戴爾服務的快字訣

同IBM、惠普一樣，戴爾也正朝著解決方案提供商的方向前進，由PC直銷時代傳承的“靈活快打”風格會讓它獲得不一樣的成功嗎?

8月20日，在向中國記者發布2011財年第二季度財報后，戴爾公司的員工笑容滿面，不光因為這天是禮拜五，更因為這份可圈可點的財報，整個公司實現了總收入22%的同比增長率。

無論是戴爾中國區還是全球的公關發言人，在7月份都面臨著媒體同樣的問題:“戴爾轉型究竟做得怎么樣了?”這次壓力來源于全球CEO邁克爾·戴爾(Michael Dell)在7月初一次研討會上讓人浮想聯翩的“yes”(是)，當時他被主持人問到“你會考慮私有化嗎?”有國內媒體甚至據此解讀為邁克爾·戴爾本人承認“戴爾公司的轉型失敗了”。

好在這份財報給出了不錯的成績單:公司營收同比增長22%，達到155億美元，其中127億美元來自于商業業務收入——它已經不再是那個僅重點強調消費市場的直銷大王了，而是一個同時重視提供行業解決方案的供應商。

快速的收購和密集的營銷

自2004年IBM斷然出售其PC業務之后，向利潤更高端轉型就成為包括惠普、戴爾、聯想等各家IT廠商的共同課題。或許是之前傳統的直銷模式和單一業務結構帶來的萎縮太大，戴爾公司轉型的效果也更為顯著一些——境況要好不少的惠普公司同期的財報顯示，其營業收入中的大頭還是來自于個人系統集團。

“一般而言，消費市場的顧客對電腦的使用屬于一次性消費，但行業客戶則不同。他們不光需求設備，還需要更高效的方法論，也就是設備的最佳使用方式等服務。因此，這一塊的附加值更高。”戴爾公共事業部相關人士告訴《商務周刊》，“以前，行業客戶將IT技術視為成本中心。現在通過信息化對整體流程的科學管理，行業客戶可以大幅提升效率，從而使IT平臺逐漸變成利潤中心。”

在戴爾針對行業客戶的大企業事業部、公共事業部和中小企業事業部三大業務單元中，面向醫療、教育和政府行業服務的公共事業部本財季以46億美金拔得頭籌。得益于收購佩羅系統，戴爾一躍成為了全球第一大醫療IT服務提供商，服務收入提高了57%。

收購不僅帶來了先進的技術，也帶來了新的行業客戶。事實上，去年戴爾公共事業部的年收入就達到150億美元。如果將其從公司分離出來，那么戴爾將會擁有另外一家財富500強的公司。

戴爾并不是一家工程師文化濃厚的公司，從收購中嘗到甜頭的戴爾最近又收購了虛擬基礎設施管理技術開發商Scalent和存儲優化技術開發商Ocarina Networks，并宣布與云計算公用存儲提供商3PAR公司簽訂了收購協議。在肯定第二季度財報成績的同時，邁克爾·戴爾也表示:“本季度的財務結果出色地體現了我們所取得的進步，我們將專注于提供最好的解決方案和服務，滿足客戶的IT需求。我們將加速對主要領域人才和技術的補充，致力于加強我們數據中心解決方案的能力。”

無論是過去賣電腦還是如今賣解決方案，戴爾都是一家以營銷見長的公司，它的整體架構就是為了營銷而生。戴爾重組后5大事業部門的架構，即公共事業部、大企業事業部、中小企業事業部、消費業務部和服務業務部，就是為了便于針對不同的消費群體采取更強有力的針對性營銷措施。而一般的IT公司則是根據本身的業務和優勢來劃分部門，比如惠普被劃分為個人系統集團、成像和打印集團、企業存儲和服務器部門、軟件部門和金融服務部門等。

傳統的戴爾直銷模式強調結構緊湊、以快取勝，在聯想實現平均22天庫存后，聯想的一位管理人員曾坦言，“除非跟著戴爾的流程走一遍，實在無法想像戴爾如何做到只有4天庫存的”。 而跟PC銷售比較，服務是個相對較虛的產品。在賣服務產品的時候，戴爾也盡量將虛變實。

去年下半年以來，戴爾相繼推出針對醫療信息化市場的“移動臨床計算”解決方案和面向中小學教育的“互聯課堂”解決方案，它們都是戴爾根據行業客戶存在的普遍性流程問題開發的標準化產品。戴爾在積極擴大某一領域時有三大標準:首先看客戶的需求以及價值訴求;其次是進入市場的時機是否能夠帶來理想的利潤;最后是該領域技術的標準化程度，戴爾是否能加速其標準化進程。

標準化的產品并不需要高深的名字，戴爾所有的解決方案都是按照其功能命名，讓人能夠顧名思義。這跟IBM的營銷哲學有所不同——后者習慣于將服務產品藝術化，通過一系列高深的“智慧”解決方案贏得客戶。如果說IBM的營銷方式像是虛實相生的太極拳的話，那戴爾所使的就像是南拳套路，其特點是短小精悍、動作樸實、手法多變、短手連打、快速密集、技擊性強。

自重組后，戴爾全球公共事業部總裁保羅·貝爾(Paul Bell)多次來到中國，一次2009年3月來華考察;一次是2009年9月在華推廣“互聯課堂”;一次是2010年5月來華推廣“移動臨床計算”等。每次訪華行程，保羅·貝爾都會有10余名公共事業部的全球高管陪同。他們的日程安排都非常的緊湊，不僅參加新聞發布會，還出席相關行業的各種論壇并拜訪相關的客戶和政府官員。

比如去年推廣“互聯課堂”解決方案時，保羅·貝爾跟行業客戶一起坐在北京一所小學的教室里，這是讓客戶對自己產品有清晰認識的體驗性營銷。而今年5月推出“移動臨床計算”解決方案的新聞發布會上，保羅·貝爾微笑地看著同事為了形象表現“移動臨床計算”解決方案而賣力演出。戴爾的員工扮演醫生、護士的角色，使用專屬的身份識別卡隨時隨地能夠進入在內部系統的權限范圍，了解病人的情況，實施就診安排。隨后，保羅·貝爾又參加了中華醫院信息網絡大會(CHINC)等行業會議，向行業人士詳細講述戴爾在醫療信息化方面的努力。

跟針對消費市場的大量平面和互聯網廣告不同，戴爾行業解決方案的營銷模式采取了“以小打大”和“以巧打拙”的南拳風格，通過“意見領袖”達到杠桿作用，“移動臨床計算”解決方案就得到了全球最大、最有影響力的醫療行業IT展會之一HIMSS的認可。為了迅速地了解行業客戶的需求并做出針對性的標準化解決方案，戴爾一來加大對相關行業背景人員的招聘，即使應聘者沒有IT經歷也行，比如戴爾負責大中華區公共事業部的中國區市場總監楊鵬的團隊中出現了更多的新鮮面孔，他們有豐富的相關行業背景，但可能完全沒有IT經歷。同時，楊鵬的團隊也加大了跟其他行業合作伙伴的溝通。比如在“互聯課堂”解決方案中，戴爾的合作伙伴就有中國交互式電子白板第一品牌巨龍科教，敏特英語等教育行業的公司。

在行業對于信息化的服務需求處于萌芽階段時，標準化的行業解決方案能夠迅速獲得品牌認知度，也能迅速地占領市場份額。保羅·貝爾等人的舟車勞頓也得到了豐厚的回報，自發布以來，中國國內10多所中小學已采用了“互聯課堂”解決方案。而財報也顯示，來自金磚四國的市場收入提升了52%，占戴爾公司總收入的12%。

手法多變的客戶服務

不同行業有著不同的游戲規則，針對醫療和教育行業的行業屬性，戴爾能夠迅速地推出具有普遍意義的解決方案，他們將服務產品集成打包，壓縮成一個標準格式，然后再賣服務集成包。但跟醫療和教育市場不同，戴爾同樣瞄準的政府市場，游戲規則比較特別。

從基礎電腦設備到電子政務到數字化城市管理系統，中央到各地政府部門信息化建設正往縱深方向發展，政府對IT的投入和采購量逐步地增大，政府市場正成為IT廠商競爭的“香饃饃”。但政府主要采用的協議供貨制度，即通過公開招標方式確定協議供貨的供應商和協議產品，在協議有效期內，采購人直接或通過談判或詢價等方式與協議供應商簽訂供貨合同。

這一塊客戶資源并不好爭取。市場里既有IBM、惠普、戴爾等國外公司的角力，也有聯想、方正、同方等本地品牌的較勁。宏之所以愿意花巨資租賃方正品牌，后者深厚的政府客戶資源也是一大原因。在中央國家機關政府采購中心發布的2009年信息類產品協議供貨統計數據表，戴爾同比增長16%，總銷售額達 4.1915億元。

沒有IBM的長袖善舞，沒有聯想和方正本土品牌的光環，戴爾如何在這塊混戰江湖中取得自己的一席之地的呢?針對政府客戶，戴爾的營銷和服務方式很有些像南拳的“動作樸實和手法多變”。

在政府的財務制度里，作為固定資產的IT產品是5年折舊制。傳統上，包括重組前戴爾在內的大部分廠商都只提供3年質保，如果要延長到第四、五年，客戶需要額外支付很高的費用，可能還需要事后另外進行采購，流程也比較復雜。為此，戴爾公共事業部團隊針對全國政府客戶，在交易的第一時間以非常有競爭力的價格提供5年質保服務，從根本上給了他們一個未來進行資產管理和使用IT資源的有力保障。

跟企業用戶和個人消費者相比，政府客戶對服務的保密性要求更強。為了讓客戶放心，戴爾在所有產品中安裝了安全芯片。當政府客戶遺失的客戶終端連上網，在客戶提供確定的證據后，通過設置在電腦里的安全芯片，戴爾能夠遠程將遺失電腦硬盤中的資料刪除掉，或者協助公安機關追回電腦。

針對信息敏感性很強的政府部門的內部維修要求，戴爾提供特殊培訓服務。這類政府部門可以派遣自己的工程師到戴爾接受培訓，獲得認證的工程師能夠自由進入戴爾的內部網站并獲得授權密碼，再根據診斷情況自動調動配件進行維修和更換。“我們不會介入到整個過程中。”楊鵬解釋到，“這類客戶占我們政府客戶5%的比例。”

尊重客戶的選擇自由

2009年年初，北京節能環保中心找到戴爾，希望戴爾能為自己設計一個綠色數據中心解決方案。北京節能環保中心是由中國、法國和聯合國開發計劃署共同設立的機構，其職能是監控北京地區100多家重點單位和企業的消費用電等實時能耗狀況，每月提供相關單位的用電能耗的報告。通過實時監控找出用電的規律，再找出整改機會。

據北京節能環保中心副主任鄭拴虎介紹，綠色數據中心項目啟動之初，中心與戴爾對“綠色數據中心”這一理念進行了深入的探討，北京節能環保中心從自身專業的角度出發，將“綠色”理念細化為節能、環保與節地三項原則。

“他們的意思是，希望通過自身的綠色數據中心，給所監控的企業起到示范作用。”當楊鵬第一次走進這家建于1980年代的數據中心，發現整個機房的部署和空調用電采用的都是非常老式的耗能設計，機房內20多臺不堪重負的服務器在嗡嗡地緩慢運行。

對癥下藥，戴爾團隊通過采用高密度設計、密集型部署等方法來節約設備的占地空間;從數據中心的土建、動力工程，到墻面的裝修、通風管道的整改，再到線槽的安裝、設備的裝置，戴爾盡最大可能進行節能、環保和節地努力。利用虛擬化技術，數據中心的服務器由原來的16臺減少到6臺，減少了60%的能耗;利用戴爾“Energy Smart”節能技術，服務器又減少了20%的能源消耗，而且提升了部署密度;而利用數據中心基礎設施最佳設計，又減少了20%的能耗。

最讓北京節能環保中心工作人員開心的是，在整個服務器架構上，戴爾公司給北京環保節能中心提供了開放性的解決方案，即戴爾處理器采取的是X86架構的Linux操作系統，能夠實現與第三方系統的共享和集中。

目前中國市場另外兩大架構服務提供商主要采用獨立的封閉性Unix架構。其中，IBM選擇的是Unix架構的AIX操作系統，惠普主要是Unix架構的HP-UX的操作系統。跟X86架構相比，Unix架構更加安全和穩定，但因為每家公司的Unix架構都采用自己的系統標準，無法和第三方的系統共享和集成。“如果采用封閉性架構，客戶就會被廠商專用技術所鎖定，就算他們對產品和服務不滿意，但以后所有的后續服務都只能由項目實施廠商來進行。”楊鵬說，“對客戶而言，這并不公平。”

“在戴爾的世界觀中，客戶最需要的是選擇的自由。”他說，“因此在為客戶量身定做解決方案時，戴爾力求保證客戶選擇的自由。”

憑借直銷模式，戴爾躋身于全球IT巨頭之列。那么戴爾能否憑借針對行業客戶的組合拳再次突破瓶頸，成為領先的服務提供商呢?這家公司為此做出了諸多努力，而時間會給出最終的答案。