平臺，有這樣那樣的好處，卻也有著自己明顯的不足。
　　首先，中國的手機媒體使用人群呈年輕、低收入和低學歷化的發展趨勢。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2009年12月31日，中國網民規模達3.84億人，其中月收入在3000元以下的中下層網民占到總數的85％。手機上網用戶以年輕人為主，年齡越大，用手機上網越不適應；白領和機關人員等上班族，上網以電腦為主；有調查表明，對新媒體的使用與學歷和工作經驗無關，相反，學歷越高，適應性越差。低收入、低年齡、低學歷人群是我國目前手機媒體的主要用戶群。
　　其次，手機有隨時、隨地、隨興上網的優勢，但屏幕狹小、電源不足、無法深讀卻是手機上網目前無法破解的“軟肋”。“三網融合”下的以手機為主要載體的傳播平臺，帶給受眾的只是快速、短時、零散的信息產品，很難滿足受眾對信息的深度了解和信息觀點的分享，而這恰好是報紙這種傳統媒體的優勢所在。
　　
　　三　報業突圍的路徑
　　
　　路徑之一：固本強基，搶占區域高地
　　說新媒介可以完全替代報紙媒介還有點為時過早。因為目前新媒體的替代肯定是部分的替代，報紙依然還有自己的優勢，如在便利度等方面，目前的新媒介還無法與之相比。也許像羅杰·菲德勒說的那樣，也許要到網絡誕生的第30年，才能知道新媒介會不會完全替代紙質媒介。
　　然而，面對“三網融合”帶來的新危機，報紙只有求新求變才能生存，才能發展。但是，如何轉變?路徑何在?在形勢復雜的時候，也許更應想的是報紙的本原——報紙本來的生存狀態。找到了本原，就能明白出路在哪里。
　　報紙的“本”和“基”是什么?首先，報紙是新聞紙，新聞性是報紙的最根本屬性，報紙必須堅守這一原則不動搖。作為傳統媒體的報紙，長期以來，以其發布新聞的真實性，獲得了廣大受眾的認同，公信力成了維系報紙生存的法寶之一。任何報紙喪失了新聞性，報紙的價值便不復存在。因此，報紙在“三網融合”帶來傳播生態環境新改變的情形下，不能自亂陣腳，丟掉了自己的生存法寶。其次，區域優勢不能缺失。綜觀中國報業的發展，無論是1978年由《人民日報》領銜發起的“事業單位，企業化管理”的體制變革，還是新媒體引發的傳播生態改變，我國以省、市行政區域為單位主辦的報紙，都在歷次傳媒業的變局中求得了發展，這主要得益于各大報社緊緊圍繞新聞的接近性，求新求變。
　　在傳統媒體與新媒體的融合實踐中，不少紙媒作過多種嘗試，比如《南方都市報》在2009年9月就推出了“全媒體記者”，在武廣鐵路沿線風貌報道中率先運用視頻、文字、照片、音頻等手段進行“全媒體報道”，并在報紙和網站同時發布了相關新聞。可事實上，業界對紙媒體擁抱新媒體的前景究竟怎樣，心里也是沒底。
　　《新港日報》是美國羅德島的一張地方小報，但其在2009年6月宣布，該報網絡版年訂費將升至346美元，而其紙質版年訂費才250美元。此舉意在鼓勵人們從網絡版回歸紙質版，看似逆報紙網絡化的潮流而動，卻是該報在看清了互聯網熱潮的本質后的明智之舉。《新港日報》主要提供本地新聞，如果當地訂戶沒有在該報讀到關于當地的某條新聞，他也不會從網上的其他地方看到相關消息。該報老板舍曼坦言，該報回歸紙質版的經驗并不適用于所有報紙，尤其是報業競爭激烈的大城市中的報紙。但從《新港日報》這一驚人之舉可以看到新媒體沖擊下傳統報紙對新聞接近性的守望。
　　中國的報業是“小本經營”，風險較小，廣告客戶還無法依賴新媒體實現產品推銷的目標。比如某區域的房地產要靠當地的報紙和廣播電視來推銷。與西方發達國家不同，我國看報紙的人還是相當多，傳統媒體有明顯的吸引廣告的區域優勢，而新媒體卻難以形成區域優勢。
　　網絡傳播無疆界，而報紙傳播卻受區域性限制。這是報紙的劣勢，也是報紙的優勢。因此，報紙應從自身的實際出發，回歸報紙根本，恪守報紙作為新聞紙的新聞特色、地方特色，為受眾提供最新鮮、最本土化的信息，這樣才有可能使報紙在網絡的包圍中搶占到區域高地，成為區域性品牌媒體。
　　路徑之二：專業整合，搶占信息高地
　　施拉姆認為，每個人的頭腦中都有一張社會地圖，人們根據社會地圖來為自己選擇在社會上的位置。社會地圖繪制準確，個體發展就有希望；社會地圖繪制錯誤，個體發展就有危機。因此，要想繪制準確的社會地圖，人們必須不斷搜集信息，根據社會環境的變化不斷修正社會地圖。人們搜集信息的行為被施拉姆稱為“社會雷達行為”，而媒體就是一個重要的“社會雷達”。
　　新媒體帶來的巨海量、碎片化的信息，讓受眾免費享用信息大餐的同時，卻又帶來了體驗信息的倦怠。面對的信息越來越多，人腦卻沒法縮短消化這些信息所需的時間，大多數受眾還是需要媒體專業人士作為向導，幫他們應付鋪天蓋地的信息，挑出其中對他們最有用的部分。當今社會，受眾需求心理發生明顯變化，更快、更專業是人們需求的重心，并越來越向兩端集中，這體現為要求傳媒表現具有更高時效水平和更專業選擇水平。
　　“三網融合”的背景下，網絡媒體和紙質媒體的定位也變得越來越清晰：網絡以其快速、海量瀏覽的功能，滿足受眾隨意閱讀的需求；紙媒則通過專業加工，提供更多精細、深度、專業的信息，滿足受眾刻意閱讀的深層次需求。當今社會正處在經濟快速發展期，人們更需要提供解釋和見識。在這樣的時期，人們的需求心理格外需要關注與呼應。基于利益相關性，人們會認為分析、解釋、判斷和見識更有價值，比只能提供一般性報道的傳媒更有影響力。
　　報紙不同于廣電，它是通過文字為主導，輔之以圖片來進行“內容產品”生產與銷售的，長期的媒體運作，使報紙擁有了一支成熟的、實力雄厚的“內容產品”生產、營銷團隊，這是新媒體難以與之相匹的。因此，報紙在與新媒體的競爭中要充分發揮自己的這一優勢，適應新的傳播環境下受眾需求的變化，加大對信息的整合力度。
　　報業大王默多克在談到報紙與新媒體的競爭時，建議報業抓住互聯網長足發展的機遇，為讀者提供新的服務。他說：“報業的機遇就在于，不要在印刷版這一棵樹上吊死，而要為讀者提供更豐富的新聞和意見。”
　　基于“三網融合”背景下受眾需求的變化，首先，報紙應當抓住其現有的人才優勢和品牌優勢，實現由內容的提供商向內容服務商轉變，強化其過濾并解釋信息的能力，對巨海量、碎片化的信息，進行專業過濾與整合，根據受眾的不同需求，分門別類，為受眾提供明晰的、精準的信息服務，以緩解受眾對海量信息隨意閱讀時的倦怠，進一步延伸報紙的傳播影響力。
　　其次，面對紛雜的信息觀點，報紙要充分發揮自身的整合資源能力的優勢，站上信息的高地，以獨到的眼光、精細的標準、獨特的視角、前瞻的觀點對信息進行高屋建瓴的理解和解讀，并賦予信息群以領袖式的意義，突出對信息群的專業整合水準和觀點價值，牢牢占領信息高地。
　　高度決定價值，思想決定影響力。如果我們的判斷標準、我們的意義解讀、我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認識上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進而對于他們的社會認識、社會決策和社會行為起到“資訊支點”的作用，媒介的力量和媒介的價值就盡在其中了。這正是“三網融合”背景下，報業突圍的重要突破點。
　　基金項目：2009國家社會科學基金項目“金融危機影響下珠三角城市中產階層的分化、成長及社會政策調整研究”(編號09BSH039)；惠州學院2010年度科研重點項目《珠三角區域一體化視閾下的高校傳媒互動模式探究》(編號C10，0105)
　　
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　　(作者單位：《惠州學院學報》編輯部)
　　
　　出版單位：山西出版集團·書海出版社
　　出版時間：2010年7月
　　定
　　價：16.00元
　　內容簡介
　　雖然《韓寒：獨唱團(第1輯)》作者們提供了非常優秀的文章，但它終究只是一本文藝讀本，無論是從程序上還是從本質上，他都無法承載很多人對于改變現狀，改善社會的期望。我們總說，這個社會需要常識，需要啟蒙，但其實我認為，互聯網十年，該啟蒙的人已經被啟蒙了，有常識的人一直有常識，大家其實都知道美和丑，好和惡，只是我們有不可抗力的因素導致我們在臺面上要扭曲和違背一下自己。要改變靠自己，現在不是舊年代，資訊畢竟對我們開放了七八成，我們也已經了解了這個世界七八成。而一本文藝讀物，除了能提供好的文藝作品以外，能量有限，如果你抱著想看戰爭片的心態誤看了一部文藝片，無論這部文藝片多好，你都會失