iPhone 4的領導力

正如它的廣告詞，2010年，iPhone真的“再一次，改變一切”。6月24日，新一代iPhone 4上市，三天時間銷量達到驚人的170萬部。到10月18日蘋果公司發布的2010年第四季度財報顯示，7—9月的三個月里，共銷售出1410萬部iPhone，同比增長了91%。從商業角度看，iPhone 4已成為蘋果歷史上最成功的一款產品，其在第四財季帶來的88億美元銷售收入占到蘋果總營收的39%，是最大的一塊銷售來源。

而從外部影響力看，iPhone也是2010年全球最受關注的產品——而不僅僅是最受關注的“電子產品”或“科技產品”。在雅虎年底公布的2010年十大搜索熱詞中，iPhone位列第6。其他的9個關鍵詞，有兩個是“世界杯”這樣的事件，還有7個是“Lady Gaga”這樣的明星，iPhone是唯一的“物”。

對iPhone 4的高關注度貫穿全年。在離它正式上市尚有半年的2009年底，已有材料供應商炫耀般爆料說，第四代iPhone的鏡頭將提升到500萬像素。此后各種版本的“諜照”頻現，一年里先后出現了“樣機丟失門”、“排隊門”、“天線門”、“蘋果皮”、“剪卡門”……等熱點事件。一款消費類產品的高關注度往往是需要廠商去刻意營造的，異乎尋常的是，蘋果2010年的廣告費用只有6.91億美元，這個數字不到微軟公司的一半，但蘋果卻實現了650億美元的年銷售收入，超過了微軟的620億美元。縱向比較能看得更清楚，蘋果2010年的廣告費用相比上年增長了38%，但由于銷售收入的增速更快，廣告支出占銷售額的比例卻從上年的1.37%下降到了 1.06%。

對iPhone 4的高度關注，首先來自于外界對其創新程度的期待。因為每一代iPhone都會有引領行業的新功能出現，所以用戶和同行都在猜測，喬布斯這次又會創造什么“新鮮玩意兒”。今年3月，蘋果的一名工程師鮑威爾在加州一間酒吧里弄丟了他的iPhone 4測試樣機，輾轉被一個科技網站得到，遭到迅速拆解并將細節公布到互聯網上。盡管已被部分程度的提前“劇透”，iPhone 4三個月后正式推出時還是足夠讓人驚喜：全球最薄的9.3毫米厚度、號稱達到人類視網膜極限的Retina顯示屏、增加了多任務處理功能的新操作系統、內存和電池續航時間的提升……以及更加方正漂亮的外觀設計——雖然蘋果也為這一點付出了被稱之為“天線門”的代價，但iPhone 4仍被認為是其歷代產品中革新程度最大的一次。

來自Google的搜索量解析顯示，在新一代產品發布前的2010年上半年，關鍵詞“iPhone”的關注度已經保持在50上下；6月8日iPhone 4發布和6月24日正式上市兩個時間段，關注度陡然上沖到最高點100，之后的幾個月有所下降，但直到目前也始終保持在75上下的高位。從這些數據中可以得到一些基本的判斷，首先是通過2007年以來的成功運營，在“iPhone”這個品牌周圍已經聚集形成了一個人氣場，今年的iPhone 4又顯著提升了這個人氣場的強度；其次，說明iPhone 4的用戶體驗或者說品質經受住了時間的檢驗。德國市場研究公司GfK Group的調查表明，iPhone用戶的忠誠度達到了59%，是其他智能手機的2倍以上。即使2010年7月iPhone 4被爆出存在天線信號問題，美國《消費者報告》雜志聲稱由于這一點而不推薦購買這款產品，但他們仍承認iPhone 4在當期手機評比中獲得了最高分。蘋果公司隨后推出了新版操作系統和手機套的解決方案，總體看來，“天線門”并沒有對iPhone 4的銷量產生影響，這也從側面表明，形成iPhone 4人氣場的核心動力源仍是綜合性的產品創新，用戶因此可以原諒它的“小瑕疵”。

而蘋果在線應用商店App Store在2010年的爆發性表現，也從商業模式創新的角度給iPhone 4的人氣場提供了交互性的強勁動力。7月份，App Store中的應用軟件數量為25萬款，累積下載量突破50億次；到10月份喬布斯公布的兩個新數字已經達到30萬款和70億次。一方面，App Store推出兩年多來，在開發者和消費者中的人氣都處在一個加速度增長的階段，更好的軟件和更多的用戶之間已經形成良性循環；另一方面，iPhone 4新增的三軸陀螺儀、內置羅盤等硬件功能，又使得開發者可以為App Store開發出用戶體驗更好的應用軟件——二者同樣互相推動，將iPhone 4的人氣進一步推高。蘋果手握應用商店這種創新商業模式的先發優勢，即便后起模仿者如潮涌來，但仍遠遠落在App Store之后。目前規模排在第二的軟件商店是Google的Android Market，尚只有10萬款應用軟件和20億次的下載量。

此外，長期建立起來的品牌形象和CEO史蒂夫·喬布斯的個人魅力，可能是蘋果產品獲得高人氣的另一個隱性原因。成立于1976年的蘋果公司，是人類信息時代的重要開創者之一，其在1980年代早期前后推出的Apple和Macintosh系列電腦都堪稱革命性產品，即使在1990年代被IBM、微軟、戴爾等擠到市場邊緣，但它始終保有一個具有個性的小眾市場，并給主流用戶留下一個類似于“生不逢時或受迫害的天才”的品牌形象。從2001年開始，非主流多年的蘋果由MP3類型的iPod到手機iPhone再到平板電腦iPad，以“落難的天使回歸”的姿態連續推出革命性產品，一舉打垮了陳腐的舊世界。而蘋果創始人史蒂夫·喬布斯本人特立獨行的傳奇人生和偏執性格，也給蘋果的人氣場貼上了鮮明的個性標簽并得以具有持續的吸引力及生命力。

綜合來說，創新的產品功能、創新商業模式的先發優勢及獨特的文化內涵，使得蘋果公司站上了時代潮頭，不僅深刻改變了業內生態，影響力也得以跨越地域、文化、行業，產生了深遠的時代意義。回到商業層面，超強人氣場帶來超強的商業附加值，iPhone目前雖然僅占全球手機份額的4%，卻擁有50%的利潤份額；蘋果現在擁有的現金量達到410億美元，成為美國“最有錢”的公司；它的市值已經上升到近3000億美元，位居全球第二，有分析說如果這種高增長趨勢能夠持續到2011年，蘋果必將超越埃克森石油成為全球市值最大的公司。

蘋果2010年第四季度財報中的一組數據，顯示了其產品在全球的廣泛受歡迎程度：當季203.4億美元的總銷售額中，美國市場為71.9億美元，占35%；歐洲54.6億美元，占27%；日本14.1億美元，占7%；亞太地區27.3億美元，約占13%；其余18%為全球其他市場。其中在全球增速最快、達到260%的亞太市場中，iPhone 4在一向民族品牌意識強烈的韓國市場也取得了突破，進入僅僅一年，iPhone已經占據韓國智能手機市場約25%的份額，對三星、LG等本國品牌產生了強大的壓力。

相比之下，跨文化性的iPhone在中國卻表現出明顯的地域特點。由于供貨量遠遠不能滿足市場需求，中國消費者需要忍受更長的排隊時間。9月25日正式在華發售當天，上海首位購機者已經排隊77個小時，幾天之后蘋果公司就宣布因“黃牛猖獗”而停止店面銷售，改為網絡預訂。新的銷售政策甚至讓等待時間變得更長，有些10月初就已網上預訂的用戶，被告知要到2011年初才能發貨。除了“排隊門”，iPhone 4在中國還引發了通信運營商之間的“剪卡門”。這個事件的關鍵原因在于，不同于美國市場，在中國的iPhone 4使用者屬于高端用戶，他們中很多被iPhone 4吸引而不惜放棄原有電話號碼，從中國移動轉網至中國聯通。這是iPhone 4的人氣場強大到改變運營商實力對比的結果。

除此之外，在手機甚至IT行業之外還出現了“堪比iPhone 4”現象。你可以看到這樣的廣告語：“堪比iPhone 4，××冰箱獲得最完美評價”、“暢銷度堪比iPhone 4，××樓盤火暴在售”等。原因也同樣是iPhone 4的人氣已經廣泛擴散，并在不同消費群體中建立起“完美”、“暢銷”、“時尚”的品牌形象。

按照蘋果公司的慣例，iPhone的下一代產品預計將于2011年6月推出。目前，新一波人氣已經在iPhone的“場”中聚集，粉絲們“自作主張”將下一代產品定名為“iPhone 5”，并預測“iPhone 5”會裝載1.5GHz的A4處理器，采用一種更防劃防磨的全新材質氮涂層外殼，同時攝像頭將升級到800萬像素并具備防手震技術。人氣場的預測將有多少會成為現實？你是選擇“入場”參與，還是繼續“場外圍觀”？

在蘋果周圍已經形成了一個“人氣場”

——專訪互聯網專家謝文

《商務周刊》：請問在2010年的全球市場，iPhone為什么會有如此高的關注度？

謝文：有幾方面原因，首先是蘋果推出了一個有吸引力的產品，并創立了一個新的商業模式。以前在2G時代，手機的主要功能是通信；現在到了3G時代，手機可以上網了——這是一個巨大的機會和挑戰，而蘋果很好的把握住了這個機會。iPhone擁有一個精彩的手機操作系統，超越了傳統的手機廠商比如諾基亞。另外，它創造了一個所謂手機應用商店的概念，在手機終端上創造了這樣一種應用模式。我們知道在互聯網上，有Facebook創造了網絡平臺與運營商分離、第三方應用可以上來的模式，這是一個軟平臺，而蘋果是通過手機這種硬平臺開創了這種模式。它的操作系統、軟件應用，給用戶帶來了有別以往的良好使用體驗，我覺得這也是高關注度的根本原因。

第二，蘋果保持了它一貫的特點，手機做得非常漂亮和時尚。像iPhone不僅是一個手機終端，還是一個時尚品，一些奢侈品廠商也跟著做配套的東西，比如手機套、手機支架等，以及跟衣服怎么搭配，這就等于是一種品牌營銷或者說市場推廣力量。其實很多人在購買時，首先并沒有考慮iPhone 4在技術上的高明之處，而是作為一種時尚和必不可少的社交工具。蘋果變成一種時尚，這一點很重要，也是很多IT和互聯網企業夢寐以求但還達不到的程度。

第三，應用上有很多創新，比如觸摸屏，當然觸摸屏并不是蘋果發明的，但蘋果給它賦予了新的定義：按鍵屬于上一代的手機，而新一代的手機應該是觸摸屏的——這是一種游戲規則層面上的定義，所以顯得蘋果非常領先。另外手機的尺寸、重量都成了行業的標準。蘋果是把現有的技術、硬件制造能力、成本、可靠性等做了很好的整合，形成了一種全面的創新，雖然這些可能沒有一樣是它自己發明的，但蘋果通過整合式的創新，把散見于其他廠商的創新集中起來，使其他廠商反過來還要模仿蘋果。

《商務周刊》：從今年6月份推出到現在，iPhone 4已經形成了“億人圍觀”的局面。您覺得這種局面和它推出前后的“丟失門”、“天線門”之間是一種什么關系？

謝文：iPhone從2007年到現在已經累計推出了四代，再加上iPad等產品，逐漸在蘋果周圍形成了一個“場”，這個“場”聚集了很高的人氣，也造成了這種“圍觀”的現象。我并不認為“丟失門”和“天線門”是蘋果一種高明的炒作或者營銷策劃，我覺得根本原因還是它是一個好東西，然后口口相傳，提高了大家對它的關注程度。

《商務周刊》：從9月底到現在，iPhone 4在國內始終處于一種極為緊俏乃至長期缺貨的局面。有觀點認為這是蘋果采用的“饑餓營銷”方式，您對此怎么看？

謝文：我認為所謂“饑餓營銷”只是無聊的說法。雖然iPhone 4的用戶需求量很大，但在當前競爭激烈、產品換代速度很快的市場環境下，沒有誰會去采取“饑餓營銷”。主要的原因還是貨供不上，這可能還是和蘋果公司對中國市場的看法有關，或者是與聯通之間的合作溝通不良，造成了這種相對的短缺。這件事本身也比較奇怪，因為iPhone 4就是在中國制造的，中國市場卻拿不到貨。只能說，蘋果應該更多的去考慮如何快速、及時地把產品送到用戶手中。

《商務周刊》：iPhone推出后出現了大批的模仿者，以及像“蘋果皮”這樣的“衍生”產品。您對此怎么看？

謝文：只能說是因為東西真的好，真的是一種革命，真的擁有巨大的市場，所以各種山寨產品就來了，并形成了一個模仿潮。但從實踐來看，大部分模仿者很快就消失了，有的是自我炒作，或者說一些投機分子。另外，山寨產品所在的低端市場本來就不是蘋果的目標用戶群，不會對蘋果公司造成多大影響。

《商務周刊》：我們注意到，iPhone 4還具有跨越國家和文化的特點，比如在一向偏愛民族品牌的韓國市場，iPhone 4也對三星和LG等韓國品牌產生了較大的沖擊。

謝文：對，這就說明iPhone的流行不是因為它的外表，而是因為它的創新。你要說東西好看不好看，或者說更輕更薄，這些方面日韓都做的比美國好。還是因為蘋果有自己的操作系統、開放的平臺和很多優秀的第三方應用，有很強的美國實用主義內涵，使得iPhone能夠跨越地域、跨越文化，在產業史上類似的產品還有波音的707型飛機。

《商務周刊》：綜合來說，您覺得iPhone有何時代意義？蘋果公司的未來會是什么樣子？

謝文：iPhone在改變手機行業版圖、融合手機和互聯網等方面起到巨大的歷史作用。蘋果重新定義了手機行業：手機首先是個計算機，是個具有計算功能的上網終端，而不再光是個打電話的工具。此外，蘋果在商業模式方面有一定的創新，它把軟件平臺開放出來，讓第三方開發者可以方便的、簡單的、有錢可賺的進來，這樣就把這個市場放大了很多。雖然這方面的首創者不是它而是Facebook，但蘋果在手機用戶端這樣做了，而且做得很好。

至于蘋果公司的未來，這個很難說。蘋果公司歷史上也曾經遭遇過困難時期，現在能夠東山再起并發力，更多的是依靠史蒂夫·喬布斯個人的天才和卓越的領導力，如果他離開的話，蘋果的輝煌也未必就能夠延續。因為從科技角度來說，蘋果并沒有創新，它是各種成熟技術的綜合，這更多的是一種領導力而不是創新力。