服務營銷成就順豐快遞

　　依托高端、快捷、周到的服務，順豐形成了自身獨特的營銷模式，贏得了顧客忠誠，成就了順豐速度。順豐模式是如何運作的?在由服務制勝到培育品牌的發展過程中，順豐還應作出哪些努力?
　　百度的營銷模式被大家推崇，用戶只需在一個簡單的對話框里輸入自己需要的內容，就可以找到答案。百度給了用戶最簡單的操作方法和思路，而把大量的工作留給管理后臺。快遞行業與百度模式多有雷同，二者都是將簡單和自身最完美的一面展示給客戶。
　　
　　
　　快遞業的“春秋戰國”時代
　　
　　快遞行業門檻低、市場發展空間大，業務呈井噴式增長自然不是為奇。對于已經擁有網絡資源的企業來說，問題不在于如何開拓市場。而是如何維護和提升服務，
　　隨著國內經濟的飛速發展和社會大分工的細化，快遞行業得到了長足發展。行業門檻低、政策監管缺失以及國內龐大的市場需求，使快遞業成為了典型的低成本運作行業。市場需求決定了成立快遞公司幾乎不需要擔心能否接到訂單，一時間，快遞業務呈井噴式增長，諸多“諸侯”趕上了這個新興行業的起步良機，宅急送、申通和順豐就是在這一時期成長起來的。盡管各自經營模式不同，但巨大的市場為它們提供了足夠的發揮空間，進而成為國內快遞業分據天下的“諸侯”企業。與此同時，聯邦、DHL、uPs等國外速遞集團公司也紛紛策馬揚蹄，強勢攻入中國市場。
　　20世紀末，國內快遞市場已經是魚龍混雜、群雄紛爭，外部競爭的不充分帶給每個品牌的機會都是均等的，成功就在于誰最先理解行業特性，最快去執行。大部分企業開始注重渠道拓展，大量發展加盟，短短幾年間，各品牌已在市場上建立起自己的網絡資源，如宅急送目前在全國有3000多個經營網點，網絡覆蓋2000多個城市和地區。對于快遞行業而言，掌握網絡資源無異于擁有一個“取水源”，所謂“得渠道者得天下”，這一特點在快遞行業中表現得尤為明顯。
　　快遞行業是一個供不應求的市場，對于已經擁有網絡的企業來說，問題不在于如何開拓新市場，而是如何維護現有市場和提升服務。有位業內人士作了一個形象的描述，“快遞市場就好比一個人在自家碗里的肉都吃不完的時候，是不會算計著搶別人碗里的菜的”。
　　正是在這種競爭局面下，快遞行業制造了一個個品牌神話，其中最為另類的當屬順豐速運。
　　
　　
　　永遠多做一點點
　　
　　與同行相比，順豐顯得有些“另類”，標準的作業流程服務體系使其或功實現7在目標消費群中的市場定位。在細節決定成敗的背后，順豐又多做了些什么?
　　快遞行業幾乎沒有什么技術含量，但是對服務質量的要求卻很高，重視服務營銷者就能取勝。這其中順豐形成了自身獨特的營銷模式，贏得了眾多忠實的顧客，令中國郵政EMs這個國字號以及DHL等“跨國軍”也不得不“順”眼相看。
　　順豐速度——不止快一點
　　快遞公司中誰的速度最快?打開網頁，我們會發現90％左右的網民首推順豐。目前，順豐是國內第一家也是唯一一家使用全貨運專機的民營速遞企業，這讓順豐在服務時效性方面獲得了壓倒性的優勢。依靠空中航線，順豐實現了全天候，全年365天無節假日派送，而且價格對一般消費者來說也足以接受。憑借一流的服務效率、卓越的服務質量和標準的客戶服務流程，自2003年開始，順豐快件量的增速每年都在50％左右，規模優勢凸顯，抵銷了包機增加的成本。
　　幾乎不需要任何媒介的宣傳推廣，低調的順豐順利實現了“快速”這一獨特的品牌訴求(usP)。
　　順豐服務一不止多一點
　　服務質量的高低無法準確界定，因為服務產品本身具有以下特點：
　　l.無形性。服務是—種摸不著、看不見的產品，客戶在購買之前只能通過口碑和自身感受完成。
　　2．不可分割性。客戶感知服務和服務提供者是同步進行的，具有雙向性。
　　3．服務標準可變不易控。在實際操作中，服務標準與服務者本身的素質、狀態等因素有著很強的關聯性，所以，提供的服務質量存在明顯的差異。
　　服務營銷能夠真正執行到位是有難度的，對于快遞行業而言更是如此。投遞人員長期在外工作，缺乏現場管理，雖然總部提供了標準的作業流程，卻不能保證一線員工提供的服務都是統一的。
　　首先，高薪規范業務人員的行為。據一位內部員工透露，和業內其他快遞公司相比，他們的工資要高出很多。一些創業之初的有功之臣跟不上發展了，順豐會為他們提供高薪并奉養起來，因為這種感恩，使順豐留住了更多優秀人才。
　　其次，推行嚴格的管理和激勵制度。順豐對員工的個人形象高度重視，做到了人員著裝規范統一，工具統一以及服務口徑的統一。寫字樓里常常能看到忙碌的“sF ExPRESS”小伙在走動，他們始終堅持維護順豐的形象，無論著裝還是行為舉止，無不滲透出順豐高效、規范的服務管理理念。
　　當客戶收到快件并簽字確認后，順豐員工僅用5分鐘又多做了一點——第一時間記錄收件的時間和收件人，并迅速以短信平臺的方式發送給寄件人。這一點使順豐在顧客心中的服務口碑遙遙領先。
　　順豐價格一不止貴一點
　　提到快遞價格，沒有哪個比順豐更高了，1kg內即起步價20元，無論個人還是團購，從不還價。面對市場競爭的日益嚴峻，當同行紛紛以低價策略獲取更多市場份額的時候，唯有順豐不打價格戰，堅持走高端精品路線。
　　為了獲得更高的利潤率，企業都希望占領高端市場，但當一個行業的市場細分趨勢尚不明朗時，高端消費群體往往也意味著“小眾市場”，運營這個市場對企業的核心競爭力是極大的考驗。此時，順豐采取了撇脂定價策略，這一策略在市場競爭激烈化、信息化的今天已經難以實現，要想達到預期利潤，只能在兩種競爭環境中實現：
　　1．產業處于市場導入期。由于競爭少，技術、產品等各方面條件均不成熟，市場認知階段的產品和行業往往能夠最大限度地保持較高利潤，但隨著技術工藝的革新、成本的降低以及競爭者的加入，利潤空間會逐漸縮小。
　　2．產品和服務存在差異化。邁克爾·波特在產業競爭學中提到的三大競爭策略，第一點即是差異化原則。什么產品和服務最好賣?利潤最高?那就是人無我有的產品。
　　順豐之所以能夠實現撇脂定價策略，是其服務差異化的結果。在大方向確定的前提下，順豐細分了自己的產品價格體系，中端客戶被其鎖定為目標消費群。同時，順豐服務產品的設計也非常簡單：上門送貨，全國聯網，36小時到達。除了收費標準逐步調高、取送件時間逐漸縮短，直到今天，順豐的產品定位始終沒有改變。
　　
　　繁榮背后的隱憂
　　
　　順豐樹立了以客戶需求為中心的服務理念，堅持工作流程標準化，逐漸成為同行中的佼佼者。然而，快遞行業的特殊性和順豐選擇的發展模式決定了其今后面臨的挑戰還有很多。
　　直營渠道的喜與悲
　　為了向客戶提供更便捷、安全的服務，順豐的網絡全部采用自建、自營方式。目前，順豐已建有3個分撥中心、近100個中轉場以及2000多個營業網點，覆蓋了國內近200個大中城市及900多個縣級市或城鎮。和EMS、宅急送甚至二線品牌天天、圓通相比，順豐的服務網點確實少了一些，很多異地商務人士發快件時第一時間都會找順豐，但苦于它在很多城市尚未設立網點。
　　這其實與順豐設計的渠道體系有密切關系。如今，在“得渠道者得天下”的經營理念下，諸多快遞品牌均選擇了“自營+加盟”的發展形式，并進行了卓有成效的“圈地運動”，實現了聯合更多網點，整合內部資源，更好服務客戶的目標。順豐在早期也采取了這種模式，但是問題很快就暴露出來：工作人員服務不規范、著裝不統一、很多網點老總對自身形象極不重視、網點之間推諉現象嚴重……
　　為了實現服務效率和質量的最優化，自2000年起，順豐開展了聲勢浩大的收權運動，將網點全部收歸直營。這種直營模式的核心是，所有收派員都由順豐總部統一管理，總部客服統一對收派員進行客戶分配。這種模式極大地保障了公司對服務人員的可控性，把“人”的形象和服務也標準化。此外，順豐給所有業務人員配備電子掃描器，培訓服務模式，并提供公平競爭的機會，使業務員這個代表市場層面的主力軍被牢牢穩固在組織基層。
　　然而，直營模式也很快出現問題，表現在：完全的直營模式不僅加大了投入，而且提高了風險，一旦公司的資金鏈斷裂，擴張網點的機會就將被擱淺。所有網點的管理模式均由總部提供，—旦總公司有半點戰略性失誤，很可能會造成全盤皆輸的慘局。
　　在直營模式下，順豐與員工之間是赤裸裸的利益關系，所以，與其他快遞公司相比，順豐的考評制度顯得非常苛刻。多數情況下，員工與公司的利益沖突是無法避免的，一方面，員工對順豐強勢品牌的運營高度認可；但另一方面，員工也不得不面對這些讓他們極其厭惡的處罰條款。
　　賠付漏洞——保價存在于少數城市
　　順豐不做單件5000元以上的貨物，也不做保價服務，沒有保價，賠付就成了問題。順豐僅在華南部分省份開通了保價服務，全國市場還無法完全做到。
　　打開順豐賠付的網頁，大多數顧客對其賠付條款都表示不滿意。由于沒有保價服務，許多網友稱他們丟掉的貨物賠償只有快遞費的幾倍，這是極不公平的。國家郵政局頒布的《快遞服務》中明文規定不保價就“按包裹實際損失的價值進行賠償但最高不超過本次運費5倍”，順豐賠付丟失物品顯然比這一點更能讓顧客滿意，也讓自己損失最小。
　　如何讓每個客戶滿意并感動，順豐還有很長的路要走。
　　人才流失——22萬工牌的背后
　　順豐現在有近6萬名員工，工號是連著排的，內部人士稱，目前已經排到了22萬，這個數字相當于4個順豐公司員工的總和，每年的員工流失都在萬人左右。這聽起來很不可思議，那么，順豐的員工流失率到底為什么這么大?
　　順豐的“罰點”制度給每個一線員工帶來了巨大的心理壓力。順豐的派件就是和時間賽跑，超時派件是要被罰款的，所以，每個順豐人每天都異常忙碌。同時，由于接收快遞實行的是分配制和片區制，客服經理的分配不均就會導致工作量的不飽和，進而出現業務人員收入不均的情況。
　　相信沒有哪個品牌的員工流失會如此夸張，然而更為可怕的是，順豐的人才整體素質急需提升。據業內人士分析，快遞行業整體人才匱乏，擁有本科以上學歷的員工只占很小一部分，而市場一線人員以高中以下學歷居多，這種局面更加大了總部的管理難度。
　　快速發展的中國市場，已經進入向第三產業跨進的階段，而第三產業主要集中在服務行業，誰能在未來市場中領先，決定于誰率先重視服務營銷。順豐速運正是憑借這點建立了自己獨特的運營模式，其服務“小眾市場”的撇脂定價策略也非常值得國內企業學習和借鑒。
　　誰掌握趨勢，誰贏得未來!誰重視服務，誰就是下一個領導者!(編輯：王放fangwenl18@126．co