旗袍:時尚體驗與精準傳播

　　當國際服裝設計大師紛紛發表著具有中國風格的作品時，國內自產的旗袍品牌卻沒有幾個能躋身國際時裝品牌的舞臺，原因何在?詮釋著傳統文化元素的旗袍，又如何能走向世界的T型臺?
　　微風玉露傾，挪步暗生香。旗袍作為中華民族傳統服飾之一，不僅承載著深厚的文化底蘊，也具有很高的美學價值和品牌價值。旗袍的發展是一枚夾在傳統文化歷史中的書簽，典藏著最精髓的東方瑰寶。在過去，旗袍是一種商品，一種精神；現在，旗袍更是一種時尚，一種文化。它詮釋著傳統文化元素在都市時尚風潮中的復蘇，改變了中國服飾在國際時裝舞臺上長期缺位的局面。然而，夏奈兒說過：“時尚來去匆匆，唯有風格永存。”在新的市場環境下，旗袍應如何把握對傳統文化的正確演繹，利用全新的營銷傳播手段，使更多的人了解旗袍文化，打造更多優秀的
　　國際性旗袍品牌?
　　
　　旗袍的演變
　　
　　在100個中國元素的評選中，旗袍名列第62位。有著300。年歷史的旗袍，隨著時代的變革其樣式也經歷了數次變化。清朝時期，旗袍的形、色、料、飾，都以宮廷規矩而定制，這個時期的旗袍，寬大平直，下長至足。辛亥革命后，旗袍開始在市民階層中興起，成為知識女性的身份標志之一，設計上也更加大膽地發展：袖口縮小、下擺縮短，裙衩延長，并綴以局部的蕾絲或半透明織物。到了20世紀40年代，旗袍已經被改良為廣受女性歡迎的日常服裝，設計上以短袖低領、盤扣、鑲滾邊飾和立領右衽為主。60～80年代，旗袍一度被當做封建文化遺物而摒棄。90年代，隨著思想的解放，旗袍開始慢慢重新登上歷史舞臺，先后被用作迎賓小姐、服務員的工作制服。受國際時裝流行思潮影響頗大的近20年，旗袍在保留傳統工藝特色的基礎上大膽地創新，引入了低領、無袖、緊腰、高開衩、超短、裸背等各種形式。旗袍的演變也反映了消費者心理的變化，這個過程一方面彰顯了中國服飾審美觀：肥碩寬大為美、華貴精細為美、飾佩豐富為美、含蓄莊重為美、靈動飄逸為美；一方面也逐漸細化，融入現代服飾元素，向西方消費者的服飾審美心理靠近。
　　近年來，有許多服裝設計大師發表了一些具有中國風格的作品，備受矚目。在這些作品中，注入了旗袍式服裝，刺繡、綴珠、團龍等形式和圖案的中國元素，形成了一股“中國風”。森英惠、三宅一生、加利亞諾以及國際上許多知名服裝設計師都不同程度地利用了中國傳統旗袍作為創作素材。但目前國內自產的旗袍品牌卻沒有幾個能躋身國際時裝品牌的舞臺，原因何在?
　　主要的問題在于技術和消費心理兩方面。從主觀原因來看，旗袍制作工序的特殊性對企業提出了較高的硬性要求。旗袍以曲線剪裁為主，加上復雜細致的盤扣、鑲墜、刺繡等修飾，給標準化的機械生產帶來一定挑戰，因此當前的旗袍多以定制的手工縫制為主。從客觀原因上看，很多人對旗袍真正的文化內涵尚未了解，旗袍的品牌內核還未深入到消費者。現代旗袍在保持中國傳統文化內涵的同時，也融匯了西方的思想觀念，吸納了大量西方剪裁技巧的旗袍在相得益彰的同時，也存在喧賓奪主的隱患。因為優質旗袍的奇貨可居，旗袍逐漸演變為一種身份的象征，穿著的場合也多在一些比較正式莊重的社交場所，以有一定社會地位的消費群體為主。
　　
　　
　　傳統文化的現代詮釋
　　
　　旗袍作為一種文化符號、一種傳統服飾，在新的消費心理和營銷環境下，要走出國門，打造強勢高端品牌，必然要在各方面與西方文化交融，同時探尋一條“體驗+精準”的營銷之路。人們對于服裝的選擇，某種程度上代表了對某種社會文化的認可，服裝的使用價值里很大的～部分已經被其文化審美價值所替代，也就是我們在打造旗袍品牌時致力傳播的附加值。結合電通的蜂窩模型(見圖1)，可以對旗袍的品牌價值及具體架構進行如下解析。
　　在品牌構建的第一層面，是消費者品牌認知的最淺層面，通過外在服裝符號，在視覺里定義旗袍，然后開始從它的系列屬性，比如剪裁、面料、裝飾等具體了解這個產品。進入品牌構建的第二層面，就要賦予它利益價值，包括功能和情感利益。優質的旗袍不僅有著遮體御寒、彰顯身材、烘托氣質的作用，更有著讓著衣者顯得高貴典雅、富有品位的情感功能。第三層面是從以上各種品牌要素中提煉出獨特的個性，這些個性往往是與它的目標消費人群的特質相吻合的。處于中間的就是品牌的核心價值，可以認為是旗袍代表的那種高貴典雅而含蓄的東方文化，圍繞這個核心，尋找差異化的方式對此進行演繹就是企業所要做的。
　　Shanghai Tang從1994年創立以來，就打著“東方遇上西方”的口號。1996年，該品牌開始推出成衣，脫離了純粹的傳統旗袍和唐裝設計，而是將西式服裝元素大膽地融入傳統服飾。ShanghaiTang的設計師隊伍包括了中外不同國籍，現代的設計元素使其更加國際化。也有人懷疑ShanghaiTang不能真正展現傳統的旗袍文化，但事實上，Shanghai Tang旗袍不僅有著傳統文化的意涵，更重要的是它以上海文化為依托。上海本身是一個東西方文化激烈碰撞下的大都市，“上海灘”這個品牌名稱本身就是上海文化的重要組成部分，而國際上使用的品牌名Shanghai Tang并沒直譯上海灘的拼音，最后一個帶有鼻音的“Tang”，無論在書寫和發音上都更大氣、更時尚、更國際化。
　　另一個近年來發展勢頭猛烈的旗袍品牌是來自臺灣的Shiatzy Chen，該品牌的創辦人兼主設計師王彩霞二十幾年來一直堅持對傳統刺繡的熱愛，并將精湛的工藝融入到設計中，詮釋了別樣的時尚美學。Shiatzy Chen 2010春夏巴黎時裝秀上，Shiatzy Chen以“心畫”為主題，汲取古典書墨悠暢寄懷、游戲翰墨的文心畫意，勾勒出豐采流麗、韻致婉逸的時尚新意。而相比較而言，目前國內很多旗袍雖然也在詮釋著傳統文化，但是大都同質化。從品牌名來看，目前國內的一些旗袍品牌，如“拈花微笑”、“娘子寫”、“帝語旗袍”、“婉約江南”等都采用了古典味道濃厚的字眼，過于傾向傳統詞匯的品牌名在對外推廣的時候會造成一些品牌認知困難，特別是對不懂中國古典詩詞的外國人。名字是品牌傳達給消費者的第一個信息，所以從命名開始，就要考慮到如何在差異化定位的過程中闡釋傳統文化。
　　
　　時尚體驗與精準傳播
　　
　　企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費者親身體驗企業提供的產品或服務，從而促使顧客認知、喜好并購買。這種營銷方式對品牌發展提出的重要前提是，必須借助各種平臺將品牌內涵展示出來，而旗袍作為沉淀著深厚傳統文化的服飾，更需要在與消費者的各個接觸點中充分展示品牌內涵。從宋慶齡在外交場合上一如既往的旗袍裝到鞏俐、章子怡等華人明星在國際重大時尚盛宴上頻頻以旗袍亮相，艷壓群芳，名人作為文化具象，其個人的光環效應將大大提高傳播的效果，但是前提是要保證代言人的氣質形象和品牌文化的吻合，以及曝光的事件背景的性質和傳播價值。
　　旗袍作為中華文化的瑰寶，不能窩藏深閨，大型活動無疑是旗袍品牌迅速提高知名度和美譽度的大好機會。上海世博會正在如火如荼地進行中，各種旗袍秀也相繼登臺。2010年4月18日，上海2010位旗袍愛好者，會聚“玉蘭綻放世博年——2010海派旗袍風采展示”舞臺，再次以女性的時尚與優雅同演中國最大規模旗袍秀。活動現場還首次命名了5家“上海旗袍高級定制企業”，迅速提高了其品牌知名度。國際知名品牌ShanghaiTang、Shiatzy Chen，在每年巴黎時裝發布會上的新品展示總會制造一些吸引眼球的亮點。高端的展示平臺一方面與其品牌定位契合，同時也是最容易貼近目標受眾的渠道。2009年莫文蔚在新專輯《回蔚》的宣傳現場一襲“Shanghai Tang”現身，不僅應和了專輯懷舊的主題，也為“Shanghai Tang”旗袍品牌做了一次有效的傳播。
　　有些消費者會形成一種刻板印象，認為旗袍只能適合那些身材姣好、氣質高雅的女性。企業應該讓更多的目標消費者卷入其中，并傳達這樣的信息：每個人身上都可以挖掘出典雅高貴的氣質，能夠充分展現女性柔美的旗袍，是每個女性衣柜里必不可少的裝備。終端是促使消費者購買的最重要環節，消費者的購買決定很大一部分都是在此決定的，因此要把旗袍的品牌文化蔓延到每個零售點，從體驗營銷的最初層面——感覺來詮釋品牌，從店面裝潢到銷售人員的服務，抓住每個點向消費者講解傳播關于旗袍的知識、故事等。企業要提高與目標消費者的接觸率，讓受眾深入了解旗袍品牌文化，從而建立一種情感上的聯系。
　　要在諸多品牌中脫穎而出，傳統的廣告宣傳顯然是不夠的。目前各種新媒體勢頭兇猛，也為年輕時尚人士所追捧，因此，如果要打造國際性的旗袍品牌，以網絡為主的新媒體營銷無疑是力耕的重點。2010年4月，Shanghai Tang宣布啟動一項名為“時髦都會”嶄新互動數碼體驗，最新亮相的中英文雙語的微型網站展現著源自2010春夏系列“情束”廣告。受眾可透過“設計師傾訴”獲悉本系列關鍵款式背后的設計靈感，從影像中了解服飾如何搬移至T型臺的過程，并可直接點擊、線上購買或下載壁紙，聆聽“上海灘沙發系列”音樂，并有機會獲得“時尚代金券”，享受餐飲和購物優惠。最吸引消費者的莫過于分享&贏取的競賽，來贏取上海灘“時髦都會”的體驗大獎。
　　新媒體營銷不僅能帶給受眾全新的感受，而且可以線上線下配合，為消費者提供更多的信息，更快了解品牌。隨著電子商務觀念的普及，旗袍早已出現在網上各式的店鋪里。知名網店“東方格調”，以電子商務為平臺，主營旗袍、唐裝等傳統服飾，目前已有10多家相關店鋪，國外訂單已經超過了70％，客戶遍及美國、歐洲以及南美洲等國家和地區。借助網絡，美國已是“東方格調”最大的市場之一，銷量占到40％以上。同時它還在一些國際性的網站或目標市場的網站上進行網上推廣，甚至開出了一個國際域名的社區，內有國外客戶穿著其產品后自發拍攝的照片，無形中加強了廣告效應。旗袍的關鍵就在于富有特色的款式和服務，只有維持一個有生命力的品牌內核才能使中國的旗袍品牌、旗袍文化走向世界。
　　
　　(編輯：周春