店鋪體驗:芭比王國的童話演繹

　　自全球首家芭比旗艦店落戶上海后，無數顧客心馳神往地光顧并感受著芭比的奇妙和迷人魅力。是什么讓眾多消費者對芭比如癡如醉，芭比是如何將現實和幻想統一在這個童話般的空間?
　　面對2D01年新出道的布拉茲(bratz)娃娃的激烈競爭，誕生于1959年的芭比娃娃在美國的銷售量連年下滑。為扭轉頹勢，世界玩具巨頭美泰公司瞄準了潛力巨大的中國市場，于2009年3月不惜耗費巨資在中國上海淮海路精心打造了全球首家芭比旗艦店。該店自開張以來，以其自身的迷人和奇妙讓無數中國消費者尤其是女孩子心馳神往。眾人抱著購物、旅游、娛樂等目的紛至沓來，醉心于芭比的王國流連忘返。
　　
　　芭比王國的店鋪體驗
　　
　　不管是專賣店、百貨店還是雜貨店，店鋪作為商品銷售的終端、企業形象的窗口、展示產品的媒介、提供服務的場所，都起著不可替代的作用。我們從店面形象體驗、產品陳列體驗、店鋪氛圍體驗和顧客互動體驗四個方面人手，來了解一下玩具巨頭美泰公司是如何打造童話王國的店鋪體驗的。
　　店面形象體驗。一般來說，我們對一個陌生人的判斷來自外表的第一印象，店鋪如人。店面外部形象是店鋪給顧客的外部整體感覺，從遠遠地看到店鋪的建筑，到近距離欣賞店鋪的名稱、招牌，顧客就已經在判斷這家店是否值得一逛。上海芭比旗艦店外形華麗、新穎，它采用當今建筑潮流風格，將整個6層店面朝街的一面用玻璃外衣包裹，粉色的燈光透過玻璃將店里的溫馨、甜美情調融進了你的每一個細胞。由于該店是將以前的老電影院拿來改造，其主外部框架十分簡單，遠看完全是正方形的盒子，但由于燈光的烘托反倒顯得像個藏著珠寶的魔盒。這里像是一個夢幻的水晶城堡，這里有著粉色夢幻的芭比娃娃，想進來看看嗎?也許你已經迫不及待地想進去體驗芭比的美妙之旅了。
　　產品陳列體驗。陳列設計是一種藝術的表現，是吸引顧客的重要手段。上海芭比旗艦店運用了獨特的陳列設計，讓消費者實現了“三維”體驗。這里用的是圓柱形雙層玻璃櫥窗，擺放著近千個不同時期的絕版芭比娃娃，還有一個旋轉的水晶樓梯，你可以站在旋轉樓梯的不同高度、不同方位，以不同的角度欣賞每一個芭比娃娃。很多大人和孩子都長久駐足在水晶樓梯上，他們喜歡這種被芭比娃娃包圍的感覺，這完全是一種“三維立體”的體驗。對于看慣了“單面”商品的人們，這是一種絕妙的體驗。上海芭比旗艦店做到了產品陳列與建筑的完美融合，這里所有的產品都是按照主題進行陳列，你可以輕松地找到自己想要的產品，不需要服務人員的任何指引。這里不僅將產品最美麗的一面展示給顧客，這里還有很多令人贊嘆的巧妙設計，如各種漂亮的糖果被裝在一個個特制的玻璃柜中掛在墻上，遠看糖果墻，就像是隨手涂在墻上的涂鴉，使人仿佛嗅到了糖果濃濃的巧克力味、蘋果味、葡萄味。芭比店的產品陳列真正讓顧客體驗到了做“上帝”的滋味，因為所有的產品都是為了顧客的體驗而陳列的。
　　店鋪氛圍體驗。這里甜美的氛圍，吸引的不僅僅是孩子，這里除了有世界上最大和最全面的芭比娃娃產品，還涵蓋高級女裝、飾品、珠寶、鞋履、美容產品、家飾、電器、書籍、糖果、玩具套件，同時還為所有的芭比迷們提供一系列的服務和活動。不用驚訝為什么芭比能“老少通吃”，因為芭比娃娃已不僅僅是一種玩具，她已經成為女性消費者生活中的一部分。芭比的市場不是按照年齡細分，而是按照消費者的生活方式進行細分，所有追求自由、獨立的女性都是她的目標人群。這座建筑將不同年齡混合，將現實和幻想統一在這個童話般的空間，最準確地表現了女童、女孩和女人心中“芭比娃娃”的代表意義。在上海芭比店，最深的感受肯定是來自于色彩和燈光，粉色和白色是整個建筑的主打色，全力營造一種甜美、浪漫、水晶般的夢幻氣氛。粉色既代表著孩童的純真、可愛，又代表著女孩的青春、愛情，也代表了女士的優雅、高貴和美好的回憶。每一個年齡的人都可以找到他們自己對于粉色的完美詮釋，這也是美泰公司選擇粉色的巧妙之處。孩子們可以去玩具區尋找自己喜歡的玩具，去設計大本營設計個性芭比娃娃，青春靚麗的女孩、帶著小孩的年輕媽媽也可以在這里挑選自己喜歡的芭比化妝品、首飾、衣服等，并在充滿了粉色味道的房間里美甲、SPA、美容或去美發間讓設計師幫你做一個芭比頭，這可絕對是一種別樣的體驗。
　　顧客互動體驗。無論是店鋪裝修還是產品陳列，這些都是靜止的東西，而要真正將店鋪的體驗激活，最重要的是在于激發顧客的參與。顧客的互動體驗模式是由企業設計一定的顧客參與環境及一系列的參與環節，并引導顧客參與其中的體驗模式。顧客互動體驗成功與否還取決于企業設計的獨特性及執行過程的流暢性如何。體驗的主體是顧客，如何真正讓顧客參與體驗，甚至忘記自己的真實環境，完全置身于體驗之中，將情感與被體驗的事物緊緊相連，則成為體驗的最高境界。在上海芭比旗艦店，孩子們可以感受在現實生活中，做明星、公主的興奮，而正是這種獨特的體驗，讓芭比深入人心，甚至成為孩子們今后成長中永遠的伙伴。在上海芭比旗艦店的芭比設計大本營，女孩們可以通過計算機，親身體驗設計芭比的每一個環節，而且最后可以將自己設計的芭比娃娃帶回家。這個環節的操作雖然簡單，卻讓孩子體驗到了成功的感覺，她們可以欣喜地拿著自己的設計畢業證書、抱著自己設計的芭比娃娃開開心心地回家。另外，在飾品區，孩子們還可以購買自己決定給芭比佩戴的飾品，將芭比娃娃裝扮得更加漂亮，這些參與活動不僅可以發掘孩子們的動腦和動手能力、提高她們的審美能力，還可以增強她們的愉悅感。
　　
　　童話演繹的背后思考
　　
　　相信一起體驗了芭比世界之后，你會發現原來體驗如此美妙，它可以激發你的購買熱情，它可以讓你深入其中忘記自我，它可以將芭比娃娃的一切潛移默化地融入你的身心。店鋪體驗營銷之所以有它存在的價值，是因為人是感性的動物，外界的一系列感官刺激都會影響人的感知、情緒，而人自身的參與活動會引起內心更深層次的共鳴。任何產品都是在特定的場景下，由特定的人購買的，這就意味著企業如果想要利用體驗營銷，達到讓消費者掏腰包的效果，就應該從了解如何影響感性的人入手。我們完全可以將芭比的體驗理念推廣至家居用品、葡萄酒、電腦等各類產品上，企業可通過與眾不同的店面外部形象，將產品多角度、全方位地展示在顧客面前，注重燈光、顏色的巧妙搭配并通過一系列活動安排或語言提示，讓顧客參與體驗、感受企業的產品和文化的訴求點。
　　家居企業的店鋪體驗可用燈光和家具的搭配來設計不同的家居風格，如田園派、歐洲牌、中國古典派等，讓顧客身臨其境，感受不同風格的家居產品帶來的別樣風情。并設計“輕松愉悅”的購物體驗，讓顧客將購物當做一種享受。如宜家在出售的一些沙發、餐椅的展示處特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服!”目的就是鼓勵消費者親自體驗產品的舒適程度，讓購物充滿樂趣。相比之下，很多超市的家居展示區都明確地放著“勿坐!”的標簽，這種將消費者拒而遠之的做法則會導致顧客的大量流失。
　　葡萄酒專賣店可以充分利用“三維體驗”來展示葡萄酒。現有的葡萄酒專賣店擺放葡萄酒的貨架主要是以黑色或棕色的木架為主，因為這種木質的貨架能讓消費者聯想起一排排釀酒桶放在酒窖里靜悄悄地發酵的過程，消費者更容易產生對葡萄酒質量的高度評價。通常這種木架只是靠墻擺放，葡萄酒傾斜放置，以保證木塞的濕潤，消費者也只能以普通的視角去看每瓶葡萄酒。企業如若能在店鋪中間放置較低的木質貨架，并在保證瓶身平穩放置的前提下設計側面鏤空的木架，讓顧客可以從多個角度去欣賞葡萄酒的精巧、美麗，則能更好地展示美酒的魅力。另外，也可以用葡萄酒瓶擺放不同的造型，像芭比的糖果墻一樣讓葡萄酒也有自己的獨特造型。電腦產品的店鋪體驗也可以根據顧客群的不同，制作風格各異的展架，如專門為年輕人設計彩色、造型新穎的展架，為商務人士設置白色或銀色簡潔大方的展架等。
　　芭比的體驗營銷讓我們看到體驗所帶來的影響力，相比之下，中國本土的很多企業還僅僅停留在“賣產品”上。本土企業可以通過以下幾個方面來做體驗營銷：第一，做好“面子工程”。企業要有統一的企業形象識別系統，這種統一性體現在店名、店標、店內主色調、店員服裝、產品包裝等方面，店面招牌、店門裝修要有特色，符合企業的整體形象，包括與店內的形象相一致。第二，陳列設計別出心裁。計劃經濟時代柜臺上的產品“只可遠觀而不可褻玩”，如今大多數產品都以開放式貨架讓消費者親密接觸，但僅僅使用開放式貨架銷售商品的方式還只處于陳列水平的淺層次，體驗營銷層的陳列設計更注重讓入耳目一新，盡可能地將產品最美麗的一面展示給顧客。第三，精確定位目標消費者。店鋪的氛圍應是圍繞目標消費者來設計的，打造或溫馨浪漫的情侶世界，或高雅精致的小資情調，或脈脈溫情的平民化味道。第四，與消費者建立情感紐帶。只有消費者在心理、情感層次與品牌溝通交流，他們才會與品牌企業建立情感紐帶，定期設計一些讓消費者參與的活動，使新老顧客因此而成為長期的忠誠顧客。
　　
　　(編輯：周春