老字號:如何借力電子商務

　　從江南粽子大王“五芳齋”到九江清蒸糕點鼻祖“梁義隆”，從傳承千年文化的“西泠印社”到擁有百年品牌歷史的“張小泉”，一批又一批的老字號品牌開始加入到電子商務的“淘寶”大軍中。對于這些老字號來說，電子商務平臺不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會……
　　
　　老字號的轉型現狀
　　
　　五芳齋網上賣粽子
　　2010年6月9日上午g點，五芳齋在淘寶商城的“秒殺”活動如期而至，原價168元的“禮儀萬芳”禮品盒裝粽子產品“秒殺”價只賣98元，百年老字號的品牌保證和實惠的價格吸引了廣大網友的熱烈關注，短短幾個小時，近3000盒產品被網友一搶而空，當天，五芳齋在淘寶的交易量達到50萬元。
　　2009年4月，五芳齋開始在淘寶網上開店，2009年端午期間每天銷量達到十幾萬元，但由于準備不足，導致后臺服務能力跟不上出貨速度，雖然如此，五芳齋在2009年端午期間的銷售額依然達到200萬元，遠超預期目標。今年再戰，五芳齋吸取了去年的教訓，在產品、團隊、促銷、流程等方面都做了充分準備，這也是五芳齋今年能夠取得不俗業績的原因。
　　實際上，網民在產品的需求上與線下實體店的區別很大，考慮到網民對產品的不同需求點，五芳齋首先改進了自己的產品。除線下供應的20多款產品外，五芳齋還專門為電子商務渠道提供了7款專供產品，其中包括3種禮品裝產品和4款散裝產品。
　　通過一系列調整，五芳齋在2010年端午期間的銷量是去年的兩倍，如果在對網購平臺營銷工具的使用上能更加精通的話，其在電子商務渠道的銷量會有較大的提升空間。
　　
　　梁義隆，通過電子商務走向全國
　　
　　九江老字號梁義隆主要從事九江傳統特產茶餅、酥糖、法餅、牛油茶、月餅等糕點類清真食品的制作、加工、銷售。通過吸收融匯南北各派糕點精華，創造了自然純正的無防腐劑、無動物油脂的獨特綠色食品，由于悠久的歷史、獨特的“清真”特色與中華老字號品牌，梁義隆已經發展成為國內弘揚地方優秀傳統文化與伊斯蘭食品文化的知名企業。但是，如何將產品銷往全國各地，成為困擾梁義隆多年的難題。
　　梁義隆是九江唯一的老字號，雖然已是百年品牌，但其銷售區域一直局限于本地和周邊區域。2008年，梁義隆開始進駐淘寶商城，通過發力電子商務，梁義隆的產品終于打破了地域界限。2008年中秋節，梁義隆在網上的專賣店生意異常火暴，產品供不應求，出貨速度遠遠跟不上消費者購物的速度。
　　經歷了瘋狂的中秋，梁義隆開始專門成立電子商務部門來負責管理電子商務方面的事務，同時增加人員。
　　目前，梁義隆能夠保持每月3萬～4萬元的銷量，當然，在假日期間通過促銷等活動，銷量會獲得翻倍增長。
　　
　　西泠印社，讓“淘一代”傳承古老文化
　　
　　創立于清光緒三十年(1904年)，有“天下第一名社”之稱的西泠印社，一直以“保存金石、研究印學、兼及書畫”為宗旨，是海內外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的學術團體。2009年9月30日，以西泠印社為主要申報單位和傳承代表組織的“篆刻”正式入選2009年《人類非物質文化遺產代表作名錄》，而就在10月，西泠印社在淘寶商城的品牌旗艦店也正式營業。
　　從以往經驗來看，喜歡金石篆刻的消費者年紀都會偏大一些，電子商務渠道上用戶年齡群相對比較年輕，消費者是否對接成為疑問。但網上店鋪開業后，西泠印社的篆刻銷量卻出乎意料獲得了消費者的追捧。
　　與其他產品的網上銷售方式不同，西泠印社的篆刻產品是定制化的產品，客戶在商城拍下產品后，需要首先向客服人員提交自己的篆刻需求，然后印社工作人員再根據客戶的要求為其定制個性化的篆刻，產品加工后再快遞給客戶。其實傳統的線下店也有賣這樣的產品，但沒有網上這么方便。比較而言，這樣的服務方式更適合在網上操作，能夠更加方便地為喜歡篆刻的朋友提供一種個性化服務。
　　對比一般的網上篆刻產品，西泠印社的價格會比其他賣家價格高一些，但真正喜歡篆刻這種傳統文化的網友并沒有因價格較高而放棄對老字號西泠印社的選擇。其實，西泠印社的電子商務并非只是多了一個銷售渠道那么簡單。一方面開通電子商務讓更多的年輕人接觸到這家百年老字號，打破了地域的限制；另一面，電子商務也讓西泠印社這樣的字號品牌年輕化。
　　
　　老字號緣何轉型電子商務
　　
　　除五芳齋、梁義隆、西泠印社這樣的老字號外，包括稻香村、張小泉、龍泉寶劍等老字號品牌，都在電子商務方面有所行動。那么，老字號緣何如此集中地轉型電子商務?
　　
　　5000億的大市場
　　電子商務平臺為何讓這些老字號品牌如此心動?首要的就是不斷擴大的網絡用戶群體和這些網絡平臺本身電子商務交易額的不斷提高。
　　工信部數據顯示，中國網民總數已經超過4億；另據數據顯示，2009年中國網絡零售交易額達到2483 5億元。專家預計，2010年中國網絡零售的市場還將保持高速增長，今年中國網絡交易的市場份額或將最終達到5000億元。
　　對企業而言，5000億的大蛋糕是不可忽視的大市場，而像淘寶這樣的網購平臺更是成為了一個獨特的網絡商圈，而且這個網絡商圈比實體商圈用戶更多、潛力更大、地段更好。因此，對于那些急于創新、尋求轉型的老字號品牌而言，抓住淘寶這樣的網購平臺就等于抓住了電子商務，抓住了網絡購物這個成長中的巨大市場，抓住這些網購平臺也等于抓住了5000-億的市場大蛋糕。
　　
　　讓電子商務簡單化
　　對于五芳齋這種已經走向規模化經營的老字號來說，企業經營的意識轉變不是問題，生產、經營、渠道、物流等方面也不是問題，其進軍電子商務最大的制約在于如何從網上找到合適的用戶，并迅速抓住和滿足這些用戶的需求。而像淘寶這樣的電子商務平臺具有用戶聚合與市場份額集中的天然優勢，成為老字號進軍電子商務的最佳練兵場。
　　同時，進入這些網絡平臺的低門檻也讓想要嘗試電子商務的老字號怦然心動。對于向來“精打細算”的老字號而言，無須購買服務器，無須建設專業的電子商務平臺，無須在軟件上進行任何投入，就能建設一個相對專業的電子商務平臺，何樂而不為?
　　隨著電子商務的發展，網購平臺的功能完善，提供的服務越來越豐富。就淘寶而言，如果不知道怎么進行網絡營銷推廣，可以找“淘寶客”；想要了解淘寶的用戶需求與市場趨勢，可以用上淘寶數據魔方，支付有支付寶、物流有物流寶、建立分銷渠道有分銷平臺，或許企業想要解決的問題淘寶都能給出相對應的解決方案。
　　因此對于老字號品牌而言，網上平臺就像是一部能讓其窺探電子商務門徑的傻瓜相機，想要做好電子商務無須專業的技術，只需通過這些平臺真正按下電子商務的“快門”，平臺、用戶、銷量，什么樣的相片或許都能實現。
　　
　　品牌與績效的雙贏
　　
　　其實，網上平臺對于有志于電子商務的老字號而言，其價值遠不止新銷售渠道那么簡單，對于老字號品牌價值的提升，這些網絡平臺有著天然的優勢。
　　從老字號的發展歷史來看，大多數老字號品牌都有鮮明的地域特性，而其銷售覆蓋面和品牌的影響力大都只在有限的區域范圍內。而借助電子商務平臺在用戶群體中的影響力，則能夠幫助老字號迅速解決這個問題。
　　另一方面，這些網絡平臺的用戶群體大多是年輕、時尚的白領，通過這些平臺與這個群體的“親密接觸”，能讓老字號品牌感受到網絡時代的年輕與活力。老字號進軍電子商務是大趨勢，老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新。
　　
　　變革背后的難題
　　
　　老字號進軍電子商務的路途也并非一帆風順。從供應鏈到物流系統到管理體系，擺在老字號面前的問題依然很多。不過，似乎這些問題并不能成為阻礙其布局電子商務的決心。
　　
　　不怕賣不出，就怕沒有貨
　　對于梁義隆這樣的區域性老字號品牌而言，其困惑首先來自于自己的供應鏈體系。梁義隆的產品是老字號，因此在做工、火候、用料等方面都非常考究，要保持手工制作工藝，很多產品的出貨量就會較小，許多外地消費者想買也沒貨。梁義隆的問題其實也是許多區域性老字號品牌的問題，面對網購平臺上眾多的消費群體，老字號傳統作坊式的生產供應體系怎樣才能對互聯網消費者的需求進行快速反應。
　　其實，老字號供應鏈體系問題產生的原因主要是由于其對互聯網消費者購物習慣的陌生，在傳統的購物流程中，老字號可以根據區域消費者的消費特性，對產品的出貨數量作出準確的預判，但一涉足網絡銷售，對其產品能否受到網絡用戶的喜愛，同時產品會有怎樣的銷量都難有十足的把握。在這樣的情況下必須選擇謹慎處理網絡消費者的訂單，在面對針對網絡用戶的促銷活動時也會心情復雜，在產品供應體系沒有準備好的情況下，網購平臺的“秒殺”等活動是參加還是不參加?
　　從五芳齋的案例中，可以看到五芳齋在今年端午期間專門針對網絡消費者的需求，為消費者提供網絡特供產品，這就是一種進步。不過，與網購平臺上草根賣家可以通過多種渠道去滿足供應需求不同的是，老字號們的上游供貨商只有它們自己，因此在沒有了解清楚網絡消費實力的情況下，老字號品牌的唯一選擇就是慎重。
　　許多老字號會在出貨量的多少上徘徊，僅憑經驗來給生產部門下訂單遠遠不夠，出多了或會造成庫存積壓，出少了又會損壞用戶體驗。網民的需求和線下產品需求的差異較大，需要盡全力去滿足網絡用戶的新需求。其實，老字號雖然有著百年的品牌歷史，但在電子商務方面的探索才剛剛開始。
　　
　　物流、服務、軟件上的阻礙
　　
　　在物流方面，一些食品老字號遇到的問題也尤其突出，比如，糕點產品的重量都不小，導致產品郵寄費用較高，許多網購消費者會覺得不劃算。因此，如果沒有更好的物流合作伙伴，如果在物流上沒有價格優勢，食品老字號也會失去很大一部分消費者。同時，一些產品的特性也讓物流問題變得更加復雜，如梁義隆最熱賣的鍋巴，雖然包裝時已經在抗震Cub5SWwEb5VHtwiJPYLcMQ==、抗壓方面作了很大改進，還是有網友反應當貨送到時產品就碎了，雖然不影響口感，但是賣相很難看。
　　在服務方面，老字號的百年聲譽給了其很大的優越感，這種優越感往往會讓客服人員在進行售后時表現得不盡如人意。如在今年端午的促銷大戰中，五芳齋電子商務部門雖然準備了200多人來備戰整個節日期間的銷售工作，但它們每天依然至少會接到十多個投訴，而其中很多投訴都來不急反應和處理，從而讓這些投訴變成了對整個網絡商城的差評，對其在網絡用戶中的口碑造成了不好的影響。
　　老字號的管理問題還體現在其對配套軟件的應用和電子商務流程的管控上。同樣以五芳齋舉例，由于五方齋的網絡銷售渠道的多樣性，導致在不同渠道的系統間有不同的進銷存管理系統，這些系統之間又無法對接，這也使其在數據管理方面的準確度大大下降；另外在訂單處理、發貨系統方面，都有改進與提升的空間。
　　網絡銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面老字號有著天然的優勢，百年歷史的良好商譽能夠給網民足夠的誠信保障。雖然老字號進軍電子商務的優勢很明顯，但是挑戰也同樣巨大。首先就是如何滿足互聯網用戶需求的問題，網民的需求理念與傳統用戶消費理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同；其次是網絡渠道要求快速反應，在倉庫、物流、服務等方面，老字號都面臨著巨大的挑戰。
　　對于老字號品牌而言，在網絡經濟時代的今天，僅靠“守、等、吃老本”無法為老字號帶來新市場。酒香也怕巷子深，不依靠新的平臺進行營銷推廣，老字號將輝煌難現。而廣闊的網上市場讓老字號可以在不增加甚至減少實體店投資的前提下更快速的增加消費市場，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新。
　　在跨越地域界限的電子商務平臺上，一些老字號的地域文化特色也許會成為一把雙刃劍。一方面，老字號的特色本身對其他地域文化背景下的人們構成了非常大的吸引力；另一方面，這種特色也許并不是他們所真正喜歡的，這就要求老字號在保持自身品牌和特色的同時，針對多元的文化和經濟背景作出更多創新。
　　其實，對于這些已經走上創新之路的老字號品牌而言，擁有了對自己的信念的百年堅守，現在只需再開放一些，擁有一顆“擁抱變化的心”。
　　
　　(編輯：張