霸王風波:我們還缺什么?

二惡烷讓霸王迅速成為日化乃至整個社會的焦點話題，負面報道鋪天蓋地的同時，強生、飄柔等其他主角竟然被忽略，罕有相關報道，更未見有產品遭撤柜、下架新聞出現。

與因為成本問題而撤出前門的小腸陳、爆肚馮、年糕錢、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬等等一些小的老字號品牌相比，年銷售額達到17.5億元人民幣的霸王國際控股集團(以下簡稱:霸王)可謂老字號里的超級巨人。

按照霸王提供的材料，霸王董事局主席陳啟源所在家族歷代行醫，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養發的祖傳秘方，并贏得了“中藥世家”的美譽。作為第21代傳人的陳啟源則通過將老祖宗傳下來的中草藥防脫、烏發的祖傳秘方進行大量科學研究的基礎上，與現代中醫藥生物技術有機結合，研制出霸王防脫、烏發、中藥精華和天然植物系列洗發精品，最終奠定了霸王在中國日化行業的本土第一品牌的地位。

不過，即便是財大氣粗，霸王仍然沒有躲過現在看來更像是一場鬧劇的“二惡烷”風波，而且市值一下子縮水最多達27%，按照估值損失了40億元之多。不得不說，霸王此次損失足夠慘重。

尷尬:同樣的二惡烷 不一樣的遭遇

和其他所有企業所遭遇到的危機一樣，霸王的“二惡烷”風波也是從媒體開始的。

7月14日，香港的《壹周刊》雜志突然爆料稱，霸王洗發水含有致癌物質二惡烷，很快，一石激起千層浪。在消費者對“二惡烷”沒有任何概念和認識的情況之下，國內外媒體紛紛對此大肆渲染。

雖然霸王及時做了有效反應，第一時間發布聲明稱其產品是安全的，并及時說明了“二惡烷”的情況;7月16日，廣東省日化商會、廣東省輕工業協會舉行行業說明會，解釋二惡烷在化妝品中的含量問題;16日晚上，國家食品藥品監督局通報抽檢結果:霸王洗發水抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產生危害。

不過，這似乎并沒有制止人們對霸王產生越來越多的質疑。霸王風波愈演愈烈，大有一發不可控之勢。

頗有諷刺意味的是，半個月后的28日，另一家香港的雜志《東周刊》爆出的一則新聞則瞬間平息了這一爭端。根據《東周刊》的報道，此前由《壹周刊》報道的霸王“二惡烷”事件居然是一名陳姓男子自導自演的一出戲。據稱，正是此人向媒體投訴霸王洗發水含有二惡烷，并表示他帶了包括霸王在內的幾款洗發水去香港通用公證行檢驗，發現霸王洗發水含有27ppm二惡烷。

更巧的是，根據《東周刊》的報道，此人也是從事中藥洗發水行業，為香港生樂華國際有限公司的老板，旗下的“梨奧美”品牌正是一個定位于香港的中藥洗發水品牌。

至此，“二惡烷”風波才得以控制，霸王也恢復了“清白”。不過，這場現在看來“莫須有”的風波卻給霸王帶來了慘痛的損失，除去40億元的市值損失，它大大動搖了霸王苦心經營數年的品牌形象和美譽度。

有意思的是，被《壹周刊》爆出含有二惡烷的洗發水品牌并不只有霸王一家，寶潔公司旗下的飄柔品牌也涉及其中。根據《壹周刊》報道，飄柔中含有8.8ppm的二惡烷。香港化妝品技術資源中心隨后出具的檢測報告更顯示:包括霸王、飄柔、潘婷、強生、力士、沙宣、追風、歐萊雅等在內的洗發水品牌和強生、多芬、碧柔、威露士、玉蘭等沐浴露品牌，均含有不等的二惡烷。

二惡烷也并不是第一次在大眾媒體上出現。早在2009年3月份，強生嬰兒護理產品就曾經被爆出過因為含有二惡烷而可能致癌的消息。只不過，那場風波并沒能掀起風浪。

而讓業內倍感驚奇的是，二惡烷讓自霸王迅速成為日化乃至整個社會的焦點話題，負面報道鋪天蓋地的同時，強生、飄柔等其他主角竟然被忽略，罕有相關報道，更未見有產品遭撤柜、下架新聞出現。

消費者:為什么總是厚此薄彼

“二惡烷”風波，雖然暫時平息，但是它的確留給霸王，留給老字號，留給民族品牌很多的思考。為什么同樣出現的風波，寶潔、強生等跨國品牌們基本上相安無事，而本土品牌們卻風聲鶴唳，戰戰兢兢?

縱觀國內發生的一系列事件，我們很容易發現，霸王在“二惡烷”風波中的遭遇并不是個案。

去年鬧得沸沸揚揚的另一個老字號中草藥品牌王老吉“夏枯草添加門”其實也只是源自于一位職業策劃人的博文。后面發生的事情與霸王的遭遇大同小異，直至衛生部認定夏枯草為合法添加物，“夏枯草”事件才逐步得以平息。

從目前來看，霸王和王老吉及其母公司加多寶的處境都還算不錯，因為遭遇危機而倒閉的老字號和本土品牌比比皆是。2001年，因為涉嫌用陳餡翻炒后再制成月餅出售的消息一經媒體曝光，中華老字號南京冠生園很快從過去的車水馬龍變成門可羅雀。無奈之下，這家有著90年的老品牌最后只得宣布破產，直至2006年才重新開張。

在對包括傳統老字號在內的本土品牌苛刻的同時，對于跨國公司品牌，國內消費者有時候卻又顯得非常大方。

同樣在食品領域，7月份，美國媒體曝出，麥當勞出售的麥樂雞含有橡膠化學成分“聚二甲基硅氧烷”和從石油中提煉的tBHQ(特丁基對苯二酚)。麥當勞中國公司對此發函大方回應稱，中國餐廳的麥樂雞同樣含有上述成分，并表示這兩種物質含量均符合現行國家食品添加劑使用衛生標準。

雖然新浪網在其后對網友的調查中，有近7成的網友不相信麥樂雞中的橡膠化學成分對人體無害，并有8成網友回應稱不會再繼續購買麥樂雞食品，不過，這并不妨礙麥當勞門口的人流仍然絡繹不絕。

受到“優待”的還有惠普。在今年的3.15晚會上，央視對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道。報道稱:2009年以來，惠普dv2000、V3000等型號的筆記本電腦集中出現質量問題，引發消費者集體投訴，但惠普公司一直沒有給予積極回應。因為惠普公司客戶體驗管理專員袁明在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出了自己的解釋:中國學生宿舍的蟑螂太恐怖，惠普此次質量事件也被戲稱為“蟑螂門”，并在業內引起很大影響，不過，這并未能夠給惠普帶來多大損失，在幾個來回的“口水戰”之后，“蟑螂門”很快消失在媒體和人們的視線中。

甚至于像豐田這樣因為剎車和腳踏板故障在全球引發的聲勢浩大的“召回門”事件，在國內也沒有產生多大影響。

由此可見，對于品牌，消費者確實存在著厚此薄彼的雙重標準，這也就是為什么同樣的危機，涉及不同的品牌，遭遇也截然不同的重要原因。

一業內人士就此評價說，這多少反映出了消費者的畸形消費心理，“同一性質的問題同時發生在外資和本土品牌身上，更多人會認為外資的質量肯定有保障，而本土的質量就是差。這種消費心理也是造成民族品牌艱難的主要原因之一。”

“這不僅是霸王要面對的問題，也僅僅是老字號要對面對的問題，而是所有本土品牌都必須面對的問題。”公關專家林景新告訴記者。

要產品訴求，更要品牌訴求

客觀的說，包括全聚德、同仁堂、霸王、王老吉、云南白藥等一批主打中國傳統文化的本土品牌之所以能夠崛起，很大程度上是因為它們做到了把傳統的工藝與現代技術的結合，使整個生產流程做到流程化和標準化，從而保證了產品質量的均衡、穩定和可控。然后，再通過遍布全國的渠道體系，直面消費者。

不過，在略顯委屈的“雙重標準”面前，包括老字號在內的本土品牌似乎并不能把所有責任都撂在消費者身上。問題是，除了流程、制造工藝的標準化和全面覆蓋的渠道體系，老字號們是不是還缺些什么?

我們也不難發現，包括霸王、王老吉等一系列主打傳統文化的本土品牌之所以能夠崛起，很大程度上是因為在其產品有著差異化的功能定位后，對其采取了最簡單的密集廣告轟炸的戰術。

以霸王為例，霸王的崛起很大程度上與其密集的廣告轟炸以及成龍的代言不無相關。不過，當記者通過各種渠道問及成龍在霸王成長中占有多大分量時，霸王集團均沒有給予答復。

如此一來，消費者可能對會本土品牌旗下的某些產品印象深刻:比如一提起王老吉涼茶，消費者首先想到的是“不上火”;一提起霸王洗發水，消費者想起的是“中藥”。更多的小老字號，包括小腸陳、爆肚馮、年糕錢、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬，可能都僅僅定位于“好吃”上。

這在林景新看來，還只是品牌傳播的初級階段，當有越來越多的競爭者涌入到這些品牌所涉及的領域時，他們之前在消費者心中所形成的原有品牌定位就會很快會模糊，甚至被顛覆。消費者一想到“好吃”時肯定不大可能想得起一大串的老字號品牌。同樣當越來越多的競爭對手加入的時候，一提起“中藥洗發水”和“不上火的涼茶”，霸王和王老吉則很有可能不是消費者的第一選擇。

相比之下，跨國品牌的傳播相對更加立體，更加聚焦于品牌內涵的闡述。

“‘攻心為上’， 不是產差異化的產品，消費者的心靈才是營銷的終極戰場。”林景新告訴記者，“產品可以替換，那消費者所推崇的文化卻很難被替換。”

這恰恰符合著名的美國營銷專家艾#8226;里斯(AlRies)與杰克#8226;特勞特(Jack.Trout)于70年代早期提出來的定位理論。在艾#8226;里斯與杰克#8226;特勞特看來，品牌在激烈的競爭中取得成功的一個前提，就是要讓品牌在消費者能接觸到的紛繁復雜的信息中，給其頭腦中留下一個獨特的印象。

跨國品牌在進入中國之前，就已經經歷幾十年甚至是數百年的發展。其能夠在無數的品牌之中跳出來，并成為跨國品牌進入到中國，無疑是很好地遵循了定位理論，在中國乃至全世界的消費者中樹立了其獨特的品牌形象。

在消費者心中取得了獨特的定位之后，跨國品牌還反復向人們宣傳這種定位，強化本企業的產品在消費者心目的形象。通過此舉使跨國企業的品牌從單純的產品階段上升到了文化階段。比如一看到麥當勞和肯德基，我們想到的是美國的快餐文化。甚至于可口可樂還成為了美國的象征。因此，這些品牌即使在某些時候出現了危機，作為其目標消費者也能夠最大化地原諒其行為。因為在他們看來，這種事件只是偶然發生而已;另一方面，由于其定位的獨特性，其目標消費者也一時難以找到可以替代的產品或者服務。

相比之下，霸王、王老吉等雖然背靠很深的文化內涵，但由于品牌本身的成長時間并不長，其品牌本身也不具備多少品牌內涵。也就是說，在消費者的心靈深處，和其競爭者品牌相比，它們之間并不會有太大的品牌差異。如此一來，造成了產品和品牌的同質化嚴重。

因此，對于霸王、王老吉等植根于傳統文化的本土品牌而言，首除了宣揚差異化的產品訴求，可能還需要做的就是忠實于消費者——確立一個獨特的品牌定位，并不斷強化它。而這，卻是一個長期的工程。