特產食品的“特色”營銷

　　中國五千年的文化造就了豐富的特產食品，越來越多的特產食品開始擺脫地域桎梏，向全國市場進發。但特產食品的整體營銷水平還處于初始階段，在當地做特色食品的企業都普遍面臨一個課題：如何重塑產品價值，從以往的即興消費轉化為持續消費?
　　
　　特產食品是地方特色食品，為當地人所自豪，并為廣大消費者所喜愛，比如北京烤鴨、南京鹽水鴨、金華火腿、東坡肉、周村燒餅、天津大麻花、西湖龍井等。然而，現今特產消費群體日漸呈現越來越少的消費趨勢，特產食品儼然像雞肋，食之無味，棄之可惜。盡管特產食品經常是名聲在外，但特產食品的企業品牌卻鮮有響亮。出現這樣的局面，原因何在?消費者認可地域品牌而對產品品牌缺乏認知，企業應如何解決這一問題?
　　
　　特產食品的消費特點
　　
　　一個地方的特產之所以稱為特產，必然是依賴于某一個或多個優勢。地方特產必須明白自身優勢來源，這是特產食品進行“特色”營銷與戰略選擇的前提。特產食品可以分為兩個市場和三個消費群體，兩個市場是特產地市場、特產地外市場，三個消費群體是特產地的本地顧客、來特產地消費的外地顧客、特產地外市場的外地顧客。
　　特產食品的依賴優勢。其一，城市地位優勢。德州扒雞之所以比符離集燒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞名氣大，是因為山東德州地名比安徽符離集、河南道口、遼寧溝幫子地名大。北京烤鴨比德州扒雞有名，也得益于北京是我國的文化、政治的中心。其二，口味特色優勢。食品有著鮮明的口味特色，比如菏澤單縣羊湯、德州扒雞、肥城蜜桃等。其三，資源獨有優勢。有些特殊的資源是當地才能擁有的，比如西湖龍井，當地的茶葉生長環境是別的地方無法復制的；又如嶗山礦泉水，嶗山的水也是其他地方無法復制的。其四，歷史典故優勢。有一些特產是源于歷史悠久或讓人印象深刻的典故，比如東坡肉、叫花雞等。
　　特產食品的消費群體。當地消費者對地方特產通常有自豪的情感在里面，特產存在于其生活之中，是作為地方特色進行對外交流的媒介，更是作為對外交往的禮品來看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒雞，走親訪友要送德州扒雞。外地消費者在特產地的購買行為不能形成重復消費，因為特產一般在其他地方不常見，所以外地消費者多是出于嘗鮮的目的及買正宗的想法而購買的，但是，這種消費心態卻不能使顧客形成持續的消費行為。消費者在出差或旅游時購買特產食品作為饋贈親朋的禮品或紀念品，一般不會進行二次購買，這也意味著在特產地，特產食品每次面對的外地顧客，都是一波又一波的新顧客。
　　特產食品的購買習慣。在特產地外，消費者在選擇和購買地方特產時，首先看重的是不是這個地方產的，而不是這個地方的哪個企業產的。也就是說，消費者對特產食品只存在模糊的認識，往往離特產地越遠，這種認識就越模糊，這種狀態導致消費者往往只看重地域品牌，不太看重企業品牌。消費者的這種心態直接導致特產生產企業的品牌營銷觀念不強，產業化程度不高，小作坊與大企業并存，在這種情況下，每個特產企業都是機遇與挑戰并存的。
　　
　　特產食品的營銷模式
　　
　　特產食品的營銷模式有三種：禮品營銷模式、旅游品營銷模式、日常食品營銷模式。不同的營銷模式針對不同的消費人群，特產食品的推廣手段和重點是不一樣的。
　　禮品營銷模式。禮品營銷模式的目標顧客是特產地市場的本地消費者。目前，很多特產的大部分銷售額來自禮品市場，作為地方禮品，當地群眾對特產產品是有自豪感的，但這種自豪感不能在其他地方的消費者身上進行復制。特產作為禮品時，消費者是會重復購買的，以送給不同的親朋，企業所面對的更多的是老客戶。這種戰略的關鍵是贏得顧客的重復購買，營銷重心要放在品牌建設上，目的是使企業品牌成為人們送禮的首選。在運用禮品戰略時，企業可以適度有針對性地擴大特產的地域定義，從而擴大特產的目標市場群體，比如從某一城市特產擴大到省級特產，甚至是中國特產。目前許多地方的土特產面臨著信任危機，魚龍混雜，所有品牌都聲稱是正宗的，而在消費者眼里卻沒有區別，甚至都持有懷疑的目光。比如德州扒雞，德州產的扒雞都可叫德州扒雞，德州牌扒雞、傻小二牌扒雞這些正宗的德州扒雞和其他上百家的小作坊共享特產品牌，被消費者混為一談，很多消費者根本不知道該買哪一種，也不知道自己買的是哪一種。同樣是山東的企業，龍大粉絲在品牌建設上就比較成功。龍口粉絲是我國優質粉絲的代名詞，在20世紀90年代，粉絲行業暫時沒有領導者。1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺投放，當時競爭對手沒有任何廣告，于是觀眾記住了龍大品牌，龍大成了行業霸主，龍大粉絲成為龍口粉絲的代表和領導者，結果消費者買粉絲首選龍大品牌，龍大從此擁有了一大批忠誠的消費者。
　　旅游品營銷模式。旅游品營銷模式的目標顧客是來特產地市場消費的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環節，人們總是希望購買一些旅游紀念品饋贈親朋好友，同時旅游紀念品也能勾起人們的美好回憶。作為旅游品時，游客更喜歡價格便宜、包裝小的產品，這樣既便于攜帶，也可以把特產分給更多的親朋分享，而購買支出又不會太多。旅游品戰略的關鍵點是渠道建設，要盡量增加特產在渠道的曝光率和上架率，同時也要重視旅游購物網點的建設，以增加企業品牌曝光的機會。旅游品戰略往往容易使特產陷入“價格戰”與“低檔化”運作之中，但是企業絕不能為了降低價格而犧牲產品質量，這樣做只會導致特產食品的整個地域品牌聲譽受損。由于旅游品對于消費者來說是異地購物，所以攜帶是否方便、質量和售后服務有無保證、消費者承擔的風險是否高，都是企業應該注意的問題。為了降低購買風險，消費者會更愿意選購個頭小、價格低、易攜帶的特產，企業面對和接待的可能大多是新客戶，所以“廣鋪貨”是旅游品戰略的現實選擇。但對于重視品牌建設的企業來講，如果能從游客開始旅行之前就對消費者進行特產品牌導入，讓消費者先入為主，解決消費者的信任問題，是企業擺脫價格戰的最好選擇。
　　日常食品營銷模式。日常食品營銷模式的目標顧客是特產地外市場的顧客。我們把日常食品籠統地分為餐桌食品和休閑食品，餐桌食品的競爭對手是豬耳拌黃瓜、火腿等，休閑食品的競爭對手是薯片、火腿腸、瓜子、牛肉干等。日常食品戰略是摘掉特產標簽，跳出特產圍欄，對其進行重新定位，把食品由地方特產重新定位成休閑食品或餐桌食品等日用消費品。王老吉之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的廣東地域特性，賦予了產品讓更多人接受的“敗火”特性。德州扒雞在更多的省市收到歡迎，是因為其打破了禮品的概念，讓人們接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品戰略的關鍵是新的定位和訴求是否能為消費者所認同，是否讓更多的消費者在日常生活中去接受。
　　
　　特產食品的營銷策略
　　
　　特產食品的領導品牌往往有廣告支撐，顧客的指名購買率大，跟隨品牌不愿或無力投入廣告，顧客的指名購買率小。由于領導品牌和跟隨品牌在資金實力和行業地位上的不同，在推廣特產食品的時候，其營銷策略也是迥異的。
　　品牌塑造。由于外地消費者本身對特產食品和品牌就是一知半解，所以在外地消費者眼里，特產食品在外包裝上只要有明顯的特產地名稱，比如東阿阿膠的“山東”、“東阿”，龍口粉絲的“龍口”；有明顯的特產食品名稱，比如德州扒雞的“扒雞”，龍大粉絲的“粉絲”；有精美的包裝，最好透明，食品有可見、可信的幾個特征，基本就是正宗的。鑒于此，跟隨品牌往往走的是渾水摸魚路線，在包裝上除具有以上特征外，其他包裝元素會盡量與領導品牌相似。因此，領導品牌更應增強產品的可識別性，千方百計地增加顧客指名購買率。
　　包裝設計。地方特產名稱是地方共有品牌，通常規定區域內的所有企業都可使用，大集團必須與小作坊共享地方特產名稱。西湖龍井、金華火腿、東阿阿膠等，這些名稱是不能被某個企業獨享的，可以被眾多企業共同使用。即使領導品牌以特產地名稱注冊了商標，也無法避免其他企業打擦邊球。那么，企業品牌與地域品牌在包裝的呈現上會遇到一個問題：是突出企業品牌，還是突出地域名稱?特產食品目前在包裝上大致有三種形式：第一種是大地名，小品牌，即特色食品名稱字很大，企業和品牌的名稱很小；第二種是小地名，大品牌，即特色食品名稱字很小，企業或品牌名稱很大；第三種是大地名，大品牌，即特色食品名稱和企業品牌名稱都占據醒目位置。這三種包裝的目的是不一樣的，第一種是重在借勢，第二種是重在塑造自己的品牌，第三種是借勢和品牌塑造并重。跟隨品牌通常采用的是大地名，小品牌的策略，按這個思路，領導品牌應該是采用大品牌，小地名的策略。但這樣做其廣告支持要跟得上，否則消費者會認為你這個品牌不具有正宗的特征，因此大品牌選擇折中的品牌名稱和特產地名稱同樣顯著標注的策略是相對最安全的。
　　品牌宣傳。由于歷史原因，很多領導企業把特產地名稱成功注冊為商標，比如德州牌扒雞、東阿牌阿膠、金華火腿等。此時，如果領導品牌能夠做到禁止其他品牌包裝上出現“德州”、“東阿”、“金華”等字樣，那么，它們當然能夠壟斷市場。所謂成也蕭何敗蕭何。正如前述，“德州”、“東阿”總會以各種各樣的形式出現在跟隨品牌的包裝上，因此，如果沒有足夠的媒體廣告和公關活動沖擊，“德州”“東阿”等品牌名稱不能被消費者識別和記憶，自然就被淹沒了。很多購買德州牌扒雞的人不知道買的是德州牌扒雞，而只知道購買的是德州扒雞，就是一個例證。于是，擁有與特產地名稱相同的品牌名稱的領導企業，要持續加大宣傳和品牌運作，與跟隨品牌做到清晰切割；跟隨品牌要想方設法以各種形式把特產地名稱落在外包裝