永琪6元營銷模式

　　上海永琪美容美發經營管理有限公司成立于1999年，目前已有門店400多家，員工l萬多人，年營業額過10億元，以上數據還在不斷增加中。然而，與飛速發展形成鮮明對比的是，無論百度搜索還是各大論壇的網友跟帖都顯示，永琪的負面事件絡繹不絕，退卡、抱怨、警告和不滿聲音不斷。
　　美容美發行業屬于服務業，服務行業的關鍵在于客戶滿意，忠誠的顧客是企業生存的關鍵和利潤源泉。那么，永琪是如何在客戶的高抱怨、低滿意度中保持高速發展，成為眾人關注的目標呢?這—切，都要從永琪獨特的營銷模式說起，這種6元營銷模式，不僅為永琪提供了資金來源，也留住了大量客戶。永琪營銷三階段
　　針對每一階段消費者需求和心理的變化．永琪會采用不同的營銷手段和方法，各階段的營銷功能、特點和效果也不盡相同。這是永琪將潛在顧客變為忠實顧客的實現過程。
　　第一階段——引入潛在客戶
　　到永琪消費的顧客時常會有感于洗頭項目的價廉物美，如果辦三折卡，原價20元的洗頭項目僅需6元。也就是說，顧客辦卡后只要從卡里劃6元，便能享受長達45分鐘的洗頭、吹干和半身按摩服務?？瓷先?，45分鐘才收6元的按摩服務費，足以讓永琪虧損甚或倒閉，但事實上，這恰恰是永琪營銷模式最關鍵的環節，因此，我們將這種獨特的模式命名為6元模式。
　　6元的價格優勢和有效的服務，讓永琪的許多顧客欲罷不能。45分鐘是服務的時間，更是美容師進行推銷的時間，兩者結合起來，使永琪的潛在客戶盡可能進入其服務范圍內，然后經常性地花45分鐘聽永琪的美容師推銷，為永琪收集了大量的顧客信息。
　　會員卡和儲存在卡內的少則上千元，多則上萬元的金額，使顧客出入永琪的頻率得到了有效保障。為了增加6元模式的彈性，永琪會根據顧客的實際需求進行人性化調整，如顧客對“6元45分鐘的洗頭發”不感興趣，可以在6元洗發的基礎上加“38元的指壓”；同時，永琪還經常推出“洗剪吹10元”、“周年慶”以及各類節假日大酬賓等活動來吸引消費者的眼球。這些活動具有的共同特點就是消費單價特別低，服務項目大多屬于當前的熱門消費，服務內容具有柔性，可以根據消費者的實際需求進行更改。
　　本階段的目的在于將客戶吸引至門店，并非為了銷售該項服務，吸引客戶的數量和辦卡推銷是開展下個階段的關鍵，正所謂“巧婦難為無米之炊”只有擁有消費群體，美容師才能實施推銷業務。
　　第二階段——固化顧客關系
　　進入第二階段，美容師會根據第一階段收集到的信息對每位顧客進行定位。其中，月收入超過2萬元的高收入群體被定位為重點目標客戶，1萬到2萬元的中等收入人群作為次重點，對于低收入者和“頑固不化”的消費者只能選擇放棄。
　　永琪的績效考核機制，讓每一個員工都類似于一個獨立的利潤單位。由于底薪很低，美容師只有游說更多的人辦卡、推銷更多的產品，才可能拿到較高的收入。于是，在獎金的激勵和業績的壓力下，美容師會通過服務質量、語言技巧或者感情投資等方法，讓游離在固化系統之外的永琪顧客成為自己的顧客。
　　這是一個殘酷的優勝劣汰過程，只有深諳顧客心理，且服務技巧高超的美容師，才可能逐漸積累起大量的顧客。反過來，如果無法積累有效的顧客，美容師將不得不從45分鐘的服務中爭取微薄的1.5元提成。同時，殘酷的競爭難免會導致“挖墻腳”的狀況，為了避免惡性競爭，某些永琪店可能會形成默認的規則，即顧客選定特定的美容師做金額較高的療程項目之后，其他美容師會有意識回避競爭。但是，這樣也可能會由于顧客無法享受到最優質的服務，而導致顧客流失02182322eeef670fc3e9cd5e76e806b8。如何在競爭與合作之間尋求最佳平衡點，成為了門店經理的藝術。
　　這個階段實際上是永琪的服務競爭階段。市場機制的引入使顧客可以選擇和固化最適合自己的服務；與此同時，美容師也能從固化的顧客關系中獲得較高的收益。第三階段——穩定和深化顧客關系
　　經過前一階段的競爭，永琪的顧客和美容師會逐漸形成一對一的服務模式，因此，在這個階段中，美容師穩住顧客就成為了關鍵。一方面，美容師要一如既往地為顧客推銷產品和服務；另一方面，他們還需要和顧客建立信任關系。在兩個相互矛盾的要求中，要想維持和顧客之間深度的關系，確實不太容易。
　　為了穩定顧客，美容師的技術固然重要，但更為重要的是讓顧客獲得較高的滿意度。聰明的美容師會充分利用手里的權限，為顧客謀取額外的增值服務。例如為顧客提供最好的產品或送給顧客一兩項服務等。雖然公司總部對此明令禁止，但是大多數門店經理都采取默許態度。在嚴格的規則和適度的彈性之間尋求平衡，是門店經理的又一個管理藝術。
　　除了額外的利益好處，每次短則l小時，長達數小時的服務時間，往往是美容師和顧客建立感情的良好機會。當二者的關系超出單純的市場買賣雙方關系之時，顧客既是消費者，也是朋友，甚至帶有心理咨詢的意味。比較成功的，如有些顧客會在出差的時候，為他們的美容師帶小禮物；或者幫助美容師解決火車票問題。如果美容師和顧客之間的關系強化到了這種程度，顧客要想轉移到其他門店或者美容師已經不太可能。
　　一般來說，積累數年之后，美容師都能有一些關系深厚的顧客。然而，一旦他們轉店，顧客流失對美容師和永琪來說，都會是雙重損失。為此，永琪開始建立顧客信息檔案，不斷增加和完善消費者信息，以減少顧客的流失。
　　本階段中，美容師利用與顧客無縫溝通的機會，針對消費者個體開展關系營銷，以增加顧客的滿意度和忠誠度。6元營銷模式的關鍵
　　“為自己學習”是永琪提升美容師素質的核心。這里的美容師都是一個獨立的主體，自己出錢、自愿參加培訓。與美容技巧同樣重要的還有美容師的溝通能力，永琪完整的幫扶體系最大限度終止了顧客的流失。
　　
　　6元門檻的有效性
　　
　　6元門檻是永琪吸引顧客的最核心武器，保持6元門檻有效性的關鍵就是要保證6元服務的物美價廉。為了確保服務質量，永琪針對洗頭采取了一系列措施，如洗頭不到45分鐘可以投訴，與投訴相比，請成功的美容師分享經驗，闡述洗頭的潛在價值，更能從內心激發美容師的服務熱情。當然，更具吸引力的還在于堅持努力工作的美好前景，這一前景已經由成功的美容師刻畫出來了，永琪要做的僅僅是強化它。
　　如果說美容師的服務構成了吸力，那么會員卡則是拉力。高額的卡內經費不但可以綁定消費者，增加顧客的沉淀成本，促進永琪和顧客之間建立長期合作的關系，而且提高了店面資金的周轉速度減少投資風險。
　　美容師的素質
　　引入和綁定潛在顧客之后，能否長期留住他們就得靠美容師了。然而，實際情況是，永琪絕大多數的美容師受教育程度并不高，如何將這部分受教育程度并不高的小姑娘變成合格的美容師，著實需要費一番工夫，培訓自然在所難免。
　　從某種意義上講，永琪的培訓包括技術培訓和文化培訓。其中，技術培訓著重培養美容師的動手能力，因為好的手法是留住顧客的重要武器。在永琪創造的類市場環境中，每個美容師都是一個獨立的主體，因而，不少培訓課程并非企業掏錢，而是企業提供信息，由美容師自己出錢，自愿參加，由此，美容師的心目中則形成了為自己學習的思想。
　　與美容技巧同樣重要的還有美容師的溝通能力，這些培訓包括晨會時的經驗交流、經理平時的滲透以及永琪派往各門店的老師的培訓等。除了良好的技術和溝通能力，一個優秀的美容師還要有堅持不懈的決心和毅力，更要有面對挫折的抗打擊能力。對于初入社會的年輕小姑娘，沒有一套系統的幫扶體系，要做到這些幾乎是不可能的。為此，一方面來自于做下去的美好愿景，另一方面，正式和非正式培訓體系中理念的導入，也十分重要。
　　門店經理的藝術
　　永琪的門店經理大多是從一線一步步做起來的美容師。他們對內要協調店員之間的關系，平衡門店長期和短期利益；對外要處理各種突發事件。在巨大的業績壓力下，門店經理很容易將壓力繼續向下轉移。例如，頻繁開會給美容師加壓，增加了美容師的負面情緒和離職率；游說顧客盲目加錢，誘導顧客使用不正確的產品等，雖然能夠增加短期業績，但是卻降低了消費者滿意度。
　　門店經理有一定的權限，可以作為制約美容師的手段，但是，如果門店經理處理不當，反而會在本店內制造緊張情緒，影響美容師之間的正常相處。反過來，如果門店經理過于柔和，又會降低美容師之間的競爭，勢必進一步影響對顧客的服務質量。要做到既關心美容師，又給予她們足夠的壓力，同時制造經驗共享的氛圍，形成共克難題的習慣，著實不易。
　　門店經理的重要性還體現在與顧客的互動上。由于大多數時候門店經理并不參與推銷產品，因而，他們可以充當美容師和顧客之間的緩和劑；在特定美容師和顧客之間無法匹配的時候，適度調整和更換美容師，是爭取流失顧客的機會；在與顧客談價格的過程中，抓住核心信息迅速定位顧客；關鍵時刻幫助美容師攻克難關，技術和溝通能力合二為一。
　　
　　6元營銷模式的問題
　　
　　獨特的6元營銷模式為永琪帶來7lo多年的飛速發展，但6元營銷模式中存在的潛在風險也成為了永琪正在面臨的難題，如何借助科學的服務手段，全方位提高服務能力和效率。是問題的關鍵。
　　趨利性太強
　　借助物美價廉的進入門檻，本意是獲得展示永琪服務和產品質量的機會，然后，在潛移默化中抓住顧客的心。但是，其內在的趨利性很容易讓人覺得永琪是在依賴會員卡綁定顧客，不斷游說顧客充值，以至于破壞了與顧客之間建立的心理契約，讓顧客感覺永琪只是在圈錢，服務客戶只是圈錢的幌子。
　　美容師能力不足
　　美容師通常年紀輕且文化層次較低，雖然培訓能在一定程度上提高其綜合能力，但是，未經社會磨煉的小姑娘，難免在業務上有些不成熟，況且她們要做的又是技術和推銷合二為一的工作。同時，薪酬與美容師業務推銷成績掛鉤的制度，很容易導致美容師對待客戶的態度出現戲劇化的結果。顧客比較配合的情況下，美容師的臉是晴天；顧客不配合，美容師的臉就是陰天。顧客要琢磨美容師的心理，完全有悖于服務行業的服務理念，這勢必造成消費者不悅，甚至要求退卡的局面。
　　經理協調力不夠
　　巨大的業績壓力，內外協調的能力，以及技術和管理一肩挑，這些都對門店經理帶來了極大挑戰。然而，多從一線一步步走上來的門店經理，并沒有太多屬于自己的時間，充電學習的空間自然受到影響。隨著經理年齡的增加，對家庭的投入會隨之增加，也無法像早期那樣完全投入其中。這些困境，雖然能夠通過總部的努力在一定程度上彌補，但都無法從根本上解決問題。
　　從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業在關心營業收入的同時，更應該關注的是消費者在享受企業所提供的服務過程中的感受。永琪的顧客在其服務過程中完全沒有享受到上帝的待遇，而是被美容師牽著鼻子走，顧客被尊重的需求完全得不到滿足；大多數顧客在消費時，是希望能從工作和生活中的壓力解脫出來，然而美容師喋喋不休的推銷，影響消費者休息，降低服務質量，影響了客戶的滿意度；受面子或者某種誘惑，顧客沖動甚至是受迫消費，事后后悔不已但卻沒法回頭，經濟上蒙受損失的顧客對永琪的信任度下降。這些因素，讓不少顧客寧愿選擇價格更高，但是卻從不推銷的其他替代企業。
　　強化服務科學
　　諸多問題如果處理不當，永琪6元營銷模式很可能演變成顧客的暫時光顧，那么后期創造利潤的消費可能性便不復存在。對此，實現從服務營銷到服務科學的轉變，對永琪或類似企業而言，具有重要意義。
　　2004年12月，IBM公司首席執行官SamuelPalmiSano在一份題名為《創新美國》的報告中正式提出了服務科學的概念，之后受到了廣泛關注。2005年7月，IBM公司結合服務科學研究的內容和方法，把服務科學正式更名為“服務科學管理與工程”，它是服務科學、服務管理和服務工程三者的結合。其中，服務科學是指開發適當的服務模型對服務行為、能力、過程、咨詢人員和客戶進行正式的描述，特別是對他(它)們之間關系的描述；服務管理包括為客戶設計合適的服務方案，指導服務提供商提供有效率和受歡迎的服務等；而服務工程則是運用相應的方法論、技術平臺和基礎設施來支持服務生命周期中的分析、設計、建模、實施和運行管理等過程。
　　結合服務系統的主要構成要素，即人、技術和共享信息，我們對永琪的服務科學作如下分析。
　　提高主要服務人才的素質。在對服務互動本質和不同互動情境深入理解的基礎上，永琪需要進一步強化正式和非正式培訓體系，培養員工的服務技能，同時，也不可忽視價值觀塑造以及愿景導入等企業文化內容。在商業利益與顧客體驗之間尋求新的平衡點，以期改善目前客戶滿意度較低的現狀，穩固老客戶，發展新顧客。
　　強化服務技術的系統性。完善服務設計和提高服務效率，永琪總部大量的行政和技術力量完全可以做到；通過數據挖掘技術，優化當前的定價系統，永琪目前的信系統已經奠定了良好的基礎，需要做的只是深度利用；測量和維持服務質量，增加客戶滿意度，永琪目前簡單的投訴體系僅是—個開始；通過服務試驗實現列服務的提前體驗，克服服務同步性特征固有的弊端，永琪已經形成了自己的服務試驗，但可以更加系統一些；保證服務隱私，提高美容師與顧客之間的信任度，美容師之間家長里短雖然能夠增進信息共享，但也可能降低顧客對永琪的信任。
　　增強信息系統的科學性。服務系統中的共享信息包括語言、過程、度量、價格、政策和法律等方面的內容，這些信息不僅是構成服務系統運行框架的基本要素，而且還能有效提高服務系統的運行效率。具體而言，永琪需要針對性地開發便于美容師與不同類型顧客交流的語言，以此提高交流過程的效率，恰當引入服務標準，優化服務模式，形成特定服務項目的認同價格，在保持適當隱私和維持信任度的前提下，進行信息共享。
　　永琪的6元營銷模式，憑借極具吸引力的低價格和高質量的產品吸引了眾多消費者，通過引入市場機制和競爭留住了潛在顧客，同時，借助關系營銷深化了企業和顧客的關系，從而達到積累顧客贏得競爭的目的。應該說，永琪6元營銷模式十分獨特，但是，如果仔細分析，我們會發現在不少行業中都有類似于6元營銷模式的影子。如噴墨打印機以其便宜的價格吸引消費者，雖不能為企業直接創造利潤，但是卻可以增加后期的墨盒更換等服務項目，為企業帶來大量利潤。又如，淘寶網點中有不少銷售量大、物美價廉的商品，店主的目的并非只為銷售該商品，而在于吸引顧客。多次吸引顧客之后，能夠促使顧客收藏小店，從而賣出店內的其他商品，并獲取利潤。
　　然而，隱含在6元營銷模式中的風險也不可忽視，目前各種媒介對永琪的大量抱怨說明6元營銷模式的風險已經初露端倪。針對這些問題，借助服務科學手段，從人員、技術和信息等多個方面，全方位提高服務能力和效率，是永琪解決當前問題的必由之路。(編輯：王放fanqwenl18@126．CO