哈啤的世界杯撐桿跳

雖然中國足球離世界杯總是很遠，但并不妨礙中國品牌出現在這個四年一度的狂歡節上。這個夏天，哈爾濱啤酒的廣告牌就多次出現在南非世界杯的賽場。每個中國球迷的不眠之夜，央視轉播世界杯的黃金節目“豪門盛宴”廣告時段都會反復播出一則廣告:在被冰天雪地覆蓋的世界杯球場，手持彩旗和喇叭的球迷歡快地涌入，球員大腳射門，畫外音響起:“來自中國的冰爽，今夏席卷世界杯。哈爾濱啤酒，南非世界杯官方合作伙伴!”

自1986年安海斯-布希(Anheuser-Busch，簡稱A-B)公司成為世界杯贊助商，過去20多年里，百威啤酒在集團旗下眾多品牌里一直獨享聚光燈。今年的情況很不同，在中國地區，百威把贊助世界杯的舞臺讓給了“同門師弟”哈爾濱啤酒。

“啤酒和足球是完美的結合?！卑偻⒉?Anheuser-Busch InBev)啤酒集團中國區市場部副總裁王道在接受《商務周刊》采訪時表示，“世界杯是一個很好的推廣機會，我們希望通過各種活動提高哈爾濱啤酒的知名度，讓更多消費者接受這個品牌?！?/p>

1999年加入A-B企業管理(上海)有限公司的王道已經是第三次參與公司的世界杯營銷。2008年底全球最大啤酒商英博(InBev)啤酒集團與A-B公司合并，他全面負責百威英博在中國大陸地區的市場運作和產品拓展。10多年的內地生活沒有改變王道的香港口音，但冷不丁從他嘴里冒出來的“黃魚車”之類的上海方言，又會讓你覺得他對這個市場的了解并非浮于表面。此前，王道曾針對中國市場的獨特性，為百威提出了“皇者風范”的高端形象定位。如今，借助百威的品牌塑造和營銷經驗，他希望可以再造一個哈啤傳奇。

圍繞哈啤的世界杯營銷活動，百威英博至少砸下了上億美元，還不包括贊助費在內。而且，此次該公司在中國的世界杯營銷力度當屬歷屆最大，并采取了很多突破性的營銷手法。盡管成為世界杯贊助商是非常難得的營銷資源，但由此帶來的風險也不言而喻。這好比鯉魚跳龍門，跳得好是飛黃騰達，跳不好就是傷筋動骨。才剛剛完成從地方品牌到全國品牌轉換的哈啤如何實現“完美一跳”?

世界杯蛋糕新吃法

據估算，英博和A-B公司的合并造就了占據全球啤酒市場份額25%的全球最大啤酒集團。以組合品牌贊助的方式進行體育營銷正是這個集團的一種新嘗試。2009年10月，百威英博與國際足聯達成協議，將原A-B公司擁有的2010南非世界杯、2013巴西聯合會杯和2014巴西世界杯的贊助權轉移給新集團。本屆世界杯上，百威英博又把“蛋糕”分給了旗下多個品牌:百威繼續作為官方指定啤酒征戰南非并覆蓋全球，包括哈啤在內的另外5個核心品牌則成為各自區域市場的贊助品牌。

歐迅體育文化傳播有限公司合伙人余國瓊認為，百威英博的“組合拳”是比較成熟的贊助企業的做法。她對《商務周刊》說:“體育贊助是企業通過交納贊助費獲得的一種獨家宣傳的權益。這個權益的使用相對靈活，可以集中授權給一個品牌和產品，也可以轉移或擴大到贊助企業下屬的其他品牌和產品，權益的補充和更改都可以通過和國際足聯的商討以協議形式實現。公司可以根據當下發展的需求制定最適宜的贊助策略。”

實際上，由于球迷隊伍龐大，世界杯廣告“中國站”早已成為眾商家爭奪的一大熱點。2006年德國世界杯上，從四分之一決賽首場德國對陣阿根廷到7月10日總決賽，印有“百威”中文標識的廣告牌就一直出現在賽場上。正是在那屆世界杯期間，中國以累計39.8億人次的數量成為全球觀眾人數最多的國家。據估計，本屆世界杯期間中國還將至少有2億—3億球迷收看賽事。在國際足聯關于世界杯開賽頭兩天的收視人數統計中，中國已經毫無懸念地排在了第一位。

王道透露，讓哈啤成為世界杯營銷的主角，也是百威英博亞太區主動向總部提出的要求。2009年4月，百威英博集團CEO薄睿拓(Carlos Brito)來華，亞太區總裁傅玫凱(Miguel Patricio)借機提出了讓哈啤贊助2010年世界杯的想法，很快就得到了總部的支持。

這不是一個拍拍腦袋就做出的決定。2004年被A-B公司并購時，哈啤還只是一個地方品牌。雖然有110年歷史的哈啤是中國第一家啤酒企業，當時也占到整個東北市場份額的65%，但在全國占有率很有限。王道回憶說:“2005年正式接下這個品牌后，我們用了3年多時間進行全方位的改造和資源整合，2009年才開始力推哈啤成為全國性的啤酒品牌。”

在這個過程中，A-B公司做了大量市場調研，從口感、包裝、市場定位到宣傳策略等各方面了解全國消費者對這個東北啤酒品牌的看法，再從地區差異中總結共同點，提煉出哈啤能夠為最大范圍內的消費者所接受的品牌特征。

更重要的是打造能夠支撐一個全國性品牌的生產和銷售網絡。百威屬于高端啤酒，哈啤被定位為主流消費品牌，一方面，百威的原有渠道顯然不能滿足哈啤的需求;另一方面，哈啤生產量大，又不像百威的利潤空間大到可以異地銷售，要進行成本控制，就必須實現生產和銷售的同時“落地”。因此，除了百威和哈啤原有的工廠，A-B公司和后來的百威英博還先后在廣東佛山、四川資陽等地建廠。原英博在國內的工廠也有不少為哈啤提供生產支持。

如今，哈啤已經是百威英博集團的核心品牌(Focus Brand)之一。這種級別的品牌在該集團全球近300個品牌中僅占10%，它們享受跟其他品牌不一樣的特殊待遇，有更多資源支持，屬于重點扶植對象。這時，為哈啤搭建理想的營銷推廣平臺才真正提上日程。

王道表示，本屆世界杯期間百威英博對哈啤的大力營銷投入，是基于打造品牌的長線考慮。今年百威在國內已經有了一個理想的贊助平臺——世博會。百威在中國市場的品牌成熟度高、市場地位也相對穩固，表面來看，選擇哈啤贊助世界杯的成本和風險都比百威高，但如果哈啤這個品牌打響了，其背后是比百威的高端市場更加廣闊的大眾消費人群。而且，從價格和市場定位上看，哈啤比“高高在上”的百威更適合世界杯這樣一個全民狂歡的平臺。

“品牌多了，就要有選擇的發展它們，尤其是對于核心品牌，我們會針對它們不同的特性和定位進行推廣和贊助，讓適合打球的打球，適合跳舞的跳舞?！蓖醯勒f。

360度立體接觸

明確了對象，接下來就是怎么做的問題?！耙尨蠹抑滥愫褪澜绫澲穆撓??！边@是繃在王道和他的團隊心中的第一根弦。他們“別有用心”地選擇在2009年的12月7日，也就是2010世界杯分組抽簽剛剛結束的日子，舉行了一場盛大的發布會，正式宣布哈啤成為2010南非世界杯在中國的官方合作伙伴，而且是國內首個贊助世界杯的本土啤酒品牌。百威英博還特別邀請了荷蘭傳奇足球巨星、“荷蘭三劍客”之一的古力特(Ruud Gullit)作為哈啤2010 南非世界杯大使，到現場一起開啟世界杯推廣活動。這是該集團第一次邀請如此重量級的明星。長達八個月的哈啤世界營銷活動由此開啟。

接下來，百威英博為哈啤量身定做了兩個電視廣告?？紤]到電視媒介傳播的特性——最有視覺沖擊力、交流最直接和受眾最廣泛，廣告主要傳達了兩個信息:一是強調哈啤是這屆南非世界杯的贊助品牌，二是突出冰爽感受，也就是哈啤冰純的品牌特征。在發布會后第一輪播放的廣告中，觀眾看到了一瓶哈爾濱啤酒變身為大力神杯的醒目鏡頭。今年4月份起開播并貫穿整個世界杯始終的第二輪廣告，進一步強化了這兩點。這兩個攜帶了“最關鍵信息”的電視廣告在整個營銷活動期間，不間斷地出現在央視和很多地方臺的重要廣告時段。與此同時，哈啤還在報紙上投放了大量廣告，并加大了互聯網等新媒體的使用力度。此外，在全國幾十個城市的很多樓宇、候車亭、小區和人氣商區，消費者也可以看到哈啤投放的大幅戶外廣告。

如果說上述幾種途徑是非贊助企業也可以參與角逐的公共舞臺，那么贊助權益就是贊助商手中真正的王牌，能否用好這些權益，往往是贊助成敗的關鍵。除了最常見的推出印有世界杯官方合作伙伴標識和大力神杯的世界杯特別包裝商品，真正能體現各贊助商匠心的，是圍繞贊助而策劃出的與消費者互動的市場推廣活動。百威英博這次重點推出的“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”，正是出自這樣的思路。挑戰賽覆蓋了全國50多個城市，先后吸引7萬多人參與，6300萬人網上投票，是公司針對哈啤推出的最大手筆市場活動。

百威英博中國區企業事務總監郭彥宏對《商務周刊》透露，他們此前調研發現，體育營銷的比賽項目很多都是三對三或六對六的足球賽，而側重個人技能表演的花式足球賽在國內非常少見，百威之前也沒在國內做過類似活動。她解釋說:“這樣的比賽對消費者來說比較新鮮，也很有觀賞性，因此我們最終選擇了它?！?/p>

在“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”的官方網站上，百威英博提供了古力特的5個花式足球示范動作的視頻。感興趣的球迷可以上傳自己做這幾個動作的視頻，通過網上公開投票，得分高的選手進入線下的實地比賽，再通過城市賽、區域決賽和總決賽層層選拔，最終勝出的7位選手組成中國代表隊，到南非參加百威英博組織的全球比賽，并且現場觀看世界杯。同時，參與投票的網民也有一位幸運兒可以獲得為世界杯小組賽中葡萄牙對朝鮮的全場最佳球員頒獎的機會。作為獎品的球賽門票和“全場最佳球員”頒獎機會，都是贊助商才享有的“特殊福利”，尤其是后者，更是為啤酒贊助商百威英博旗下品牌所獨享。

為了進一步擴大活動影響，百威英博還與央視開展了前所未有的深度合作，通過贊助央視體育頻道的《南非行動》節目，在這個節目中進行前期比賽的招募，并在節目中讓觀眾全程跟蹤“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”的進展。

從全球來說，吸引網民的關注是百威英博在本屆世界杯上進行數字媒體推廣的重要內容，這對國際足聯來說也是具有歷史意義的變革。對此，王道的解釋是:“目前中國已經有4億多網民，尤其是很多年輕人基本上一個星期看不到幾次電視，卻幾乎每天都要上網，我們要跟上變化，采用消費者樂于接受的方式跟他們實現溝通?！?/p>

這些以世界杯為載體的營銷舉動，最終目的在于“要給消費者360度全方位的立體體驗”?，F任百威英博中國品牌贊助活動總監同時也是哈啤品牌總監的車祁，是這次哈啤世界杯贊助項目的直接負責人。他對《商務周刊》具體描述到:“無論是在家看電視還是走到戶外，都可以看到哈啤的贊助廣告，到零售店有促銷小姐跟你做互動游戲推廣這個啤酒，拿起哈啤暢飲能看到包裝上的大力神杯，上網也有各種關于哈啤贊助世界杯的消息，還可以參加‘哈啤花式足球賽?！币簿褪钦f，消費者在生活中各個場合都能以世界杯為主題接觸到哈啤這個品牌。由此，車祁希望，消費者在看到哈啤時可以立即聯想起它和世界杯的聯系，能從包裝、口感等各方面體會到哈啤的冰爽感受，“再以后，消費者想要冰爽的一刻，就想到哈啤”。

真正的戰場

與消費者“360度立體接觸”，由此帶來的巨大好處是，可以全方位抵消競爭對手“搭便車”的營銷手段，不斷強化消費者的記憶，最終實現“正本清源”。但按照百威英博現在的標準，這不過剛剛完成了基本動作。

“真正的戰場在渠道?！蓖醯缽娬{，“我們更注重與消費者的互動，這在哈啤的世界杯營銷策略中是非常關鍵的一步。”

余國瓊也認為，理想的體育營銷是一個講究“廣告投放+公關宣傳+市場推廣”三方聯動的整合營銷，“各種資源通力配合，實現比較立體和全面的傳播，而且通過線下的大型推廣活動讓品牌與消費者直接互動，對于快速消費類品牌來說尤其重要”。

目前，哈啤的銷售點已經鋪到全國180多個城市，這是百威英博和競爭對手爭奪消費者注意力的第一線。為此，百威英博甚至為哈啤打造了一支“特種部隊”——以哈啤與世界杯為主題的摩托車、Mini Cooper和哈啤足球寶貝等，在各個城市的食品街做宣傳活動。“消費者去看球的時候，他不會因為某個特定的啤酒品牌而去某個酒吧或餐館，而一定是先去了某個熟悉的地點，然后決定買哪個牌子的啤酒?！蓖醯勒f，“我們會努力給消費者這樣一個感覺:邊喝哈啤邊看足球，時不時又能看到哈啤的廣告，旁邊有哈啤的促銷員。這種體驗是很難忘的，甚至會影響他下一次的消費決定?！?/p>

當然，品牌打造是一個長期過程，不可能僅僅靠世界杯贊助“畢其功于一役”。王道認為，消費者對一個品牌從不認識到形成忠誠度有一個過程，通過世界杯的有效營銷，至少可以實現兩步，一是擴大品牌的認知度，二是讓自己的品牌從眾多同類品牌中跳脫出來，進入消費者首先考慮的范疇，之后才可能有經常性的消費，以及最終形成忠誠度。

盡管走上了國際賽場，但哈啤世界杯營銷的目的并不是“國際化”，而是“曲線救國”，提高品牌在中國的地位。車祁認為，哈啤和當初的百威一樣都是各自市場的后來者。在哈啤所處的市場區間，一些國內啤酒品牌已經占據了先機，除了擴大認知度，哈啤還面臨一個“品牌轉移”的問題，“要把消費者的忠誠度從別的品牌那里搶過來”。在這樣的背景下，要和其他品牌形成區隔，通過世界杯這樣一個獨特的、國際化的平臺實現全方位營銷無疑是一大助推器。

中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇告訴《商務周刊》，2009年，華潤雪花、青島、燕京三大啤酒公司分別占到國內啤酒市場份額的19.8%、13.9%和11%。協會沒有百威英博(中國)的市場份額統計，但是他透露該集團整體產量約500萬千升，和青島啤酒整體產量接近。協會沒有針對哈啤這樣的單一品牌市場份額數據做過統計，此前有媒體報道哈啤大約占到整個啤酒市場份額的5%。王道承認，高端定位的百威在以往的世界杯營銷中都能實現5%—10%的銷售增長。由于哈啤定位在中高端，銷售基數大，實現同樣比例的增長難度要大一些。

“如果哈啤這次能達到兩位數的百分比增長，我們覺得就算是成功了?！彼f，“目前哈啤在銷量上確實與國內一些啤酒品牌存在一定距離，這個距離不是一次世界杯就能立刻追上的。這需要時間。但是我們正在往這個方向前進。”