從網絡受眾需求談網絡新聞專題編輯

　　網絡新聞專題是指基于網絡技術支持，綜合運用多種表現手段，展現某個特定主題或事件的一組相關新聞信息的匯總。它旨在通過對現有新聞資源進行深度開發，挖掘事實背后的真相與聯系。目前不管是傳統媒體開辦的新聞網站，還是商業性的綜合網站，在重大事件發生的時候，都會以新聞專題的形式加以體現。網絡受眾新聞專題閱讀的可選擇空間越來越大，不同網站新聞專題對受眾的爭奪日趨激烈，簡單的對信息時效的數量展現，已遠遠不能滿足受眾對網絡新聞的多種需求。如何獨辟蹊徑，從網絡受眾需求出發，契合網絡新聞專題的特點，制作高質量的網絡新聞專題，打造網絡媒體的品牌，給網絡新聞專題編輯業務提出了新的要求。
　　
　　網絡受眾的需求
　　
　　根據“使用與滿足”理論，受眾成員是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定需求的動機。基于網絡媒體的媒介特性，網絡受眾接觸網絡媒介，有著自己特定的需求動機，并且這種需求隨著網絡媒體的發展在動態變化。
　　
　　多元化需求
　　
　　在網絡世界中，一方面網絡受眾的主觀也存在著對信息多元化的需求，另一方面網絡內容的極大豐富在滿足網絡受眾多元化信息需求的同時，也在培養和強化著這種需求。網絡的開放性以及點對點的傳播特性，給網絡受眾提供了一個思想交流的廣闊天地，網絡中任何一個節點都可以發布信息，其發布主體呈現多元化。由于發布主體的多元化，造成網絡信息資源更加豐富龐雜，大眾文化、高雅文化、通俗文化等通過網絡得到傳播，讓人目不暇接，知識發布的內容呈現廣泛性、多元化的特征。網絡受眾通過互動參與到網絡新聞專題討論，留下自己的觀點和看法，進一步豐富了專題內容的多元化。網絡傳播的受眾在傳播的過程中，通過鍵盤和鼠標的操作，超鏈接的跳轉，自主選擇自己所喜歡的網頁，并進行選擇性的閱讀。不同用戶有著不同的新聞選擇，對不同的新聞信息有著自己的偏愛，即使是同一用戶也希望在一個新聞專題中看到多元化的觀點。
　　
　　互動性需求
　　
　　獲取信息，消除認識的不確定性，不僅對于生產活動、社會交往是重要的，而且對于人的心理發展也有重要意義。互動不但是受眾獲取信息消除認識不確定的必要手段，也是受眾社會化的需要，因此互動是受眾一個非常重要的主觀需求。網絡媒體依托網絡技術平臺的邏輯拓撲表現出天生的互動優勢，其拓撲結構特點表現為：任何一個節點都可以發送信息，成為相對中心節點；任何一個節點可以在收到信息后，向發送信息的節點傳回反饋信息；網絡中任何兩個節點之間，可以通過網絡和中間節點進行信息的交流，并且這種交流路徑不只一條。網絡搭建了順暢的雙向傳播通道，為滿足受眾的互動需求提供了客觀的便利條件。網絡受眾在主觀互動需求的驅使下，不再滿足于僅僅成為傳播的接受者，而是主動參與傳播，扮演著傳播者的角色。具體表現為，受眾對傳播者傳播內容的意見反饋，積極響應互動欄目，并主動選擇自己感興趣的內容和欣賞的觀點進行轉發。
　　
　　功利性需求
　　
　　網絡時代是個信息極度豐富的時代，網民被海量的信息所包圍，根據CNNIC中國互聯網調查的數據。到2009年6月，全國網站數量為306.1萬個。如此之多的網站在動態地發布著信息，加之互聯網天生的互動特性，使得信息發布的門檻越來越低，博客、留言板、論壇、SNS杜區等都可以成為信息發布的出口。網絡媒體自由發布的特性一方面給網絡信息的豐富提供了平臺支撐，但另一方面也因為把關人的缺失使得信息的質量在下降。由于信息的供過于求和信息質量的降低，網絡媒體正經歷著信息的相對過剩。根據施拉姆的信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報償的保證／費力的程度。在網絡媒體中，由于其信息的豐富性，獲取信息結果容易得到保證，選擇的或然率主要取決于費力的程度。網絡上信息通過超鏈接以非線性的方式組織在一起，信息的組織方式更接近于人腦的思維，但大量超鏈接的使用，容易使網民在若干個頁面的跳轉后偏離要尋找的目標。用戶面對海量的、質量參81+cuB7ij/2g4u2VXXYEBA==差不齊的信息，信息獲取效率的降低，使得其對信息選擇存在很強的功利性需求。這種功利性表現在：用戶對信息的掃描式閱讀，鼠標點擊的隨意和快速的頁面跳轉。這一點在Google的眼球軌跡的實驗中得以驗證，實驗對象的視線快速地在Google搜索結果上進行跳動，鼠標即時地產生著點擊行為，直到找到自己期望的結果。
　　
　　娛樂性需求
　　
　　卡茨、格里維奇和赫斯把大眾傳播媒介的社會及心理功能需求分為5大類，情感的需要(情緒的、愉悅的、或美感的體驗)位列第二。受眾的娛樂性需求在網絡出現以前，已經是受眾使用傳統媒體的重要動機。與傳統媒體受眾不同，網絡受眾是在網絡這一虛擬空間下接受信息與服務的，網絡給他們披上了匿名的外衣。弗洛伊德把人格分為“本我、自我和超我”三個層面。本我是其最原始的部分，與生俱來，包括以性沖動和侵犯沖動為主的本能沖動，按快樂原則行事，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，求得個體的舒適。在網絡的匿名性特征中，社會的種種禁錮和行為規范作用減弱，網絡受眾更多地顯示最深層次的“本我”。因而網絡受眾對娛樂性、奇異性的新聞表現出高的關注度，網絡受眾的娛樂性需求更加強烈。
　　
　　網絡新聞專題編輯策略專題內容多元化
　　
　　在專題選題上，一般來說網絡新聞專題的選題主要是宏大的主題，比如重大的突發事件、重要的紀念活動、社會熱點問題等等。宏大主題是受眾關注的熱點，通過報道角度與內容等方面的策劃，制作出高質量的網絡專題可以帶來大量的瀏覽，但是宏大主題往往也會引起同行的關注，容易造成同質化競爭，僅僅選擇它們作為專題選題是遠遠不夠的。一些社會現象或者問題，盡管它本身很細微，但是通過話題的制造、議程的設置，能引起相當一部分網絡受眾的共鳴，產生群體效應，那么它也是好的選題。在信息源的選擇上，不但考慮傳統媒體的轉載，也應考慮使用，論壇(BBS)、博客(BLOG)、維客(WIKI)、互動標簽(TAG)等互動性互聯網應用。網絡媒體在版面擴張上具有先天優勢，這種版面資源的豐富性導致了網絡媒體的編輯理念偏重信息的豐富、全面，但是也容易滋生不加篩選，眉毛胡子一把抓的新聞選取策略。這種策略只能增加網絡受眾獲取信息的成本，降低選擇的或然率，會使功利性的受眾選擇離開。網絡新聞專題的編輯，要樹立把關人的意識，以受眾為圓心，多層次、多方位、多角度地去篩選信息，注意控制好專題欄目報道的“度”，在保證全面展現新聞事實和各方觀點的同時，進行信息量的適當取舍，突出特色和重點，避免受眾在海量的信息中迷失。網絡新聞專題除了要精心進行信息的篩選外，還可從受眾需求對新聞源進行精加工，從新聞中提煉出觀點，對同一主題的相關信息，可以通過動畫、圖表、圖示等方法，進行深入研究和系統總結，實現讓受眾看到新聞背后的新聞，領悟到新聞事件實質的目的，從而提高用戶使用媒介的報償。這樣既能讓受眾在有限的時間里獲知專題事件或現象的來龍去脈，對新聞形成全面認識和完整印象，也能凸現網絡新聞專題的特色。
　　
　　專題組織立體化
　　
　　專題內容的合理組織，不但減輕專題維護的工作量，也給用戶閱讀專題帶來舒適感。當前業界一般以時間維度、空間維度、人物維度、社會環境維度和意見態度維度來組織專題內容。以上幾種新聞專題組織方式仍然是基于一種邏輯順序對新聞信息分類后的線性排列，當然這種方式可以讓專題新聞信息的管理變得更容易，但如果專題編輯人員僅僅局限于這些方式，就很容易讓專題內容流于對信息內容的簡單堆砌。優秀的新聞專題不僅僅是新聞內容集成，更應該能產生新聞信息集成后的整合效應，產生1+1>2的效果。筆者認為要真正做到這一點，可以從兩個方面人手：一是合理使用超鏈接，把對新聞信息的組織，從樹狀的線性組織轉變為網狀的組織。在超鏈接出現以前，人們組織信息的方式是線性的，信息按照特定的順序被組織在不同的類別里閱讀。超鏈接的出現實現了對信息線性組織的突破，新聞信息之間的連接是立體的、網狀的，信息的組織是多維的。信息的二次有效整合，不但可以幫助網絡受眾把握新聞事件的大局，還可以衍生出很有價值的信息，這也正是新聞專題信息集合后的魅力所在。借助超鏈接，從理論上講，我們可以使用無限多個邏輯對信息進行組織，使得在網絡新聞專題這個信息網中，從任何一個維度對信息進行抽取，信息的組織都是條理清楚的，通過對報道元素的有機組合、合理集納和分層，可以從不同角度和多種層次對新聞主題進行更加深入、立體的解讀，使網絡新聞專題呈現在網絡受眾面前，讓人產生一種橫看成嶺側成峰、遠近高低各不同的感覺。當然要做到這一點，超鏈接僅僅是一種技術手段，核心是在于專題策劃人員對選題的把握，對選題新聞事實的熟悉，對選題背景資料的了如指掌和對新聞事件發展方向的敏感。二是對專題信息整理，獲取深層次的信息，進行新聞的深度解析。一個新聞事件發生了，僅僅告訴網絡受眾新聞的事實是遠遠不夠的，網絡受眾不但想知道發生了什么，還希望知道事件的前因后果、發展方向和蘊涵在事件中的潛在問題。網絡新聞專題策劃時應由事實的“時態”展現轉向事前預測、事中反映、事后反饋的多層次的報道，由單純報道事件模式轉向提出問題、增加解釋、開掘深度的模式。一些深度挖掘的背景性報道、分析性報道、預測性報道，正是網絡受眾所希望看到的，也恰恰是目前網絡新聞專題所普遍缺乏的。
　　
　　專題表現對用戶進行視覺關懷
　　
　　網頁的結構可以分為4個層次，即內容、結構、表現和行為。內容就是具體的信息，結構就是這些信息的邏輯層次，表現就是內容經過邏輯組織后展現出來的外觀，行為就是對內容的交互及操作效果。…‘對新聞專題來說，表現主要分為兩大方面，即對信息多媒體展現形式的選擇和新聞專題的版面設計。多媒體的運用可以給受眾以非常直觀的印象，配合文本信息能給受眾以更全面更深刻的新聞解讀。音頻的使用使得受眾可以傾聽事件發生時的聲音，增加了說服力；視頻的使用可以給受眾強烈的現場感；Flash動畫的使用，可以對現場模擬，增強描述事件的生動性。盡管多媒體技術有如此多的優勢，但并不意味著在新聞專題中應用得越多越好，要控制好使用的度，總體上把握一個原則，即讓信息的傳遞更容易，用多媒體去“畫龍點睛”，而不要“畫蛇添足”。新聞專題的版面設計，要簡約友好，組織結構要高效有序，使得信息在立體的、網狀的、多維的視野下，繁而不亂，緩解用戶眼球面對電腦屏幕的焦慮，為受眾獲取信息開辟快速通道。新聞專題版式上、視覺上在照顧各個專題欄目的平衡的同時，要通過點、線、面和顏色的使用，突出新聞專題的重點，使得專題的視覺層次與用戶的實際閱讀需求層次相符。甚至可以根據新聞專題側重的角度和專題選題自身的特點，通過顏色的合理使用營造專題情感氛圍，增強專題的新聞傳播效果。
　　
　　專題功能互動化
　　
　　根據CNNIC在2009年7月發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，信息溝通和交流互動在網絡應用使用率中分列第二和第三名。互動是網絡受眾的一個非常重要的需求，也是網絡媒體短時間內快速發展的原因。強化互動、擴大受眾參與度，不但能拉近媒體與受眾的距離，激發受眾的參與熱情，提高受眾滿意度，還能增強受眾與新聞專題網站的黏合度，樹立網絡新聞專題網站的品牌。網絡新聞專題的互動根據互動對象的不同可分為受眾與網絡新聞專題編輯的互動、受眾與受眾之間的互動和受眾與新聞當事人的互動。互動要貫穿在整個網絡新聞專題之中，專題欄目設置時，專題策劃人員可根據選題特點圍繞受眾的互動需求，設計互動形式并與互動欄目綁定，保證互動的有效和暢通。最常見的互動形式有網絡調查、網友評論、專題社區論壇、設計互動Flash游戲和虛擬現實體驗新聞現場等。在互動過程中，要注意對互動的引導，否則由于網絡受眾互動的隨意性，互動往往難以形成集中的主題，造成信息的無條理堆積。在互動環節的設置上要以用戶為中心，用恰當的話題引發受眾的興趣，用簡單方便的網站功能支撐用戶提交互動的內容，用互動過程中的引導貼近并鼓勵受眾。對互動過程的結果要充分應用，選擇典型觀點直接納入專題報道中，在推動互動過程的同時，既可以讓用戶享受到信息被發表后的快感，也可以彰顯自己專題的差異化。
　　結語：網絡時代的到來，給我們的生活帶來革命性的影響，網絡的互動性和開放性使得受眾的地位迅速提升。隨著網絡媒體的發展和受眾使用網絡媒介能力的提升，受眾的需求在不斷變化。鎖定網絡受眾需求并根據其需求指導網絡新聞專題的策劃和制作，是新聞網站在差異化競爭中獲勝的關