制造商的商品體驗(yàn)化戰(zhàn)略

　　人們的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式已經(jīng)發(fā)生巨大的改變，體驗(yàn)營(yíng)銷也從服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、休閑娛樂(lè)業(yè)逐漸延伸到傳統(tǒng)的制造業(yè)。制造型企業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值?
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)化和規(guī)模化。從消費(fèi)者的需求來(lái)看，人類社會(huì)逐漸由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都發(fā)生著巨大的改變，消費(fèi)層次逐漸從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次。體驗(yàn)營(yíng)銷日益成為整個(gè)市場(chǎng)與卓越企業(yè)及營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，越來(lái)越多的國(guó)際知名企業(yè)把“顧客體驗(yàn)”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。中國(guó)的制造業(yè)在世界上占有非常重要的地位，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展主要依靠勞動(dòng)力價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)廉價(jià)出賣(mài)資源、大幅犧牲環(huán)境價(jià)值、降低稅收等一系列的優(yōu)勢(shì)和政策，卻只占全世界產(chǎn)值的10％，技術(shù)含量和附加值都較低。要增加制造業(yè)的附加值，科技非常重要但并非唯一途徑，營(yíng)銷尤其是利用體驗(yàn)營(yíng)銷助推制造業(yè)的附加值，不失為一種有效的途徑。
　　目前我國(guó)已有一些制造業(yè)開(kāi)始積極引入體驗(yàn)營(yíng)銷的方式進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新，如新中源陶瓷在其家居賣(mài)場(chǎng)引入體驗(yàn)營(yíng)銷，提出“都市生活體驗(yàn)館”的概念。在新中源的“都市生活體驗(yàn)館”，一臺(tái)高檔的陶瓷樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在顧客眼前，顧客可通過(guò)觸摸屏獨(dú)有的趣味測(cè)試了解自己屬于哪類消費(fèi)群體，由軟件自動(dòng)測(cè)試出你的個(gè)性、生活特點(diǎn)，并幫你選擇出適合自己的風(fēng)格樣板問(wèn)。在這個(gè)電子樣板間界面有許多按鈕，顧客可以輕松點(diǎn)擊，詳細(xì)了解該陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、顏色、特點(diǎn)，同時(shí)可選擇出自己中意的瓷磚及飾品，然后隨意搭配組合，還可以任意修改，然后生成完整的裝飾效果。觸摸屏、電子樣板間、娛樂(lè)測(cè)試、音樂(lè)、卡通以及現(xiàn)場(chǎng)渲染的各種娛樂(lè)元素，為顧客創(chuàng)造出不一樣的感官體驗(yàn)。人們常常根據(jù)自己的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，產(chǎn)生一定的需要和動(dòng)機(jī)，擬定目的和計(jì)劃去行動(dòng)，所以制造商可以從消費(fèi)者的心理出發(fā)，為增加顧客體驗(yàn)而設(shè)計(jì)并改進(jìn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。本文將圍繞心理活動(dòng)的三個(gè)層次進(jìn)行商品的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)。
　　
　　基于消費(fèi)者感知的商品體驗(yàn)化
　　
　　企業(yè)可以通過(guò)找出產(chǎn)品最能打動(dòng)顧客的感官特征，并針對(duì)這種感覺(jué)改進(jìn)產(chǎn)品，以使產(chǎn)品具有體驗(yàn)價(jià)值。如汽車制造商花費(fèi)巨資使關(guān)門(mén)的聲音聽(tīng)起來(lái)更舒服，飲料廣告中用開(kāi)罐時(shí)“砰”的清脆聲音表現(xiàn)飲料的清爽感覺(jué)。在產(chǎn)品的感官體驗(yàn)化時(shí)，突破產(chǎn)品原有的感官對(duì)象是常用的辦法，如圣福特公司的記號(hào)筆不僅從顏色上區(qū)分，而且還加入不同的味道，甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色，這就是將原有的以視覺(jué)感知的產(chǎn)品加入了味覺(jué)體驗(yàn)。再如出版商不僅可以用三維圖形立體遮掩和半透明的封面等視覺(jué)元素豐富讀者的視覺(jué)感知，也可加入觸覺(jué)感知豐富顧客的體驗(yàn)，如一些嬰幼兒書(shū)籍上的小動(dòng)物摸上去毛茸茸的，帶給人不同的閱讀體驗(yàn)。
　　制造商還可以針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行商品的體驗(yàn)化。許多廠商通過(guò)建立博物館、主題公園等方式把顧客吸引到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、包裝再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨校瑵M足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，從而帶給他們獨(dú)特的體驗(yàn)。幾乎所有的美國(guó)大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)都定期向公眾開(kāi)放，在法國(guó)，雷諾、標(biāo)致、雪鐵龍三大汽車公司每年接待20多萬(wàn)人次參觀其企業(yè)。德國(guó)魯爾區(qū)是傳統(tǒng)的煤鐵工業(yè)基地，目前已經(jīng)成為旅游重鎮(zhèn)。那里除礦井、高爐外，還有工人日常生活博物館，以及由廠房改建而成的歌劇院、汽車城，游客來(lái)此旅游，好像在閱讀德國(guó)工業(yè)史。人們還可以參觀奔馳汽車公司總裝線，如果愿意還可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，到工人的食堂里吃頓午飯，體驗(yàn)“奔馳人”的生活，最后購(gòu)買(mǎi)些印有奔馳商標(biāo)的鑰匙圈、絲巾、手表等紀(jì)念品，甚至把車買(mǎi)走。再如赫希巧克力世界、可口可樂(lè)體驗(yàn)中心、美國(guó)谷類食品城等都是通過(guò)生產(chǎn)展示，滿足消費(fèi)者的認(rèn)知心理需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)化的成功案例。
　　
　　基于消費(fèi)者情感的商品體驗(yàn)化
　　
　　基于消費(fèi)者情感的商品體驗(yàn)化是指商品設(shè)計(jì)通過(guò)心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可口可樂(lè)正是針對(duì)消費(fèi)者的情感實(shí)現(xiàn)其商品的體驗(yàn)化，消費(fèi)者之所以堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，除解渴之外，更因?yàn)榭煽诳蓸?lè)能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴。
　　“物以稀為貴”，越是稀缺的，越是容易誘發(fā)人們產(chǎn)生激情，Swatch正是通過(guò)限量生產(chǎn)等方式營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺性實(shí)現(xiàn)商品的情感體驗(yàn)化。Swatch每種款式皆為限量發(fā)行，其中有上百支的絕版表款，在歐美許多的公開(kāi)拍賣(mài)會(huì)中以高價(jià)被收藏，其中還有被黛安娜甚至英國(guó)女皇及博物館所珍藏。意大利倫巴第的弗奧倫佐·巴林代收藏了3524塊Swatch手表，凡是自1983年以來(lái)登錄在產(chǎn)品目錄上的他都有一塊。在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防彈玻璃里展覽，在某些Swatch自己經(jīng)營(yíng)的零售店，有時(shí)候發(fā)布新款Swatch的時(shí)候，需要以抓鬮的方式?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者。
　　
　　基于消費(fèi)者意志的商品體驗(yàn)化
　　
　　當(dāng)商品提供的體驗(yàn)超越消費(fèi)者的感覺(jué)、感受、思維和情感，而內(nèi)化為消費(fèi)者自我概念與生活方式的一部分時(shí)，我們稱之為基于消費(fèi)者意志的商品體驗(yàn)化。美國(guó)摩托車廠商哈雷一戴維森可視為意志體驗(yàn)化策略的典范，哈雷成了一種“圈子”的象征，吸引成千上萬(wàn)摩托車迷每個(gè)周末在全國(guó)各地舉辦各種競(jìng)賽。車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身。對(duì)于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一筆昂貴的金錢(qián)，更是宗教般的虔誠(chéng)和初戀般的激情。摩托車是一種損耗品，它的使用壽命是有限的，性能也會(huì)隨著時(shí)間的打磨而下降。一般的摩托車大都在很短的時(shí)間內(nèi)漸漸衰老直到棄置，而一輛舊哈雷車卻不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的久遠(yuǎn)被折舊，反而會(huì)升值。哈雷的魅力源自其獨(dú)具特色的“摩托車文化”的打造。
　　從制造第一輛哈雷－戴維森摩托車開(kāi)始，哈雷一戴維森的設(shè)計(jì)者就不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計(jì)制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸現(xiàn)美國(guó)老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門(mén)的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)的“哈雷一戴維森精神”。20世紀(jì)g0年代以后，美國(guó)白領(lǐng)階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個(gè)性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美成為他們釋放壓力的選擇，帶上酷勁十足的哈雷裝備馳騁縱橫，遠(yuǎn)離塵囂，這種無(wú)拘無(wú)束的體驗(yàn)，令哈雷車迷不容錯(cuò)過(guò)。隨著時(shí)間的推移，哈雷被世界賦予了越來(lái)越多的精神內(nèi)涵。擁有了哈雷車和一身哈雷行頭，還僅僅是在對(duì)哈雷表層上的追隨，真正的哈雷人從生活方式、價(jià)值取向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，因?yàn)楣讋?chuàng)造了一個(gè)將人性與產(chǎn)品融為一體的精神象征。
　　
　　(編輯：周春