也談圖書銷售折扣戰的應對之策

　　近年來，圖書銷售的折扣戰不斷蔓延和升級，其范圍之廣、程度之激烈，已深刻地影響到出版社、圖書銷售商、讀者等多方主體的利益，甚至于危及整個出版業的健康持續發展。因此，如何治理圖書銷售折扣戰已成為當前業界、學界議論的一個焦點問題。比如今年1月出臺的《圖書公平交易規則》中所規定的“限折令”就受到眾人的關注與議論。
　　
　　一、當前關于圖書銷售折扣戰的主要觀點
　　
　　對于圖書銷售折扣戰，當前的主要觀點有：其一，實行圖書凈價制度，限制圖書銷售過程中的折扣；其二，圖書的銷售價格應該由銷售商根據市場情況自主決定，而不應由出版社統一規定。
　　第一種觀點，即限制圖書(新書)銷售折扣，至少存在以下問題：首先，它不符合有關法律。《中華人民共和國反壟斷法》第十三條規定：“禁止具有競爭關系的經營者達成固定或者變更商品價格的壟斷協議。”第十四條：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：(一)固定向第三人轉售商品的價格；(二)限定向第三人轉售商品的最低價格。”第十六條：“行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為。”第四十六條：“行業協會違反本法規定，組織本行業的經營者達成壟斷協議的，反壟斷執法機構可以處五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，社會團體登記管理機關可以依法撤銷登記。”其次，它不符合經濟理性。分工與規模經濟是提高生產經營效率的主要途徑，而商品價格是生產經營效率的晴雨表，自然會隨著效率的變化而變化，比如經濟領域中普遍存在的二級價格歧視。此外，不同的圖書其需求價格彈性不盡相同，因此對于不同需求價格彈性的圖書，銷售折扣在實現產品利潤最大化目標中的作用也會不同，即需求價格彈性大的圖書，折扣銷售可實現利潤最大化的目標，而需求價格彈性小的圖書，折扣銷售則無益于該目標的實現；而不同的圖書銷售商其經營成本、市場占有率等方面不盡相同，因此其銷售折扣的運作空間也會不同。再次，它不符合有限理性假設。隨著圖書供給總量的不斷擴大以及圖書替代品的增多，圖書的需求價格彈性會越來越大，近年來國民圖書閱讀與購買率持續走低就是很好的證明。同時，圖書銷售的環節多、銷售渠道長，如一級批發商、二級批發商、基層批發商、零售商等，而出版社在信息不充分以及有限理性的情況下，對于復雜的、充滿變數的圖書需求價格只能是大致的把握，具體的、實際的需求價格只有交給銷售商隨行就市來決定。最后，它不符合發行市場的現狀。限制圖書銷售折扣是一種個體理性與集體理性的博弈，而當個體越多時，個體理性與集體理性之間的矛盾就會越尖銳，也越難以協調和統一行動。當前，國有書店、民營書店、實體書店、網絡書店多以萬計，如何確保這些書店統一、同時執行“限折令”呢?而任何理性的個體肯定不會第一個執行“限折令”，因為在給定別人不執行的情況下，首先執行必然導致其需求下降、市場萎縮。同時，隨著圖書銷售商的經營規模擴大，圖書的種類也在不斷增加，如當當網在售圖書就有60多萬種之多，每天都有新書上架，因此大家是統一時間調整價格還是自行逐步調整呢?
　　第二種觀點，即允許圖書銷售商根據市場情況自主定價，是尊重市場規律以發揮市場價格機制的作用的表現。但也應該看到，當前市場對出版資源的配置還受到一定的限制，也還存在較多不足。因此，為了優化市場對出版資源的配置，一方面需要消除影響市場作用發揮的那些環節，另一方面又要克服市場本身存在的不足。
　　
　　二、區分情形，區別對待，對折扣戰不搞“一刀切”
　　
　　圖書銷售的折扣戰有多種情形，也有不同的原因，因此，需要區分情形，區別對待，而不能搞“一刀切”。
　　情形之一，合法的、基于合理競爭而形成的圖書銷售折扣。所謂合法，就是銷售折扣不違反《價格法》和《反壟斷法》中的有關禁止性規定，如《價格法》第十四條：“經營者不得有下列不正當價格行為：相同商品或服務，對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視……”《反壟斷法》第十七條：“禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行為：沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別對待……”以及前文所列《反壟斷法》第十三、十四、十六條。所謂基于合理競爭，是指銷售折扣來自于企業管理系統的低成本，包括技術進步以及低經營成本帶來的成本降低等，前者如網上書店由于設施服務成本低、流通費用低、銷售半徑大等所帶來的成本降低；后者如實體書店之間的連鎖經營而帶來的在進貨、物流等方面的成本降低。這種合法、基于合理競爭而形成的銷售折扣能夠創造更多的生產者剩余和消費者剩余，從而擴大社會福利，因而不存在予以禁止的理由。
　　情形之二，經營管理粗放而形成的圖書銷售折扣。經營管理粗放主要表現在：在出版環節，不少出版社缺乏創意，大搞低水平重復出版；在定價環節，圖書成本的名堂很多，費用支出不合理，如有的出版社把蓋大樓的錢加在里面，有的出版社按“倒算法”把向上級主管部門上交的利潤也加在里面，有的出版社把本應一年收回的成本，通過高定價提前半年收回成本，等等。由于這些內容或成本并不能為讀者帶來任何真正的價值，因而難以為讀者所接受和認可，進而只得大打折扣。對于因經營管理粗放而形成的銷售折扣，根本的對策在于完善出版業的市場運行機制，包括市場準入、市場退出機制以及市場價格和競爭機制，使出版社真正成為面向市場的經營主體和競爭主體，從而使圖書內容以及圖書成本能夠經受市場的檢驗。
　　情形之三，盜版、盜印與非法出版而形成的圖書銷售折扣。盜版書比正版書的成本低，自然可以較低的折扣進行發行；盜印的圖書是指一些印刷廠在印完出版社指定的圖書印數后，又私自多印一些，這些多印出來的圖書成本非常低，為了牟取暴利，印刷廠實行“高定價、低折扣”的策略將圖書出售給批發商或零售商；而非法出版的圖書是指一些出版社將書號賣給不法書商而出版的圖書，這些不法書商通過粗制濫造、偷稅漏稅等方法低成本地出版圖書，之后以“高定價、低折扣”銷售圖書。對于盜版、盜印與非法出版而形成的圖書銷售折扣，出版行政部門與執法機構應加大市場管理與監督的力度，堅決取締和嚴厲打擊，以凈化圖書市場。
　　情形之四，壟斷出版與發行而形成的圖書銷售折扣。雖然從總體上來看，隨著市場經濟體制的確立和完善，出版業的壟斷出版地位正在被打破，但在某些具體領域壟斷出版依然盛行，比如學習材料、統編文件、政治讀物、培訓教材、考試用書等。在這些圖書的定價中，出版社由于具有壟斷權，因此往往實行高定價，并給予發行單位較低的折扣。對于壟斷出版的圖書，其定價應實行價格聽證制度，即圖書價格的制訂應該置于讀者、社會公眾的公開論證與監督之下，可以考慮該類圖書實行國家指導價，并以聽證的形式確定最終的銷售價格。
　　
　　三、加快新技術應用，加強整合，形成特色，為讀者提供更好的服務
　　
　　折扣戰雖然只是圖書銷售競爭的一個方面，但卻折射出圖書銷售競爭的發展趨勢，這些也是發行企業走出折扣戰的有效策略。具體而言，有以下幾個方面：
　　其一，加快新技術的應用，降低成本。新技術可以節省成本而擴大銷售規模，因此，實體書店一方面可以開拓網絡銷售業務，形成新的增長點，如安徽華侖書店、四川新華文軒網絡書店、浙江新華書店博庫書城、北京北發圖書音像專營店、山東新華圖書音像專營店、江蘇鳳凰新華書店旗艦店等6家新華書店分支機構，在淘寶商城開啟了旗艦店。另一方面，實體書店可與網絡書店達成合作關系，實體書店的容量與網絡書店有差距，因此實體書店可以把網絡書店當做自己的庫存，與其服務形成結合，比如在美國，讀者可以直接在書店體驗圖書，然后由書店從亞馬遜訂購，在這種合作模式下，亞馬遜也會給予書店傭金，而讀者所付的錢是一樣的。
　　其二，加強整合，形成規模效應。目前的圖書發行渠道過于散濫，行業集中度很低，具有強大控制力的“三流合一”的發行中盤還未建立。而從市場需求來看，讀者日益分化和多元化，同質性市場逐步演變成異質性市場。在讀者分化的境況下，散濫的發行渠道無法實現規模經濟效應——只得依靠出版社給予的低折扣而生存，進而引發折扣大戰。為適應讀者需求的變化，現行的發行渠道亟須整合：從銷售終端來看，連鎖化是終端發展的趨勢，因此，尋找資本推動下的大規模終端整合，走連鎖經營之路，進而形成讀者體驗式、便利式的終端模式，貼近讀者，滲透力直達社區；從發行中盤來看，要以信息流的整合帶動物流、資金流的整合，重點培育少數“三流合一”的中盤控制商，以貫通整個發行渠道。
　　其三，形成特色，減少圖書需求的價格彈性。規模經營與特色經營是企業在市場競爭中獲勝的基本策略，在大型書城以及網絡書店的競爭壓力下，小型書店只有走特色經營之路，才能擁有自己的市場空間。比如，從上世紀90年代起，廣州的必得書店就因選書精細而在愛書人中間擁有口碑，其長期以來的服務目標是做成顧客的私人書房，是做文化的培育者，而不是只做一個書商。特色經營由于契合了讀者的圖書需求，因而可以減少其需求價格彈性，并且有利于培育長期客