文化符號與商業符號

“老字號”這個東西，關鍵在于生命力。

中國幾千年的傳統封建社會，重農輕商是傳統，所謂“士農工商”的排序，商排在最后一名，受社會輕賤。但社會又離不開商，尤其是小農經濟，一家一戶不可能什么東西都自給自足，就離不開交換，離不開流通，商人階層也就逐漸膨脹起來。

在數千年的商業歷程中，所謂“字號”，也就是今天我們說的“品牌”，何止千萬，經過滄桑歷練，風雨如磐地屹立著的，人們謂之“老字號”。如果在20年、30年前，“老字號”的號召力還是比較大的。比如，過去在北京想做一身質量上乘的衣服，男的進“紅都”，女的進“造寸”。想理個有檔次的頭，就上“四聯”排隊去。

時至今日，能夠立得住，還效益不減的老字號，恐怕不多了。比如“全聚德”，改革開放初期，吃一頓全聚德烤鴨太費勁了，排隊、拿號，人山人海。現在全聚德的分店越開越多，需求和供應大致平衡，吃上也就不困難了。類似的，“東來順”也一樣。

老字號有兩層含義，一個層面是文化上的，看到老字號的產品，就油然有一種特有的民族文化的馨香味道飄過來。比如，現在的人都用折疊傘、化纖面料傘，但式微良久的油紙傘又悄然出現了，要的就是那股土味兒，當然，買來不是雨天打，而是掛在屋內增添一種文化氣息;另外一個層面是商業上的，就是說，人們至今需要老字號的產品，不但不淡化，而且還不斷強化，比如茅臺酒，原先兩三元錢可以買到普通的，八九元錢可以買到上乘的，現在動輒幾百元一瓶，好的上千元上萬元，商業價值高得不得了。

當然，也有逐漸式微的老字號，比如傳統北京小吃，給旅游者或者在北京打拼的外地人的印象就不怎么有吸引力，焦圈兒、豆汁兒等老套路，恐怕青年一代去光顧的欲望還不如去麥當勞、肯德基的多。當然，也有堅持得住而且還不錯的，比如北京的“慶豐包子鋪”，口味兒適中，價格也還大眾化，生意就一直都還算不錯。

老字號是一種文化符號，骨子里是中華民族各種行當里頭能夠代表民族特征的精英層。老字號又是一種商業符號，體現了一個企業的產品在市場上的被認可度。

能夠把商業符號和文化符號結合起來，才是經久不衰的生命力所在。如全聚德，如果大家都不去吃，這個字號離當擺設也就不遠了。還有同仁堂，哪怕是在西醫所向披靡的今日，也還是占有一席之地的。

老字號在今日商業競爭如此慘烈的環境下，生命力還是很頑強的，比如，一直被洋品牌如PG、聯合利華的眾多產品線所霸占的洗發液市場和化妝品市場，一些60年代、70年代很流行的，80年代之后被洋品牌完全擠出市場的產品，比如上海的“蜂花”洗頭液加護發素，又悄然回來了，價廉物美，價格只有洋品牌的幾分之一，很受工薪階層的歡迎。不單是被喚起了溫馨記憶的中老年人，連一些青年人也樂于一用了。

老字號用不著妄自菲薄，文化這個符號印記是不可磨滅的，商業符號的強化，在于傳承者的有所作為。當然，不能把老字號穿上不倫不類的西服加草鞋，還是要立足于中華文化的根基，在其之上開鑿新的商業符號。