產業融合環境下我國圖書出版產業組織合理化目標模式探討

　　產業融合是在數字技術、網絡技術和信息技術發展下出現的新現象，正在推動產業組織的演進，包括市場結構、市場行為和市場績效自身的發展變化和相互關系的演進。
　　
　　一產業融合對我國圖書出版業產業組織的影響
　　
　　(一)對市場結構的影響——市場集中程度互逆效應
　　產業融合新參與者進入和開辟新市場，增強了競爭性和新市場結構的塑造，導致市場結構產生兩種互逆效應：一方面，某一產業與其他產業的融合使該產業內企業數量迅速增加，并不斷有新進入者參與到競爭中來，產業內的市場主體不僅僅局限于出版機構，還會增加網絡運營商和電信運營商，市場主體多元化，市場主體數目大量增加，從而大大降低融合產業的市場集中度；另一方面，產業融合有著良好的技術基礎，能夠充分發揮產業間的協同效應，在技術融合與業務融合的基礎上，推動企業間的橫向購并或混合購并，導致競爭性企業數量減少，從而導致市場集中度的提高，即少數大企業控制市場的現象。美國在線和時代華納公司的合并，盛大并購起點中文等都是產業融合引起市場集中程度提高的很好案例。
　　
　　(二)對市場行為的影響——個性化需求生產
　　產業融合背景下，市場從實體市場向虛擬市場延伸，使產品需求向個性化、菜單式轉變，傳統的需求曲線和需求定律在信息時代的市場變革中受到較大的沖擊，企業所面臨的經營方式正發生時代性轉變。“長尾理論”認為，看似需求極低的產品和銷售量不高的產品所占據的共同市場份額可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。由于傳統需求曲線和需求定律被顛覆，我國圖書出版企業的生產行為也將隨之改變，從大批量規模生產向多樣化、個性化、小批量生產轉變，追求范圍經濟效應。
　　
　　(三)對市場績效的影響——獲得聯結經濟效應
　　聯結經濟效應指的是復數主體相互聯結，通過共同要素的多重使用所創造的經濟性，它表現為復數主體構成的網絡外部性。網絡產業普遍具有這種聯結經濟效應，梅特卡夫定律表達了這一效應：網絡的價值與網絡用戶數的平方成正比。傳統的圖書出版產業與現代信息技術融合而成的新型產業，在相當程度上會獲得這種聯結效應。在網絡出版和手機出版中，讀者也是作者，讀者逐漸從傳統出版物的靜態、單向的被動閱讀方式，轉變為網絡出版的動態、雙向可交互的主動閱讀方式。內容發布平臺、閱讀平臺、交流平臺都發揮了“內容”這一共用要素功能，越多出版者加入該網絡，讀者的選擇范圍更多，可交流的平臺更大，讀者越愿意加入該網絡；而出版商、運營商也就更看好這一市場，越愿意加入進來。網絡環境可以使網絡出版物形成自我增強的虛擬循環，增加了讀者的使用數量就增加了網絡出版物的價值，反過來又吸引更多的讀者，形成螺旋型優勢。
　　
　　二中國圖書出版產業組織存在的問題
　　
　　(一)產業組織合理化目標——有效競爭
　　有效競爭是產業組織合理化的目標模式，是對同一產業市場上企業組織結構及其壟斷、競爭態勢的理想狀態的綜合描述。有效競爭具有三個主要特征：
　　1　從市場結構看，是規模經濟與競爭兼容的壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場。是以大企業為核心，眾多中小企業聯合的分層競爭的產業組織形態。
　　2　從市場行為看，是一種在產業組織政策指導下的企業集團或公司之間的競爭與協調有機結合的市場行為。產業市場競爭的手段和行為方式主要是非價格競爭，即在產品質量、品種、品牌、服務、廣告以及產品差異化等方面憑實力和效率進行的競爭。
　　3　從市場績效看，由于產業內集團間的競爭，所以市場機制能有效地配置資源，而在集團內企業間采用組織協調代替市場績效，因此生產成本更低，交易費用更省，生產率、利潤率和資源利用率也比較高。
　　
　　(二)市場結構特征
　　從表1可以看出，美國、德國、日本等發達國家圖書出版市場上的出版商數量眾多，但是產業的集中度也很高，出版資源向少數出版集團集中，屬于高寡占型市場。相比之下，我國圖書出版社的數量很少，圖書出版銷售額也不大，產業集中度低，屬于原子型市場，兩極化結構沒有形成，既沒有超級出版集團，小型出版社也很少。
　　
　　(三)市場行為特征
　　和國外圖書出版發達國家進行比較分析，可以看出我國圖書出版市場行為存在一定差異：
　　1　國外圖書發達國家出版結構合理，差異化程度高，各個細分市場都有世界頂級圖書品牌。我國圖書出版結構對教育圖書依賴較高，同質化程度高，差異化程度低，不注重品牌塑造。
　　2　國外發達國家重視再版率，注重內容資源的開發質量和再利用率。我國圖書出版新版品種多，但庫存率高達80％，大多是無效供給。
　　3　跨國界、跨媒體、跨行業并購是國外圖書出版集團發展壯大的有效途徑，而這背后的主要原因是政策的引導，各國放松了交叉媒體、不同行業間并購的政策管制。在我國，市場形成森嚴的行政進入壁壘和地區條塊分割，跨地區、跨媒體并購還存在行政壁壘。
　　4　數字化、網絡化成為世界大型出版傳媒集團開拓發展的重要戰略，并已成為其業務收入的主要來源。我國圖書出版產業數字化、網絡化程度還比較低，數字化業務收入尚不具規模。
　　5　發達國家非常注重培養創新能力，吸引創意人才和創意資本，推動創意經濟的發展。我國還沒有相關配套的政策，形成培養、吸引人才機制。
　　
　　(四)市場績效特征
　　1　x效率不高，管理水平低。一家企業的x效率衡量的是在給定該企業的產出能夠實現的前提下，與生產可能性集合中生產等量產出的投人量相比，其投入還有多大的節約余地。余地越大，說明該企業的x效率越低，它能反映一家企業的管理水平。
　　2　沒有規模結構效率。產業的規模結構效率反映了產業經濟規模和規模效益的實現程度，可以分為三種狀態：一是低效率狀態，即產業市場上未達到獲得規模經濟效益所必需的經濟規模的企業是市場上的主要供應者；二是過度集中狀態，即市場的主要供應者是超過經濟規模的大企業；三是理想狀態，即市場的主要供應者是達到和接近經濟規模的企業。我國教材出版、專業出版是人教社一支獨大，占50％一60％的市場份額，具有規模優勢，規模結構效率呈過度集中狀態；一般圖書出版規模優勢小，2009年產量占總產量0.5％以下的出版企業為531家，規模結構效率呈低效率狀態。總之，我國圖書出版市場沒有呈現規模結構效率。
　　3　資源配置效率低。資源配置效率是指配置資源的有效性，它是同時從消費者的效用滿足程度和生產者的生產效率高低的角度來考察資源的利用狀態。而我國圖書出版市場存在行政壁壘，破壞了我國圖書出版業市場秩序，策略性進入壁壘導致我國教材圖書出版業福利凈損失，政府資助補貼力度不大導致準公共產品社會收益不高，我國讀者的閱讀需求沒有得到滿足。消費者的效用滿足程度不高，生產者的生產效率也低。
　　
　　三我國圖書出版產業臺理化目標模式探討
　　
　　筆者在這些分析研究的基礎上，進一步探討產業融合背景下我國圖書出版產業合理化目標模式。
　　
　　(一)有效競爭
　　1　市場結構合理化目標
　　從市場結構方面看，產業組織趨向合理主要是指在產業內形成有效競爭秩序，有效競爭要求規模經濟與市場競爭活力相兼容，既要保持充分的市場競爭活力，又要使市場結構達到規模經濟。
　　有效競爭的市場一般屬于壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場結構，市場主要是由一些具有產品差異，生產集中度和市場占有率較高的為數不多的公司或企業集團構成，各自帶動相當多的中小企業展開規模競爭。在規模上，由大中小型企業按一定的分工協作優勢互補的關系聚合而成。這類市場結構有利于發揮規模經濟效益和專業化分工效益，有利于形成分層競爭的產業組織結構。因此市場結構優化目標是要使產業內所容納的MES企業數目保持在與市場容量相適應的水平上，形成“寡頭主導、大一中一小”結合的啞鈴式市場結構。
　　大：由于教育類圖書具有規模經濟效應，因此應該構建寡頭壟斷競爭型市場結構。從市場整體來看，還應培育能參與世界圖書出版競爭、世界傳媒競爭的大型出版傳媒集團，帶動我國文化產業的發展。
　　中：專業類圖書出版規模效應不明顯，但是又需要一定的資金實力、人才優勢，因此可以扶持專業類圖書出版成為中型市場競爭主體。
　　小：大眾類圖書具有“長尾需求”特性，這類圖書的經營要實現范圍經濟效應，因此要大力發展市場主體數量。
　　2　市場行為合理化目標
　　從市場行為方面看，產業組織趨向合理主要指的是產業內企業運行效率行為逐步提高，同時企業由單一型的數量擴張行為或價格競爭行為向包括技術創新和并購行為在內的多元化組合行為方向演進。
　　市場行為合理化具體目標包括：①實行差異化競爭，包括創作內容、創作水平、創作主體、營銷渠道、信息服務等各方面的差異化。②塑造媒介品牌。塑造細分市場圖書品牌、出版社品牌、地域品牌、國際品牌。③實現跨行業、跨媒體、跨地域并購。消除政策、資金、技術因素形成的壁壘，實行縱向、橫向、混合并購。④提高創新能力，開發融合性產品。營造培育創新能力、創新階層的環境，研發新技術，開發新產品，滿足消費者的個性化閱讀需求。
　　3　市場績效合理化目標
　　從市場績效方面看，產業組織趨向合理主要指的是產業內消費者剩余能否趨于改善，同時生產者剩余能否圍繞社會平均生產者剩余水平有序波動。
　　市場績效合理化具體目標是要①擴大收益規模。我國圖書出版總銷售收入還抵不上一家世界圖書出版巨頭的銷售收入，要擴大收益規模，具有國際競爭力。②提高資源配置效率，使要素、資源自由流動，提高社會總福利。③提高企業x效率，包括生產、管理、技術水平。④既實現規模經濟效應又實現范圍經濟效應。
　　
　　(二)融合發展
　　產業融合發展合理化目標是節約成本、提高共用資產利用率、實現聯結效應。
　　在同一環境中產生與發展起來的不同系統，總體上是互補共生的。產業融合環境下，通信業、IT業、傳媒業、出版業通過內容環節共生。在數字化時代，我們可以重新定義重版率——同一內容在不同介質不同媒體的重印、再版比例，企業只有積極與其他企業加強合作，提高重版率，即提高內容共用資產利用率，共同應對環境不確定性，才能促進企業自身的發展。
　　聯結效應是產業融合的重要影響效應之一。通過標準融合，聯結不同產業的用戶主體，標準使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，創造成倍的產品價值，實現消費者規模經濟。
　　
　　(三)創新企業組織形式
　　產業融合環境下，傳統價值鏈的功能和結構均發生了轉變，原來縱向一體化的企業模式正在逐漸被打破，企業價值增值環節之間變得越來越相關聯，并出現一系列的重疊、替代、交叉、融合等特征。隨著模塊化生產方式的興起，模塊化生產網絡以產品的可模塊化為前提，通過編碼化信息的交流與傳遞，并利用契約將生產和組裝模塊的企業連接起來而形成的開放式網絡生產體系，是適應產業組織縱向分離后企業間廣泛協作的最佳網絡治理模式，從而成為產業組織形態演進的新趨勢。因此，企業組織調整行為應趨向柔性化、虛擬化和模塊化，改變傳統生產流程，提高編輯內容加工能力，滿足消費者多樣化文化需