再談匯源:路在何方?

2009年4月2日，寫(xiě)過(guò)關(guān)于匯源品牌戰(zhàn)略的幾篇文章，并擇其中一部分以《匯源怎樣自力更生再革命》為題，于6月25日發(fā)表在《中國(guó)食品報(bào)·第一經(jīng)銷(xiāo)商刊》上，希望匯源能夠?qū)嵤┚劢箲?zhàn)略。但令人驚訝的是，今年5月份匯源推出加汽果汁“匯源果汁果樂(lè)”，禁不住再談匯源。

——2010年8月1 9日作者題記

近兩年，從可口可樂(lè)對(duì)匯源的并購(gòu)案到法國(guó)達(dá)能與匯源宣告“分手”，匯源一次次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。不管可口可樂(lè)并購(gòu)、達(dá)能入主還是脫身匯源的真正意圖是什么，有一點(diǎn)是明確的，那就是匯源在果汁領(lǐng)域中的地位，是關(guān)系它們進(jìn)入或退出的主要原因。

資本是一方面，分分合合已成為往事，現(xiàn)在更為關(guān)鍵的是，匯源接下來(lái)究竟該如何才能走得更好。換句話說(shuō)，匯源該怎樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌之夢(mèng)。

在我們把焦點(diǎn)集中在匯源的發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)之前，先來(lái)梳理一下它創(chuàng)業(yè)以來(lái)的成長(zhǎng)路徑，或許對(duì)尋找匯源的出路會(huì)更有幫助。

匯源戰(zhàn)略歷程回顧

匯源的成長(zhǎng)歷程，大致可以劃分為三個(gè)階段。

◆開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

讓我們把鏡頭拉回到20世紀(jì)90年代，那是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的年代，“渠道為王”充斥著營(yíng)銷(xiāo)界的耳朵，誰(shuí)能夠率先建立渠道就能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就贏得了商戰(zhàn)的勝利。

飲料也開(kāi)始從80年代單一的汽水獨(dú)霸市場(chǎng)發(fā)展為多元共生的格局，不斷分化出新的品類(lèi)。其中以?xún)蓸?lè)代表的汽水、健力寶代表的運(yùn)動(dòng)飲料、樂(lè)百氏和娃哈哈為代表的純凈水、農(nóng)夫山泉代表的天然水為市場(chǎng)主流，旭日升冰茶也紅極一時(shí)，椰樹(shù)椰汁開(kāi)始由南向北進(jìn)軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴(kuò)展，紅牛功能飲料也進(jìn)入并加緊開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

匯源就是在這樣的背景下誕生的，從山東淄博到北京并向全國(guó)市場(chǎng)輻射。匯源1992年在山東沂源建立的時(shí)候，起步于濃縮果汁，然后是濃縮醬出口，1994年轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，1995年在市場(chǎng)上推出第一包250ml的純果汁。純果汁的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。匯源也因此成為了1000％純果汁品類(lèi)第一品牌，并延續(xù)至今。

◆擴(kuò)張跟隨競(jìng)爭(zhēng)

隨著在空白市場(chǎng)中獲得初步成功，匯源本能地踏上了果汁產(chǎn)品線的極度擴(kuò)張之路，與康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈一樣，紛紛掉入了品牌延伸的陷阱。擴(kuò)張的匯源產(chǎn)品涵蓋高、中、低濃度果(蔬)汁，橫跨果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個(gè)品類(lèi)，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂(lè)樂(lè)園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂(lè)”等子品牌，擁有10多個(gè)產(chǎn)品系列，20多種口味及10幾種包裝，產(chǎn)品更新最快時(shí)，每年會(huì)新推出100多種新品，“累計(jì)研發(fā)了580多種飲料食品，繁榮了中國(guó)果汁類(lèi)飲料市場(chǎng)，適應(yīng)了多樣性的消費(fèi)需求。

擴(kuò)張，對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，也許危害并不是很明顯，就像一個(gè)健康的人吸著煙，那是一個(gè)慢性的自殺過(guò)程，你不但難以馬上感知得到，還會(huì)被短期內(nèi)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量給蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工廠上進(jìn)一步發(fā)力。

致命點(diǎn)出于競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不會(huì)讓你永遠(yuǎn)獨(dú)享市場(chǎng)豐盛的晚餐，它們遲早會(huì)介入，除非你賺不到錢(qián)，要不請(qǐng)來(lái)世界上所有的軍隊(duì)也難以延緩它們進(jìn)攻的步伐。

戰(zhàn)爭(zhēng)果然爆發(fā)。2001年3月，首先是統(tǒng)一以獨(dú)特的PET包裝，用經(jīng)過(guò)稀釋的低濃度果汁飲料，向匯源發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)。統(tǒng)一“鮮橙多”，終于撬開(kāi)了果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期被匯源100％純果汁一統(tǒng)天下的局面。

鮮橙多的成功，引來(lái)了大量的跟隨者紛紛效仿。匯源自不例外，請(qǐng)來(lái)“野蠻女友”全智賢作形象代言，于同年6月正式推出“真鮮橙”緊隨其后。然后效果不堪一擊，非但不能奪走鮮橙多的市場(chǎng)份額，反而與眾多跟隨品牌一起，把鮮橙多推向了領(lǐng)導(dǎo)者的位置，使鮮橙多實(shí)現(xiàn)當(dāng)年10個(gè)億的銷(xiāo)售額，讓業(yè)界為之震驚。“真鮮橙”卻雷聲大，雨點(diǎn)小，逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

接踵而來(lái)的是可口可樂(lè)旗下的“酷兒”。不用多說(shuō)，單從名字上就可以聽(tīng)出它的巨大優(yōu)勢(shì)——開(kāi)創(chuàng)了“兒童”果汁飲料新品類(lèi)。但實(shí)際上在此之前，匯源已經(jīng)有兒童果汁，然而商戰(zhàn)在心智中打響，戰(zhàn)役結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，酷兒搶占了心智，而匯源兒童果汁被放在心智中的遺忘之鄉(xiāng)。

酷兒之后，可口可樂(lè)又給果汁品類(lèi)添加了更為濃墨重彩的一筆，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一舉成為低濃度果汁飲料的第一品牌。

其間，還有牽手果蔬汁、農(nóng)夫果園混合果蔬汁等紛紛加入了競(jìng)爭(zhēng)，匯源多頭遭受攻擊，并繼續(xù)加強(qiáng)跟進(jìn)市場(chǎng)，不斷推出新品，逐漸進(jìn)入其它領(lǐng)域，包括跟隨水溶C100推出檸檬me，跟隨功能飲料大勢(shì)，推出“他+她”水，跟隨營(yíng)養(yǎng)快線推出果汁奶等，欲通過(guò)擴(kuò)張與跟隨來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)份額，維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。

◆喪失焦點(diǎn)

果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，而匯源的跟隨策略也在加強(qiáng)，“創(chuàng)新性”的生產(chǎn)了諸多產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一陣四處出擊之后，發(fā)現(xiàn)效果不甚理想：匯源2009年年報(bào)揭曉，來(lái)自AC尼爾森的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，從銷(xiāo)量上看，匯源以52％的市場(chǎng)占有成為100％純果汁品類(lèi)的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類(lèi)的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類(lèi)第六的位置。占優(yōu)勢(shì)的還是當(dāng)初的100％純果汁和中濃度果蔬汁。在持續(xù)增長(zhǎng)的低濃度果汁飲料市場(chǎng)，匯源開(kāi)拓力度在加大，成本在增加，銷(xiāo)售均價(jià)卻在下跌，銷(xiāo)售額在減少。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的匯源，在碳酸飲料與果汁飲料夾縫中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是在“奇異王果”表現(xiàn)平平，跟進(jìn)“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“檸檬me”又成效不大的情況下，今年3月份將加汽果汁“匯源果汁果樂(lè)”重磅推上市場(chǎng)。

果汁果樂(lè)的危機(jī)

“匯源果汁果樂(lè)，水果生汽了”、“讓水果活起來(lái)”，“將果汁的健康融入爽口的加汽飲料中，含果汁就是不一樣”，兼具汽水的激爽口感與果汁的營(yíng)養(yǎng)健康屬性，加上濃重的時(shí)尚氣息，匯源堅(jiān)信可以徹底改變碳酸飲料的不足，再次引領(lǐng)行業(yè)革命。

“水果生汽了”，要是回到2003年，還真的是一場(chǎng)創(chuàng)新革命。那時(shí)各個(gè)廠家就極缺這樣富有創(chuàng)新的口號(hào)，而著名廣告人也因?yàn)樯糜趧?chuàng)作這類(lèi)出奇的語(yǔ)言而深受廠家青睞。但眼下要說(shuō)創(chuàng)新，那是勉為其難了。加汽果汁?曾在2003年就有健力寶公司的“爆果汽”橫空出世，當(dāng)年也的確在飲料界刮起了一轉(zhuǎn)旋風(fēng)，娃哈哈也毫不含糊，隨即跟進(jìn)，但“時(shí)尚”這兩字早就告訴了它的結(jié)局：來(lái)也匆匆，去也匆匆。

或者可以說(shuō)，匯源果汁果樂(lè)的出現(xiàn)，是接手了當(dāng)年曇花一現(xiàn)的爆果汽之使命，接過(guò)加汽果汁的接力棒繼續(xù)奔跑下去。然而，前景如何呢?我們對(duì)此并不樂(lè)觀。

從趨勢(shì)上看，汽水有悖健康趨勢(shì)，全球市場(chǎng)逐漸萎縮；從命名看，“果汁果樂(lè)”模仿痕跡太重，讓人有山寨版“可口可樂(lè)”的感覺(jué)，而且太過(guò)品類(lèi)化，聽(tīng)起來(lái)更像一個(gè)品類(lèi)名，缺乏獨(dú)特性；從認(rèn)知看，在認(rèn)知當(dāng)中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實(shí)中加汽果汁是健康的，但認(rèn)知難以改變；從競(jìng)爭(zhēng)看，想喝汽水的有兩樂(lè)，想喝果汁的有匯源純果汁，有美汁源有鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達(dá)、美年達(dá)等，匯源果汁果樂(lè)能夠擠開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?另外，匯源所走的是時(shí)尚路線，想迅速引爆市場(chǎng)。單從這幾點(diǎn)看，核心顧客群就很難培養(yǎng)，隨著第一批渠道大量進(jìn)貨與好奇顧客的品嘗過(guò)后，果汁果樂(lè)的危機(jī)也許就馬上暴露無(wú)遺。

◆匯源失去焦點(diǎn)

隨著新品頻繁更替，新品牌的迭出和周期的縮短，每年的營(yíng)銷(xiāo)方向都不一致。在看到競(jìng)爭(zhēng)異常激烈之后，匯源又大力開(kāi)發(fā)上游資源，發(fā)展水果生產(chǎn)基地，后因“并購(gòu)案”不成才不得不暫停腳步，轉(zhuǎn)而重新面向消費(fèi)者市場(chǎng)，推出檸檬me、果汁果樂(lè)。與此同時(shí)，還要維護(hù)原有純果汁和中濃度果蔬汁的領(lǐng)導(dǎo)地位。匯源多頭出擊，焦點(diǎn)分散，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以有效累積。我們不得不說(shuō)，匯源，走進(jìn)了危機(jī)時(shí)代!匯源的危機(jī)

在上游市場(chǎng)，匯源缺乏資金，無(wú)法加大力度開(kāi)拓。在下游市場(chǎng)，匯源多個(gè)品牌，多頭出擊。單看果汁領(lǐng)域：

匯源100％純果汁，品類(lèi)第一。

匯源全有果蔬汁，品類(lèi)第一。

匯源寄予厚望的匯源果汁果樂(lè)，已經(jīng)登臺(tái)亮相。

這里的問(wèn)題是，同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，匯源該如何有效協(xié)同管理?更麻煩的問(wèn)題是，如果匯源果汁果樂(lè)成功了，匯源該怎么走?

目前，因匯源對(duì)純果汁關(guān)注度的缺乏，同時(shí)美汁源、鮮橙多等多個(gè)低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使低濃度越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，進(jìn)而成為果汁飲料的主流。也許是因?yàn)檫@樣，匯源誤以為消費(fèi)者更喜歡喝低濃度的，而對(duì)純果汁并不太熱衷，所以不斷推出低濃度產(chǎn)品，努力無(wú)效后，又給低濃度果汁加汽!

果汁果樂(lè)，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴(yán)重稀釋了“匯源”這一品牌在消費(fèi)者心目中的位置。

匯源，這一名字放到了各類(lèi)產(chǎn)品之上，原來(lái)的“100％純果汁”已經(jīng)沒(méi)有了清晰的指代，模糊化了，匯源淪為典型的泛化名牌。而要是果汁果樂(lè)僥幸成功了，匯源，你會(huì)如何抉擇?焦點(diǎn)將會(huì)放在誰(shuí)身上?

匯源，走進(jìn)了危機(jī)時(shí)代!

匯源戰(zhàn)略思想誤區(qū)

因開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)大獲成功，進(jìn)而延伸到各個(gè)領(lǐng)域，最后喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，這是眾多名牌從崛起到逐漸衰落的“三部曲”。皮爾卡丹如是，春蘭如是，海爾如是，匯源如是。

再深入反觀匯源的成長(zhǎng)“三部曲”，就不難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致匯源走向危機(jī)的成因。為什么會(huì)有500多種產(chǎn)品?為什么想轉(zhuǎn)移上游?

答案是，匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而不是品牌經(jīng)營(yíng)，從事的是產(chǎn)品生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是品牌打造。

匯源最早推出果汁，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的果汁生產(chǎn)線，最先引進(jìn)無(wú)菌罐裝技術(shù)，連結(jié)了100多個(gè)、400多萬(wàn)畝名特優(yōu)水果、無(wú)公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，這些本可以支撐匯源持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革，推動(dòng)品類(lèi)進(jìn)化的強(qiáng)有力后盾。然后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，匯源卻紛紛失守。匯源企業(yè)通過(guò)更好的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，企圖通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大版圖，企圖通過(guò)品牌延伸來(lái)維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位，企圖通過(guò)控制上游資源、通過(guò)“生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位。然而，在心智時(shí)代，得消費(fèi)者心智才能得市場(chǎng)天下。打造品牌的第一步就是研究顧客心智。為國(guó)外品牌OEM的中國(guó)制造史，匯源應(yīng)引以為鑒，警惕在“工廠”中競(jìng)爭(zhēng)。

匯源戰(zhàn)略發(fā)展方向

匯源的真正優(yōu)勢(shì)在哪里呢?

低濃度果汁飲料消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)，但匯源的卻在下滑，那是匯源最薄弱的環(huán)節(jié)，首先排除。

中濃度果蔬汁是匯源的主要收入來(lái)源，但果蔬汁認(rèn)知度還很低，消費(fèi)習(xí)慣還需要長(zhǎng)時(shí)間的培育，同時(shí)“全有”在匯源的籠罩之下，顧客視之為“匯源”的產(chǎn)品而非獨(dú)立的品牌，在心智中沒(méi)有獨(dú)立的位置，排除。

真正優(yōu)勢(shì)來(lái)自消費(fèi)者心智中對(duì)匯源的認(rèn)知。顯而易見(jiàn)，那就是100％純果汁!

不妨問(wèn)一下消費(fèi)者，匯源是什么或者純果汁要選哪個(gè)品牌，你就會(huì)相信在心智中匯源與100％純果汁的緊密關(guān)系。

你知道純果汁第二品牌是誰(shuí)嗎?不知道!這就是消費(fèi)者心智給出的回答。從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，與純果汁第二品牌在銷(xiāo)量方面13，7％的市占率相比，匯源遙遙領(lǐng)先。也許匯源認(rèn)為純果汁已經(jīng)發(fā)展到了坡頂。但領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)是，開(kāi)拓品類(lèi)空間。遺憾的是，匯源沒(méi)有將精力放在上面，反而跟隨市場(chǎng)為他人加油，客觀上造成純果汁冷遇而低濃度果汁熱銷(xiāo)的現(xiàn)象。

匯源，路在何方?

用你的優(yōu)勢(shì)痛擊敵人的軟肋!

匯源應(yīng)該將戰(zhàn)略回歸本位，將焦點(diǎn)收縮，聚焦100％純果汁，并向美汁源進(jìn)攻，吸引眾多的純果汁跟隨者共同活躍市場(chǎng)，才有希望在心智中將純果汁重新移至主導(dǎo)地位，進(jìn)而再向可口可樂(lè)進(jìn)攻，拓展大果汁品類(lèi)，引領(lǐng)果汁品類(lèi)進(jìn)化，帶動(dòng)果汁成長(zhǎng)。

值得提醒的是，匯源要做的只是焦點(diǎn)的收縮，現(xiàn)有的“全有”果蔬汁及其它品牌，可以繼續(xù)銷(xiāo)售，這是理解匯源聚焦新戰(zhàn)略關(guān)鍵的關(guān)鍵!

另外，主張匯源聚焦純果汁是不是意味著反對(duì)匯源推出多品牌?恰恰相反，匯源的確應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略，特別是在果汁開(kāi)始細(xì)分的時(shí)候，匯源應(yīng)該主動(dòng)分化，搶在鮮橙多之前、搶在酷兒之前，搶在美汁源之前，推出新品牌。

然而，匯源沒(méi)有這么做，而是等到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)后，才不得不被動(dòng)跟隨，也就是上述所提的，匯源沒(méi)有開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，而是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，致使匯源一再錯(cuò)失良機(jī)。

當(dāng)然，匯源也還是使用多品牌戰(zhàn)略了，比如“全有”、“奇異王果”等，除了“全有”取得領(lǐng)導(dǎo)地位外，其它都難以奏效。眼下，競(jìng)爭(zhēng)者林立，低濃度果汁飲料蓋過(guò)純果汁，匯源要重新統(tǒng)領(lǐng)果汁市場(chǎng)，就不能分散資源，對(duì)于子品牌“壘有”來(lái)說(shuō)，只能放在從屬的地位，雖然它是企業(yè)的主要收入來(lái)源，但匯源企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自“匯源”品牌在于心智中的地位。而且“全有”等子品牌要在名字上、包裝上、宣傳上、運(yùn)營(yíng)上離“匯源”越遠(yuǎn)越好，保證心智位置的獨(dú)立性，把所有的資源優(yōu)先讓位給代表“100％純果汁”的“匯源”。

再說(shuō)一遍，回歸100％純果汁，匯源，別無(wú)選擇!