醫(yī)療保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的情感訴求

如今，消費(fèi)者面臨的醫(yī)療保健選擇越來(lái)越多，相應(yīng)的復(fù)雜性和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加，在這樣一個(gè)難以捉摸的世界里，消費(fèi)者真正尋求的其實(shí)是一種心理安定。

對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)從業(yè)者而言，要將消費(fèi)者的這種顧慮轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘣黾拥匿N(xiāo)售額，并在市場(chǎng)中勝出，就必須直面這種情感訴求。當(dāng)然，這需要采取靈活的方式和全新的觀念，并在整個(gè)機(jī)構(gòu)中加以推行和傳播，這些措施的效益也將顯而易見(jiàn)。據(jù)預(yù)計(jì)，通過(guò)縮短消費(fèi)者需求與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之間的差距，可使醫(yī)療保險(xiǎn)收入增加2000億美元之多，而以下5個(gè)領(lǐng)域的保險(xiǎn)公司將更有機(jī)會(huì)滿(mǎn)足醫(yī)療保健消費(fèi)者的真正需求。

引導(dǎo)消費(fèi)者

盡管消費(fèi)者憂(yōu)心忡忡，但很少有人了解自己所面臨風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重程度，即風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的幾率。醫(yī)療保險(xiǎn)公司可以引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助他們將顧慮轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)并從中受益。大多數(shù)消費(fèi)者并不知道主要醫(yī)療程序的實(shí)際成本，此外，很少有消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確評(píng)估某些健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生幾率。

因此，引導(dǎo)消費(fèi)者是促使他們著手解決自身?yè)?dān)憂(yōu)的問(wèn)題的一個(gè)重要組成部分。單純的成本效益信息并不能減輕消費(fèi)者情感上的焦慮，生動(dòng)的事例比羅列事實(shí)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。為了引導(dǎo)消費(fèi)者，保險(xiǎn)公司應(yīng)改善對(duì)傳統(tǒng)渠道的利用方式，這既包括它們自己的附屬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也包括獨(dú)立的銷(xiāo)售代理。此外，保險(xiǎn)公司還需要利用新興的社交網(wǎng)絡(luò)和web2.0技術(shù)?？梢栽O(shè)想，這種網(wǎng)站或類(lèi)似的站點(diǎn)完全可以突破原來(lái)按照疾病建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的模式，進(jìn)而就可為消費(fèi)者提供建議。

創(chuàng)建靈活的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，通常會(huì)按照自己在其他市場(chǎng)中的有效購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)方式，而醫(yī)療保險(xiǎn)公司提供的仍是一種繁雜且令人迷惑的體驗(yàn)，這無(wú)形中為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)造成了障礙。當(dāng)消費(fèi)者決定考慮各種保險(xiǎn)品種時(shí)，簡(jiǎn)便、快捷和個(gè)性化的體驗(yàn)將有助于增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，其中有3個(gè)因素至關(guān)重要。

選擇正確的時(shí)機(jī)。消費(fèi)者往往會(huì)在現(xiàn)狀發(fā)生變動(dòng)的情況下做出購(gòu)買(mǎi)決策。工作變更或失業(yè)、退休等原因，這些都是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)換醫(yī)療保險(xiǎn)的最常見(jiàn)引發(fā)因素。保險(xiǎn)公司應(yīng)圍繞這些生活事件來(lái)定制購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并設(shè)法直接滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。此外，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們更愿意解決多個(gè)問(wèn)題。醫(yī)療保險(xiǎn)公司也應(yīng)做好準(zhǔn)備，以便在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)為他們提供一套完整的產(chǎn)品。

要有個(gè)性特征。消費(fèi)者都希望，自己的需求能夠在銷(xiāo)售過(guò)程中得到滿(mǎn)足。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠?yàn)榭蛻?hù)排除困惑，并表現(xiàn)得較為公正客觀，將會(huì)顯著提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。在打造良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)方面，保險(xiǎn)公司應(yīng)確保直接從消費(fèi)者的情感需求人手，并為他們提供量身定制的解決方案。

購(gòu)買(mǎi)程序應(yīng)快捷簡(jiǎn)便。在面對(duì)復(fù)雜或數(shù)量過(guò)多的選擇時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)茫然無(wú)措；全面化解消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)此如健康、傷殘、長(zhǎng)期護(hù)理等，則進(jìn)一步增加了復(fù)雜性，令消費(fèi)者更加困惑。醫(yī)療保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單而易于理解的信息，以便他們做出選擇。

此外，快捷的購(gòu)買(mǎi)程序是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要原因，大多數(shù)消費(fèi)者不可能通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行選購(gòu)，因此，能否讓消費(fèi)者快速接觸多個(gè)渠道并提高交易效率，對(duì)保險(xiǎn)公司具有重要的意義。依靠精益改良方法和前端自動(dòng)化來(lái)改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)程序的端到端體驗(yàn)，將有助于購(gòu)買(mǎi)程序變得更加以客戶(hù)為中心。

贏得消費(fèi)者的信任

絕大多數(shù)消費(fèi)者都將可信度列為考慮或繼續(xù)使用醫(yī)療保險(xiǎn)公司的首要因素。保險(xiǎn)公司必須堅(jiān)守自己的品牌承諾，在讓客戶(hù)放心方面樹(shù)立良好的聲譽(yù)。

以誠(chéng)信贏得聲譽(yù)。無(wú)論保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)有多么優(yōu)秀，成本有多低，保險(xiǎn)公司均應(yīng)清楚地闡明自己的承諾，并堅(jiān)定不移地加以履行。這就要求建立一種靈活的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，以合理的價(jià)格提供統(tǒng)一的服務(wù)曲于消費(fèi)者最終尋求的是心理安定，因此關(guān)鍵是要避免“關(guān)鍵時(shí)刻的負(fù)面真相”，因?yàn)樨?fù)面服務(wù)事件給聲譽(yù)造成的損害程度遠(yuǎn)大于正面事件產(chǎn)生的積極作用。

推薦的巨大作用。在選擇產(chǎn)品時(shí)，推薦可能成為有力的決定因素。鑒于決策所具有的復(fù)雜情感特質(zhì)，以及消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化建議的訴求，銷(xiāo)售代理的建議一向最具說(shuō)服力。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)這種信息來(lái)源的重要性也在與日俱增，但它提供的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，因此，在線(xiàn)銷(xiāo)售份額一直較低。若要改進(jìn)在線(xiàn)銷(xiāo)售就必須提供明確的推薦，簡(jiǎn)化不同方案之間的比較，讓消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，以及設(shè)立更多個(gè)性化內(nèi)容。

細(xì)化產(chǎn)品選擇

保險(xiǎn)公司必須更加細(xì)致入微地了解消費(fèi)者及其面臨的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題如何隨時(shí)間推移而改變，并據(jù)此對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。年齡在18歲－29歲的消費(fèi)者通常更加關(guān)注牙科和生育保險(xiǎn)，而年齡在50歲－64歲的消費(fèi)者則往往更注重大病和處方藥物保險(xiǎn)。涵蓋這些細(xì)分市場(chǎng)的基本產(chǎn)品可以作為一個(gè)藍(lán)本，另外再加上諸如災(zāi)難險(xiǎn)和預(yù)防險(xiǎn)等特色產(chǎn)品，隨后可通過(guò)個(gè)性化來(lái)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的獨(dú)特需求。

建立一套定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的特定需求向基本計(jì)劃中添加服務(wù)，而通過(guò)了解并迎合消費(fèi)者的這些需求，保險(xiǎn)公司就能夠在消費(fèi)者準(zhǔn)備做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，向自己的基本產(chǎn)品中添加適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充內(nèi)容。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)反映消費(fèi)者在選擇和成本權(quán)衡方面的敏感程度。另一方面，消費(fèi)者情愿多繳納一些款項(xiàng)，以獲得他們看重的附加內(nèi)容。

設(shè)計(jì)支付方案。在家庭必需的開(kāi)支中，醫(yī)療保健保費(fèi)位居前列，但現(xiàn)金支付的醫(yī)療保健開(kāi)支的排位則比較靠后。這導(dǎo)致醫(yī)療保險(xiǎn)系統(tǒng)的保費(fèi)收繳率低下，壞賬與日俱增，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步加劇了這一狀況。而實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者愿意并且能夠支付自己的醫(yī)療保健賬單，因此，醫(yī)療保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)消除消費(fèi)者在醫(yī)療保健賬單支付上的顧慮。醫(yī)療保險(xiǎn)公司可為消費(fèi)者消除一個(gè)重要的焦慮源，同時(shí)獲得新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

將消費(fèi)者的健康顧慮轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)

消費(fèi)者普遍擔(dān)憂(yōu)自己的醫(yī)療保健問(wèn)題，以及健康狀況不佳所帶來(lái)的后果，然而，這種擔(dān)憂(yōu)未必轉(zhuǎn)變成了行動(dòng)。為了將消費(fèi)者的顧慮轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，醫(yī)療保險(xiǎn)公司可采取幾個(gè)步驟。

第一，醫(yī)療保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)在正確的時(shí)機(jī)介入。消費(fèi)者往往會(huì)按照某一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估自身的狀況，但當(dāng)人們的參照系發(fā)生改變時(shí)，將更愿意在改善健康方面采取某些措施。消費(fèi)者在剛剛經(jīng)歷過(guò)健康事件后，往往更容易接受降低未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的建議，并愿意購(gòu)買(mǎi)能夠打消自己健康顧慮的服務(wù)。

第二，向消費(fèi)者提供選擇時(shí)的方式會(huì)極大地影響他們的回應(yīng)。例如，當(dāng)被告知自己“明年的死亡概率是普通人的兩倍”時(shí)，肥胖消費(fèi)者產(chǎn)生“極度擔(dān)心”的幾率比得知自己“按照國(guó)家健康標(biāo)準(zhǔn)屬于肥胖群體”時(shí)要高出近30％。通過(guò)適當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者介紹其風(fēng)險(xiǎn)和解決方案，將有助于推動(dòng)消費(fèi)者的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第三，在面對(duì)難以判定的抉擇時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)求助于自己熟悉的建議來(lái)源。如今，盡管消費(fèi)者可通過(guò)更廣泛的健康信息源來(lái)尋找信息，但他們?nèi)匀蛔顑A向于接受醫(yī)生的建議。保險(xiǎn)公司要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在必須做出選擇時(shí)所表現(xiàn)出的復(fù)雜情感特質(zhì)，并積極與消費(fèi)者信賴(lài)的影響源(尤其是醫(yī)生)合作，共同推動(dòng)保健行為。

通過(guò)創(chuàng)新改變行為

醫(yī)療保險(xiǎn)公司往往通過(guò)提供信息并采取現(xiàn)金回報(bào)等純粹的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施，來(lái)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變行為。但通過(guò)針對(duì)客戶(hù)偏好設(shè)立適當(dāng)?shù)募?lì)措施，將有助于推動(dòng)消費(fèi)者采取并保持更加健康的生活方式。

如果保險(xiǎn)公司能夠找出消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)因素，就可以通過(guò)成本更低的激勵(lì)措施來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)更加健康的行為的興趣，并借此提高自己的業(yè)績(jī)。例如，假如消費(fèi)者對(duì)彩票等概率性回報(bào)很感興趣，某種設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)念?lèi)似激勵(lì)措施也許比直接支付現(xiàn)金更加有效彩票恰到好處的多變強(qiáng)化制，也有助于對(duì)消費(fèi)者起到持久的激勵(lì)作用。

事實(shí)表明，通過(guò)押金合同等激勵(lì)計(jì)劃，讓消費(fèi)者以預(yù)付方式做出轉(zhuǎn)變自身行為的承諾并同意在按計(jì)劃行事時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，違反計(jì)劃時(shí)則接受懲罰的條件，有助于促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自身的行為。

進(jìn)一步認(rèn)識(shí)典型消費(fèi)者行為中所蘊(yùn)含的需求和偏好，對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)公司創(chuàng)造和銷(xiāo)售有效的產(chǎn)品、贏得消費(fèi)者信任、提供更令人滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并最終幫助消費(fèi)者更有效地管理自身的健康問(wèn)題，具有重要的意義。只有那些能夠有效滿(mǎn)足消費(fèi)者心理安定需求的保險(xiǎn)公司，才是成功者。