動漫出版的現狀及發展

　　2003年，中央電視臺斥巨資打造52集動畫電視連續劇《哪吒傳奇》，童趣出版有限公司以650萬元人民幣版稅購買了該劇配套圖書出版權并將其打造成為600萬冊的超級暢銷書。《哪吒傳奇》的成功出版，使動漫出版成為出版領域中一個相對獨立的分支，建立了影視與出版互動的模式。
　　時至今日，動漫出版表面呈現出一片繁榮之態，但背后卻形成了荒涼的格局。中宣部和新聞出版總署重點打造的“5155工程”中的5個兒童動畫刊物，如今都面臨尷尬的境地：《北京卡通》2006年5月休刊；《卡通王》經過2005年的折騰也在2008年12月停刊；《卡通先鋒》在多年連載漫畫的痛苦掙扎之后，與上海東方衛視一檔動漫資訊欄目聯姻，推出資訊志《卡通先鋒》，仍然未能將其影響力打出上海市場；而《少年漫畫》也是久居困頓之境，2008年賣掉刊號，更名為“小公主”。
　　1995～2005年國產原創動漫圖書總計出版近600種，發行33 450841冊。其中少有精品，即使出現，也大多曇花一現，三五年過后就在市場上銷聲匿跡了。被譽為代表作的《哪吒傳奇》歷時1年銷售了80萬套，計800萬冊(10冊／套)，可生命力也只有3年的時間。2007年本土原創動漫圖書呈現井噴，《虹貓藍兔奇俠傳》和《小鯉魚歷險記》先后登上了少兒類圖書銷售排行榜榜首，打破了《哈利·波特》、《冒險小虎隊》等引進版圖書長期壟斷少兒類圖書排行榜前列的格局。然而經過2008年的淘汰與發展，新書品類從2007年的30種到2008年的15種，2009年則不足5種，而且銷量整體出現下滑，新近出版的動漫圖書能夠繼續保留在書店的品種只有《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜羊羊與灰太狼》、《勁爆戰士》、《馬小跳》、《游擊神兵》、《福娃奧運漫游記》。
　　與年產量迅速達到8萬分鐘的影視動畫市場比較而言，動漫出版就蕭條了許多。在日漸升溫的動漫產業鏈條中，動漫出版到底該何去何從?
　　
　　一、內容為王，注重原創
　　
　　大半部中國動漫出版史用幾個主題就可以概括完，古代神話，懲惡揚善；童話題材，勤學苦練；現實題材，助人為樂。在此之下，安上一大堆作品的名稱，就可以搞定。最可怕的是教化被過分強調，無論是思維方式還是審美期待，都暗含著對“寓教于樂”的強烈需求。教是傳統意義上泛化的道德訓誡和教養，樂的前提是對統一而絕對的先驗道德規范的價值認同。動漫作為夢幻工廠，首先應該使人開心快樂，米老鼠、唐老鴨、高飛的活潑調皮中糅合了美國人開朗幽默的個性，再加上令人發笑的故事，融入了美國的個人英雄主義和冒險精神，能成為撫慰人心、激發斗志的精神力量。而日本動漫帶來的情感體驗就更加多樣化，機器貓代表了頑童時代那些最純凈的快樂和滿足，同時也營造了一個白日夢者的幻想空間。《灌籃高手》絕不僅僅是一部體育題材的動漫，它更是一部散發出勃勃生機、充滿奮斗與激情的心情讀本。在這個讀本里，少年們都能從中找到自己的影子，自己身邊人的影子、自己的夢想，并且能夠從中體會到拼搏的樂趣。
　　迪斯尼在童年最無味的時候給了我們夢想與自由，日本動漫可以搞怪，可以花樣百出，也可以平淡質樸，歸根究底它們都是在各自民族特點的基礎之上塑造出的各具特色的作品。“米老鼠象征了文化、政治和經濟的錯綜復雜的關系，米老鼠對美國乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂形式的崛起以及流行文化的力量：”世界上許多國家的動漫作品都植根于本民族的文化和傳統之上、從而形成自己獨特的動漫文化和風格，美國動漫的幽默風趣、歐洲動漫的天馬行空、日本動漫的緊張刺激、中國動漫的平實質樸，可謂風格迥異，異彩紛呈。
　　能夠成就大事業、大氣候的經典，都是從自身實際出發，扎根于民族的沃土之中，并且把握時代的脈搏，以鮮明的個性和蘊涵豐富的文化，穿越歷史長河的風雨，穿越國界和意識形態的界限，獲得了廣大受眾的共鳴和喜愛。如日本動漫《名偵探柯南》，自1994年漫畫開始創作，目前仍在連載，并且被拍成TV版動畫，長達485集，還有11個劇場版動畫。《柯南》系列始終重視對日本文化尤其是有民族特色的部分文化內容的表現，可是它并不是體現在對特定文化問題的濃彩重墨的展示，而是體現在一些看似不經意實則用心良苦的小細節上。如《來自黑暗組織的女子》對頭像印在萬元日鈔上的文學家夏目漱石的介紹，《南紀白濱神秘之旅》在介紹南紀風光時順筆提到著名的植物學家南方熊楠。還有劇中多次順筆提到的造連句、茶藝、陶藝、插花藝術、日本古劇藝術等等，都屬于此例。這類小細節的不斷展示，雖然沒有對受眾直接進行民族文化的教化，卻如同清泉小溪在不覺之間滋潤了他們的心扉，使他們對日本文化史中的先賢巨子產生仰慕之情，同時，也對自己現實生活的文化情境更增熱愛之情。
　　新聞出版總署副署長孫壽山表示“不具有原創精神和創新精神的動漫內容，即使擁有領先的技術和有效的市場運作，動漫產品也不具有生命力。要承擔起弘揚中華文化的重任，需要創作一批具有歷史文化內涵、體現民族傳統、凝聚時代精神的動漫精品。”許多人往往簡單地將民族化與現代化進行二元對立。其實民族化與現代化本身就是互相包容的，民族化是具有現代因素的民族化，而現代化也離不開民族傳統的根基。民族化并不代表就一定是古老的文化現象和傳統的文學藝術作品，而應該是本民族人文精神、道德品質、文化傳統的集中體現，是一個民族內涵和外延的深度體現。可是在中國動漫中，對民族化的弘揚多年來更多的是停留在對作品藝術性的強調上，而在作品的觀賞性、娛樂性以及市場化運作上卻缺乏力度。提倡民族化并不是回到古代，而是從民族文化中尋找傳統與當代的生態關系以及它們之間的血脈聯系，也就是從文化生態體系中，尋找當代人所缺、所想、所需的精神和文化境界，并設法滿足受眾的需求。如果僅把一些傳統文化樣式、民間美術的題材和表現形式直接搬到動畫片上，或許永遠找不到與時代的對接點，也就無法找到動畫的民族文化基因。如果照搬敦煌壁畫、中國水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等現成形象，將無法脫離它已形成的造型特點，或許又走入模仿抄襲的怪圈而不能自拔。
　　在全球化時代，我們更是要以世界公民的審美要求為基點來開發和創造。將民族文化藝術的精髓與時代精神進行對接，在現代語境之下積極探索展現民族特質的新道路。植根于中國傳統文化的深厚土壤之中，接受傳統文化的滋潤，從中吸取無盡的智慧和詩情，著力塑造中國風格、中國氣派的動漫形象。擁有五千年文明史的中國，從歷史到現實，從傳說到文學作品有許多值得表現的題材，而以往的動漫只將取材范圍局限在少數幾個神話傳說及小范圍的文學作品內，一本《西游記》與《封神榜》被演繹了無數次。和我國動漫直接選用古代名著或已有的古代神話傳說不同的是，日美動漫多是把傳統民族文化的元素進行重新創作，形成原創作品。這樣的例子很多，如運用武士文化的《浪客劍心》、忍者文化的《火影忍者》等。對此，我們需要把中國民族文化藝術符號轉化為現代動漫創作的基因，運用當代先進的科學技術手段把傳統的形式重新解讀，并融入市場之中，獲得更大的社會和經濟效益。社會在發展，觀念在變化，動漫如果沒有跟上或者引領時代的潮流，必將被觀眾所厭倦和遺棄。
　　
　　二、受眾至上，明確定位
　　
　　動漫出版要成就自己的夢想，必須進行準確的受眾定位，對目標受眾群體有完整而且深入的認識和了解。與過去相比，消費時代的受眾群體無論是在知識結構還是在價值觀念、審美趣味方面都發生了屁著的變化，尤其是青少年，追求新奇，張揚個性，喜歡幻想。同時如今是一個社會文化產品多元化的時代，面對眾多的選擇，眼界更加開闊的他們對于各種文化潮流富有己見，在消費態度上電更為反傳統和個性化。因此必須傾聽受眾內心真正的呼喚，又叫歸受眾的心靈。
　　中國動漫針對的讀者主要集中在14歲以下的少年兒童，由于低幼概念先行，制作人的姿態居高臨下，題材陳舊，分類簡單。無論是題材，還是人物、情節，簡單直白，缺乏打動人心的藝術效果。從《鐵扇公主》到《大鬧天宮》《金猴降妖》《西游記》，從《哪吒鬧海》到《哪吒傳奇》，我們常常還未從上一個版本的記憶中擺脫出來，新一版同一題材的動漫又轟炸過來，恍惚問幾十年我們都只在看幾部動漫的循環上演；人物蒼白平庸，要么就是義無反顧的善，善得不感人，要么就是毫不通融的惡，惡得不陰險，一目了然如戲曲臉譜；情節簡單，篇幅不長，幾乎沒有背景和第二條線索，只以說明一個道理為主要目的。2002年《我為歌狂》打開了青少年動漫的一扇大門，但此后也鮮有優秀之作出現。成人動漫市場雖然涌現了幾米、朱德庸、敖幼祥，但大部分作品均來自港臺地區。
　　日本動漫內容包羅萬象，目標讀者群涵蓋廣泛，以目標讀者群作為分類標準，可分為兒童動漫、少年動漫、少女動漫、青年動漫、女性動漫、成人動漫。兒童動漫以6歲～11歲的兒童為主要讀者對象，少年漫畫以10歲～18歲的少男為主要讀者對象，少女漫畫以10歲～18歲的少女為主要讀者對象，青年漫畫以18～25歲的青年男子為主要讀者對象，女性漫畫則是以超過20歲的女性，尤其是家庭婦女和上班族女性為主要讀者對象。成人漫畫主要指色情漫畫，封面標有特定標志并且為塑封包裝，多在專門商店銷售，不得出售給未成年人。既有小孩子看的《機器貓》《寵物小精靈》，也有體育題材青春熱血型的《灌籃高手》《網球王子》，還有適合青少年的《火影忍者》《鋼之煉金術師》，更有適合上班族的《島耕作》系列，不僅被拍成電影，圖書也被外務省作為禮品贈送給外國來賓，讓外國人可以快速了解日本社會真實的運作情況。在日本的地鐵上，小孩子和成年人手捧漫畫書和漫畫雜志看得津津有味是非常尋常的一件事情。也正是因為如此，“日本動漫真正實現了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權地位的美國的動漫產業相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動漫”。
　　此外，在韓國和我國的香港、臺灣地區都有針對動漫作品明確的分級管理制度。韓國分為全年齡段、12歲以上、15歲以上和18歲以上幾個級別。香港、臺灣通常以18歲為界限劃分為普通級和限制級。這樣的分級管理體制，明確受眾，便于對動漫作品進行準確的市場定位。
　　當然從我國目前的動漫出版市場來看，依然以少年兒童為主，青少年和成人動漫市場較小，但隨著現代信息技術的完善，直接的圖像和聲音刺激視聽神經所帶來的快感遠遠超過了閱讀，以話語為中心的閱讀文化逐漸讓位于以形象為中心的視聽文化，人們在文字閱讀上所花費的時間越來越少，緊張工作之外的閑暇多半留給了電影、電視、DVD或者網絡。動漫作為視聽文化轉向中最活躍的文化形式之一，從孫悟空、阿童木到獅子王、蠟筆小新，已經幻化成一代代人成長過程中集體記憶的視覺符號。從小受漫畫影響，看動畫片長大的少年都已經長大成人，從沒有經濟能力有消費潛力的少年變成了有收入有消費能力的成年人，到時候，成人動漫就會有更多的需求，成人動漫市場也會越來越大。因此出版社應從長遠著想，進行準確的市場調研，根據受眾的需求，開發適合各個年齡段讀者的動漫讀物。例如12歲以下的少年兒童可以開發以科普知識、教輔讀物和趣味故事為主的讀物，12歲～18歲的青少年讀者可以開發以青春熱血、體育競技、成長勵志為主的讀物，而18歲以上的成人讀者可以開發貼近現實生活的人生感悟類的讀物，這樣不僅可以適應市場的分眾化需求，而且也能拓寬動漫的出版領域。
　　
　　三、整合資源，打造立體出版網絡
　　
　　動漫產業作為一個高投入、高產出、高風險的產業，從生產、銷售到資金回收需要一個相對較長的周期，內部容易形成產業價值鏈，外部與其他產業結合，可以大大提升其他產業的附加值，具有極大的發展潛力以及顯著的跨行業價值增值的特點。
　　實踐證明，打造成熟的產業鏈，是動漫產業發展壯大的成功經驗。動漫制作——電影、電視播映——衍生產品開發，正是這條看不見的產業鏈創造了美日動漫今日的輝煌。這三個環節不是固定和順序不變的，而是相互交替、交叉關聯的。以日本為例。通常開始時是組織漫畫讀物，通過讀者反饋，確定哪一個故事受歡迎，然后發行單行本，實現了第一輪價值，再看哪個單行本銷量達到規定的60萬冊，即可確定可以改編成電視動畫片。然后由廣告公司組織若干家希望在片前加掛廣告的企業共同出資，交由電視臺作為廣告費，電視臺把其中一部分費用交給動漫制作公司作為制作費，實現第二輪增值。同時，動畫片的形象使用權、玩具改編權及錄音、錄像制品也進入另一個市場，所得收益由出資人和制作人按比例分配，實現第三輪增值。
　　迪斯尼則充分利用迪斯尼品牌在人們心中的美好印象，在擴張中充分發揮迪斯尼品牌的巨大魅力，運用整合營銷傳播方式，把迪斯尼的品牌影響力傳達給消費者，進一步加強了迪斯尼的業務，鞏固了迪斯尼的市場地位。當其計劃拍攝一部影片時，迪斯尼頻道和迪斯尼網站就會把拍攝計劃公布出去，拍攝過程中也不斷有類似新聞反復出現。拍攝結束準備上映時，相關廣告和短片會在迪斯尼頻道、ABC廣播電臺及其他迪斯尼下屬頻道頻頻播放，迪斯尼網站也會刊登出相關網絡廣告，迪斯尼樂園中的迎客明星米老鼠也會暫時由新片中的明星取代，并且表演各種節目，展示新片的魅力，增加受眾對新影片的了解。迪斯尼消費品部圍繞影片情節推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛絨玩具等在內的衍生產品，而迪斯尼的出版部門策劃出版系列讀物，包括經典故事書、插圖故事書、連環畫、電影小說和迷宮書。這樣在不同的時間、不同的空間傳播企業的同一種聲音、同一個形象，可增強宣傳信息刺激的強度，引起受眾的注意。其效果將遠遠大于廣告、公關、促銷等個別規劃及其執行的結果，同時還可避免個別規劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達到最大化，也就是1十1>2的系統綜效。也就是湯姆·鄧肯所指出的“整合營銷學的基本概念是協調，即整體之和大于局部之和，協調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或時而彼此沖突的活動所產生的影響”。
　　而我國動漫產業鏈斷裂，出版社只做書，影視商只搞動畫片，游戲商只弄游戲，玩具商只懂玩具，這樣的后果只能是各自為政，資源無法共享，動漫產業的規模效應也就無從談起。“動漫游三大數字內容產業都不是單打獨斗的產業，而它們的上游正是出版產業。要從根本提升原創的動漫產業，圖書出版業是第一條主戰線。”在動漫產業鏈中，廣電行業掌握了渠道資源，而出版行業如果能夠抓住上游的內容資源，必將能在前景廣闊的動漫產業中掌握自身的話語權，分食到自己的那一塊蛋糕。所以出版社應該利用自己的資源優勢，更多地充當優秀動漫作品的策劃者和組織者，只有做好原創漫畫的出版，帶動整個動漫產業鏈條有效運作，加強動漫各品種之間的互相改編，才能將動漫作品的價值盡可能發揮窮盡，從而實現資源共享最大化。
　　一些出版社銷售動漫圖書在很大程度上只是一種短期的贏利行為，而沒有真正地把它作為自身的一項重要業務來做，同時出版社出版的動漫圖書，多數是從電視媒體衍生而來的動漫圖書，如銷量很大的《虹貓藍兔七俠傳》《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險記》等都是由同名熱播電視劇采取裝幀技術制作成的動漫圖書，這種動畫片＋動漫圖書業的模式相對單一，隨著電視劇播映的結束，圖書的生命也就終結了。當然我們也看到已經有一些出版集團在這方面邁出了可喜的腳步，尤其是漫友文化，從一本雜志成長為一個擁有眾多動漫雜志并向動漫圖書、動漫網絡擴展的大型出版集團，2007年旗下《漫友》等4個期刊的總銷量，占所有動漫雜志銷量的43.60％，同時還成功打造了敖幼祥的《烏龍院》系列幽默漫畫圖書，使得期刊擁有的動漫資源流向圖書出版，實現了價值增值。
　　出版社必須了解產品的利益相關群體，特別是讀者與出版產品之間所有可能接觸的媒介，從傳統的新聞和廣告媒介，再到新興的網絡和手機媒介，建立雙方的互動關系，利用紙質、電影、電視、廣播、光盤、手機、網絡等媒介形態，發揮各種介質形態出版物的優勢，全方位打造立體出版網絡，做到一種產品多次、多種、多向出版，最大限度地開發動漫資源，實現一種產品多次盈利的經營模式，打造藝術形象、品牌商標、編輯出版、整合營銷的動漫出版產業鏈。相信在不久的將來，出版集團聯合期刊、報紙、圖書，攜手影視制作，充分利用網絡，發展電子出版，投資拍攝動畫片是可以實現的夢想。
　　動漫出版的發展直接關系到動漫產業的發展，也是評判動漫產業是否健全的重要指標，做好動漫出版工作，不僅有助于加快動漫產業的發展，帶來巨大經濟效益，而且對弘揚中國文化也能起到推動作用。
　　
　　參考文獻：
　　[1]于青，中國動漫出版十年概觀[J]，中國圖書評論，2005，(2)
　　[2]Wasko，Janet，UnderstandingDisney：the manufacture of fanta-sy.Cambridge Maiden，MA：PolityBlackwell，2001：123
　　[3]鍛造產業鏈打好創新牌——我國動漫產業發展現狀及對策分析[EB/OL]http：//finance.sina.com.cn/roll/20071214/07061859942，shtml
　　[4]Wai-ming Ng，JAPANESEAN[MATION IN SINGAPORE：A HIS—TORICALANDCOMPARATIVEST