數字出版背景

　　數字出版已成為21世紀出版業發展的方向和潮流。面對數字化技術帶來的挑戰，傳統期刊業如何順勢轉型，破繭化蝶，成為擺在我們面前的一個重大課題。
　　
　　一　傳統期刊業的發展模式面臨挑戰
　　
　　數字出版時代，年輕讀者的閱讀媒體與接收終端發生變化，他們越來越習慣于把網絡、手機作為信息獲取渠道。“80后”和“90后”的年輕讀者正在成為文化市場的消費主力。他們在緊張的社會節奏和較大的生活壓力下，沒有時間與耐心去研讀深奧的大部頭著作，更傾向于接受和追逐那些內容輕松的出版物。他們的文化需求轉向時尚化、輕松化，信息獲取方式轉向快餐化、瀏覽式，“水煮”“大話”“戲說”成為他們的閱讀偏好，娛樂消閑成為重要的閱讀目的。中國出版科學研究所發布的調查數據顯示，2005年到2007年，我國公眾的紙質媒體閱讀率持續下降，與此相反，網絡閱讀率持續上升到44.9％，其中18到31歲的“中堅讀者”約占60％，18歲以下的讀者比例達到18％。由此可見，年輕讀者的閱讀終端已經由紙質媒體向網絡媒體轉移。另一個值得注意的數據是，截至2008年年底，我國手機用戶達到6.24億。隨著無線互聯網的高速發展、3G應用及手機的日益普及，手機已不再是單純的通信工具，而是成為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。手機媒體的自由移動、高速傳輸、便捷搜索等功能，使受眾可以隨時隨地瀏覽信息，滿足人們利用零散時間進行閱讀的需求，可以完成收看電視、閱讀報刊、瀏覽小說、欣賞音樂等越來越多的功能，逐漸成為年青一代獲取資訊的又一個閱讀終端。
　　與網絡和3G無線移動通訊媒體相比，傳統紙質期刊存在出版周期長、發行成本高的劣勢。而互聯網和無線移動通信媒體則省去了出版、發行及投放環節，可以跨越地域瞬時到達受眾，降低發行成本，縮短發行周期，不受氣候、人員等因素影響。傳統紙質期刊相對而言攜帶不便，載體形式單一，外觀形式單調，與手機媒體相比，內容相對嚴肅沉重，與年輕讀者的閱讀需求不能對位，對年輕讀者的吸引力遠不如手機媒體。傳統期刊若要抓住、鞏固新一代受眾群，接收終端的拓展是大勢所趨。
　　數字出版時代，傳統期刊與網絡媒體、移動互聯技術相互融合，調整發展模式、拓寬發展空間，是走出困境的必然選擇。在信息生產方式方面，應突出傳統期刊的內容優勢，在統一的信息操作平臺上聯合創意、資源共享；在信息傳播方式方面，開展復合出版、個性定制業務，滿足受眾多元化信息需求；在營銷服務方式方面，推行整合發行，建設品牌社區，使傳統期刊的品牌影響力向新媒體延伸，開創全新業態和發展模式。
　　二　創新信息生產方式：突出優勢，聯合創意。構建新的內容生產平臺
　　無論使用什么接收終端，采用什么樣的表現手段，優質的內容永遠足期刊業的核心競爭力。傳統期刊大多擁有優秀的編輯記者隊伍，嚴格的審稿、定稿、編審制度，精心組織稿件的優良傳統，去蕪存菁的編輯態度，因而大多內容嚴謹、品質卓越，這是傳統期刊多年發展積累的資源優勢。傳統期刊業應強化自己的內容優勢，深度挖掘特色資源，找準自己在產業鏈L的定位。數字出版時代，傳統期刊業要向內容產業或現代信息服務產業拓展轉型，將特色鮮明、定位準確的信息內容與不同介質的媒體形式相結合，在發揮期刊產品獨有優勢的同時，積極探索新媒體技術手段的運用，不斷強化內容的核心競爭力。
　　首先，可以模糊紙質期刊、網站及手機等不同介質的界限，融合媒介形式，在統一的信息操作平臺上聯合創意，資源共享，構建新的內容生產平臺。媒介即信息，在媒介融合背景下，3G無線移動通信媒體帶來了傳播方式和閱讀習慣的改變，信息的生產流程也向交互推廣、融合共享的方向發展。期刊社應建立新的采編流程，確立編輯中心制，將紙質期刊、網站及手機等不同媒體終端進行整合，在一個“全媒體”資源平臺上統一策劃、聯合創意，使信息平臺成為供給不同介質載體的“中央廚房”。在選題和新聞線索方面，統籌規劃、聯合創意，實現資源共享。這樣的布局將重構傳統期刊業的內容運用，使期刊業最具競爭力的原創內容得到最大化增值。
　　其次，根據不同介質和受眾特點對信息內容進行分類加工，實現“一次制作，多元發布”，形成多樣化產品，滿足受眾多元化需求，延伸產業鏈，最大程度地開拓市場空間。編輯可以利用多媒體技術將文字、聲音、圖片、圖像和Flash集于一體，依據讀者數據庫，針對不同介質的特點，將多樣化內容有針對性地傳播給特定受眾，以增加產品的附加值，滿足各層次受眾的個性需求。受眾可以借助圖像直觀了解動態事件的發展，可以通過文字查看信息內容的深層報道和分析，可以通過Flash和計算機模擬了解深奧難懂的科技新聞，還可以通過手機上網隨意檢索，鏈接到相關網頁，多層次、立體化地獲取信息。
　　三創新營銷服務方式：整合發行，品牌延伸，開創全新業態和發展模式與西方發達國家的期刊業相比，中國大部分的期刊社只是一個編輯部，強項在于內容制作，弱項在于發行和經營管理。現階段，網絡的發展和3G無線移動通信技術為期刊業的發行和經營提供了非常好的機遇。
　　在網絡和3G無線移動通信技術條件下，傳統期刊獲得了一些新的發行渠道。首先，可以加入網絡信息集成平臺。這些集成平臺以分類文章的形式重新整合合作刊物的內容，打破傳統期刊文獻之間的相對孤立狀態，便于受眾查詢檢索，使更多的讀者可以通過網絡和手機實現付費閱讀，提高了期刊的附加值，實現期刊內容的二次銷售。其次，網絡和手機的個性定制功能的開發，將成為傳統期刊增加收入的又一渠道。用戶可訂閱某個研究領域的文章或作品，當這方面的內容有更新時，系統將發送短信通知用戶，用戶可以通過手機、互聯網和java下載隨時隨地閱讀期刊內容，方便快捷。用戶還可以直接將期刊內容下載到手機上閱讀，在Java模式閱讀時可選擇變換字體、字的顏色、背景色、背景音樂、跳轉頁、自動閱讀等操作。
　　再次，傳統期刊的發行和經營可以與網絡代理商合作，出版電子版雜志，開展紙質期刊的網上征訂和有償閱讀，實現個體期刊在網絡上的有效拓展；可以建設自己的網站，依托平面媒體的內容并進一步豐富化，使用戶可以通過電腦和手機終端進行瀏覽，擴大原有媒體的品牌影響，促進廣告或銷量的增長；可以創辦手機版，為用戶量身定做他們需要的內容。總之，可以通過整合發行擴大影響，使傳統期刊的品牌影響力向新媒體延伸。
　　在品牌經營方面，可以依靠傳統期刊的品牌影響，通過建設品牌社區實現品牌延伸，開創全新業態和發展模式。期刊的核心資源是靠內容吸引的具有相似屬性的人群，不論媒體科技發展到什么狀態，誰獲得了注意力資源，誰就獲得了核心價值資源。將這種注意力資源和品牌的影響力進行策劃營銷，組織開展相關活動，使受眾與受眾之間，受眾與期刊之間建立密切關聯，為廣告及電子商務的開展創造條件，使品牌的價值得以延伸。期刊社可以通過BBS、博客、播客、電子雜志、相冊等技術形式打造全新的互動交流平臺，靠品牌的力量緊緊鎖定同一受眾群，為他們提供互動服務，進而進行品牌拓展和延伸，培養新的利潤增長點。例如，編輯可以通過論壇隨時征求讀者選題的意見，發現讀者關注的熱點、焦點和空白點；可以利用博客去發現、精選、優選精華內容，擴大內容資源；可以利用讀者調查，進行即時反饋，加強與受眾的互動。用戶可以將喜歡的任意作品通過wap push方式推薦給社區內的好友，好友可通過push短信內的手機網址直接訪問被推薦作品；也可以將自己常用的或者覺得有價值的頁面收錄在自己的標簽中，并對這些標簽進行簡單的標引，使社區內其他用戶可以根據標簽找到相關的網頁，達到信息共享的目的。以《經理人》雜志為例，它借助網絡傳播的廣泛性和互動性，鎖定CEO和準CEO人群，利用多年積累建立的數據庫資源開展CEO年會、經理人俱樂部、公共關系、培訓等等新業務。這些都是經理人社區的構成部分，逐步通過策劃進行營銷，打造了自己的社區概念。“只有當受眾與媒體、受眾與受眾之間形成牢固的關系時，媒體的品牌才能形成并長期維持。”3G無線移動通信技術為期刊改變傳統商業模式、開創媒體運營的新模式提供了可能。
　　我們在看到數字出版技術為傳統期刊業帶來利好消息的同時，也要看到傳統期刊進入互聯網和手機兩個媒體市場面臨的挑戰。正如中國傳媒大學教授趙子忠所指出的，首先，這兩個市場尚處于成長期，盡管進入的門檻并不高，但并沒有完全成形。新媒體具有平臺寬泛的優點，但寬泛同時也帶來混雜的市場競爭。新媒體市場逐漸規范后，勢必需要通過兼并、整合資源再發展，這個過程相當殘酷，小規模、低層次的經營者不可避免地將會被淘汰，只有具備較強實力才可能實現發展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]彭蘭，個性化與社會化：Web2.0時代信息消費的雙重旋律[J]，國際新聞界，2008(3)。
　　[2]張妹，《經理人》：傳統期刊如何破繭化蝶[J]，傳媒，2007(2)。
　　(作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學