匯泰龍邁入新品牌時代

　　2008年以來，五金衛浴市場發生了深刻的變化，外部環境的動蕩反而促進了企業品牌意識的進一步覺醒，行業內外的資源整合開始加速，新品牌時代的到來將給企業帶來更多潛在的機會。2006年，在公司成立十周年之際，匯泰龍作為一個成熟的五金品牌，開始進軍衛浴市場，如今，匯泰龍已經把“五金衛浴專家”作為未來十年的品牌戰略，而2010年的中國五金衛浴市場已經發生深刻的變化，新的格局已經形成，全新的品牌時代已經到來。
　　五金衛浴業的品牌競爭
　　從上世紀80年代開始，美標等國際品牌開始進入中國市場，因為具備核心技術而開始掌控話語權；后來，科勒進軍中國并后來居上；進入新世紀之后，日本TOTO則搶占了大量的市場份額。多年來，美系、歐系、日系品牌漸成鼎立的態勢，僅以衛浴業為例，就足以看出國際品牌的來勢洶洶，中國本土品牌也開始跟國外巨頭短兵相接。
　　從匯泰龍全面進入衛浴市場的2006年開始，國際品牌和本土品牌之間的并購與合作開始不斷上演：西班牙樂家集團收購鷹牌衛浴；興輝陶瓷集團攜手美國莫霍克(Mohawk)；金意陶與MARAzzI合作；全球最大的水龍頭生產商高儀公司與中字衛浴合作；民族品牌廈門路達攜手和成衛浴；而在國際品牌之間，日本伊奈更是收購了美標的亞太區股份……各種形式的聯合越來越多，中外巨頭聯合參加展會、跨行業合作、企業和流通渠道的合作、企業與媒體的戰略合作等，這些無不說明一個事實：激烈的品牌競爭就在身邊，在市場驅動下，優秀的本土品牌也開始謀求擴張；資本時刻都在積蓄能量，缺乏競爭力、品牌戰略缺失的企業，其最終結局只有被淘汰。
　　對品牌的認知升級
　　美國市場營銷協會對品牌的定義是這樣的：品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，品牌存在的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。也就是說，首先，品牌產生于競爭中；其次，通過品牌，我們能夠從眾多競爭者中識別出一個企業。
　　1996年，陳鴻填不顧家人、朋友的反對，放棄做五金件代理的生意，開始經營自己的匯泰龍品牌。那個年代，能夠在俗稱“小五金”的行業里想到創建一個品牌，是具備相當的眼光和膽量的。十多年后，在匯泰龍開始成為五金衛浴業的知名企業時，整個行業對于品牌的認識也發生了巨大的變化：
　　第一階段，品牌啟蒙階段。上世紀90年代中后期開始，美標、科勒、TOT0等國際品牌為了搶占市場，紛紛在中國投資建廠，它們為這個行業帶來核心技術、資金和商業模式的同時，最重要的是給中國企業帶來了品牌意識，匯泰龍也正是在這個時候開始了品牌建設的航程。
　　第二階段，品牌覺醒階段。2000年前后，國際大鱷的搶灘驚醒了中國五金衛浴企業，它們逐漸認識到品牌和文化的重要性，并且開始把市場從國外轉向國內，這段時間，知名品牌開始集中出現，并開始嘗試真正的品牌運作。快消品、家電業成熟的品牌建設思路開始影響五金衛浴行業，企業開始發現，五金衛浴品牌完全可以跳出行業局限，成為大眾品牌。匯泰龍今天的行業地位也得益于這一時期的發展，遵循陳鴻填“慢公司”的邏輯，匯泰龍在這幾年時間狠抓了產品的品質，潛心發展，積蓄力量。
　　第三階段，品牌戰略階段。從2008年開始，行業發展呈現出“兩極化”：一方面，是外部環境的根本改變，出口退稅下調、原材料成本上升、能源價格上漲、國家對能耗的硬性限制等；另一方面，由于國外品牌在高端市場的強勢，反而刺激了本土品牌在專業化和個性化方面的努力，他們開始關注消費者生活方式的轉變，五金衛浴行業開始真正進入品牌營銷時代，品牌建設終于上升到企業戰略的層面。也正是在2008年，匯泰龍打了一場“非奧運營銷”的戰役，金融風暴之后，匯泰龍圍繞產品線拓展、終端深度服務、渠道激發等環節做到了“淡季不淡”，并且讓自己的品牌體現出越來越多的自然、和諧與人性關懷。匯泰龍的品牌戰略之路
　　要想通過一個品牌識別出企業，首先必須建立品牌識別，而建立這樣的識別，必須對品牌的名稱、標志、色彩、標語和象征分別作出決策。而且這種品牌識別，會隨著戰略決策的調整而不斷發生變化。匯泰龍發展的15年間，隨著企業和品牌戰略的調整，也經歷了cIs(企業形象識別系統)的轉變。
　　國際上不少有較大影響力的品牌都有過cIs的升級或變換，最著名的就是百事可樂，100多年來已經換標11次。而國內的李寧則在2010年告別了舊標，原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“MakeThe Change”取代。五金衛浴行業也是一樣，企業每一次換標，都意味著品牌DNA的重構；每一次cIs的升級，都伴隨著企業戰略方向的調整。(見圖1)
　　1996年，陳鴻填給初創的匯泰龍兩個定位：一是做全方位配套工程五金，二是做中國最高端的五金品牌。“配套工程五金”，也就是做五金里的配套，本質上就是在保證產品品質的情況下，做“完整的產品線”。而“高端”則是看準了建材家居行業高端市場的潛力，為其品牌作出的定位。最初在產品和品牌兩方面的清晰定位，給匯泰龍后來的發展打下良好的基礎。
　　2006年，匯泰龍進軍衛裕市場，并在VI形象與宣傳中正式加入了“衛浴”二字。這時的匯泰龍已經在五金行業積累了十余年經驗，行業地位已經相當穩固。匯泰龍認為，衛浴市場仍然存在巨大的利潤空間，延伸產品鏈是必然選擇，此時匯泰龍將定位調整為“五金衛浴配套組合”，而且將繼續走高端路線。這時候的產品具有兩方面的特點：一是講究實用和時尚，同時不失個性；二是實現消費者的一站式購買，做到“整套五金和衛浴產品都可以在匯泰龍買到稱心如意的”。因為要做真正意義上的配套產品，匯泰龍從這時開始，在產品研發和設計上的思路發生了改變，自然和諧、人文關懷的理念被越來越多地融入。
　　由于衛浴產品與五金的巨大差異性，所以，“從五金到衛浴”的戰略升級對匯泰龍的考驗是全方位的，一直到2010年上半年，匯泰龍實現了生產基地的搬遷和投產，這一戰略升級過程達到了一個新的高度。經歷了幾年來外部市場環境的動蕩，匯泰龍在核心技術、管理模式、渠道建設等各方面得到了充分的歷練，尤其是在經濟低迷期對學習型組織的打造、對執行力的塑造，都讓企業受益良多。在這樣的背景下，2010年下半年，匯泰龍正在醞釀品牌戰略的再一次升級。
　　未來的10年，匯泰龍希望在五金衛浴領域里做得更專業、更權威，定位更清晰。所以匯泰龍希望按照“配套工程五金——五金·衛浴——五金衛浴專家”的品牌之路繼續走下去，以前的vI形象已經完成企業發展的階段性使命，在新的VI中，原來的拼音“HUITAILONG”將會轉變為英文諧音“Hutlon”，整體感覺將更時尚、更國際化、更專業。同時，這次的升級將是全方位的，從企業網站“家的”網升級、產品標識和產品包裝、辦公應用系統的更新，到廣告形象、禮品開拓及形象設計、平面設計原則、全方位媒體推介都將作為升級和推廣項目中的一部分。此外，專賣店的整體升級更是重中之重(見圖2)。匯泰龍把終端升級的目標定位為“時尚與專業”，為此公司專門聘請國際級設計大師進行全程指導，使終端形象與企業形象高度統一——全面升級終端功能，增設更多體驗區，同時加強終端的生動化。陳鴻填表示，匯泰龍精心打造終端形象的目的，是要通過細節為消費者營造舒適、愉悅的購物環境，讓消費者感受到品牌的主張。
　　五金衛浴企業的品牌意識已經覺醒，品牌戰略的思維方式也逐漸被接受。同時，國內五金衛浴品牌雖然眾多，但大品牌壟斷效應仍然沒有完全形成，充滿個性化的產品和品牌操作思路將會層出不窮，行業內部以及跨行業的資源整合還會加速，匯泰龍在新品牌時代仍然大有可為。(編輯：鎮宇2008 malke@163．CO