國產洗衣機品牌的市場突圍之道

中國家電業早已經不起價格戰的折騰，但洗衣機可能是例外。

在洋品牌占據中國市場十強中的七強之勢下，偶爾打一打價格戰，或許能讓價位一直居高不下的洗衣機動蕩一下，讓利于市場；但是否能讓國產洗衣機品牌找到機會，從而向洋品牌發起攻擊？前不久，美的就小試了一把牛刀，引發的是各路品牌紛紛降價的連鎖反應。

但從發展之初市場集中度就較高，且一直在產品與技術上進行較量的洗衣機市場來說，價格戰只能是曇花一現，國產洗衣機品牌的創建之路，依舊是長路漫漫。

低價試破堅冰

今年五一前夕，美的推出了1499元的滾筒洗衣機，以低價為利器，向長期占據市場的外資品牌發起挑戰。

從銷售情況來看，美的的價格戰效果明顯。中怡康的監測數據顯示，美的低價滾筒洗衣機上市第一周（3月29日至4月4日），美的滾筒洗衣機的零售額份額迅速由前一周的2.9%上升到21.4%，第二周（4月5日至4月11日）零售額占比達到25.0%，第三周（4月12日至4月18日）達到20.2%，連續3周超過滾筒洗衣機領域的“老大”西門子。前提是美的為此集中了強勢的廣告資源和渠道資源預熱“五一黃金周”市場。

美的的降價風暴引起了行業聯動，包括國內及國際品牌的洗衣機紛紛降價，國產品牌首先行動，推出讓利優惠行動，外資品牌西門子也在這一降價風波中采取了3年來的首次大范圍降價，此外，三洋、三星等亦采取了降價跟隨策略。

但價格戰只讓中國的洗衣機品牌在短時間內“熱鬧”了一翻，卻沒有從根本上改變洗衣機市場的競爭格局。美的的銷量頭把交椅也在三周后迅速易位。

對于美的洗衣機“價格破冰”戰術上的曇花一現，美的給出外界的答復是產品供不應求。業內卻有與之不同的看法，在美的價格戰打響后，各路品牌紛紛跟進，在所有產品都在價格環節處于同一起跑線后，美的的優勢便不再明顯，后勁相對乏力也逐漸顯現，從產品豐富度到技術基礎、功能設置等環節都難以與洋品牌進行抗衡。而美的發動的洗衣機價格戰也成為一把雙刃劍，為自身帶來了“原材料、主要元部件價格增長、持續廣告投入”等的成本壓力。

如此看來，盡管美的洗衣機的零售量上去了，由于銷售均價較低，其零售額并沒有太大的提升，利潤空間也已變得很狹窄。

而低價策略中，還帶給了美的另一困境：低“品牌溢價”能力。美的發動的這一次洗衣機價格戰中運用了其運營中端產品、爭奪市場份額的戰術，這一戰術曾經讓美的在多種產品的競爭中撥得頭籌，比如去年的變頻空調，但這次在一直以產品和技術為博弈核心的洗衣機行業內運用，卻暴露出了美的高端品牌運作火候的不嫻熟，這方面的缺乏，也反映出美的洗衣機品牌競爭力方面在技術、品牌等環節的差距。

美的洗衣機降價風波最終的結果會如何，或許定論尚早，但現在至少可以看出，國產洗衣機目前依然處在市場相對弱勢地位，市場話語權與控制權，依舊在外資品牌的手中。

創新尋求突圍

在洗衣機領域一直在與外資品牌抗衡的另一本土品牌海爾，也一直試圖打破目前的洗衣機市場格局。

在近期由中國家電行業終端競爭力研究中心、國家信息中心信息資源開發部、慧聰鄧白氏研究等機構聯合召開的“2010年中國家電行業終端競爭力高峰論壇”上，海爾洗衣機獲得2010年中國家電行業（洗衣機類）市場終端競爭力最佳品牌大獎。

此次研究內容包括賣場的吸引力、銷售人員的銷售力、產品力、關懷力等五個方面。能夠看出，本次行業終端競爭力調查，更多體現的是一家企業的軟實力。而在一直以來由外資品牌統領下堅持技術為先、價值取勝的洗衣機市場，軟實力的提高能否成為突破口？尚無前例。

不久前海爾推出的全球首臺物聯網洗衣機，被11家權威機構的專家代表鑒定為“世界首創、國際領先”，并被謂為開啟未來市場的高端產品。但從銷售數字及市場的實際反映來看，很多的高新技術并沒有迎合市場及消費者的口味，而家電下鄉中銷售的洗衣機產品，倒是讓本土品牌在外資品牌面前挽回了一些顏面。

雖然下鄉的洗衣機非最新高科技含量的產品，但從產品的個性化設計、價位等綜合來看，迎得了消費者的青睞，除了銷量上的數字大大提高外，也大大提高了產品及企業的品牌知名度，同時也讓下鄉的洗衣機品牌牢牢占據了廣大的農村市場。

這與由中國制造向中國創造的轉型期、業界提倡的以技術創新為突破的思路完全相左。這是什么原因？

在筆者看來，出現這種情況的根源首先在于市場及消費群體的消費觀念不成熟所至，在以價格為主導因素的廣大農村市場來說，低價成為制勝法寶，而這些地區的消費群體，卻占據了中國消費市場的大半江山，這將是洗衣機市場中的一個增長點，這個消費市場需要的是高品質、價格適中的中端洗衣機。而在消費趨于理性化的城市消費群體來說，技術、環保、節能等也正逐漸成為影響購買的首要因素。

在目前的中國洗衣機消費市場，兩個消費市場都存在著具大潛力，尤其是農村消費市場，通過對這兩個市場的開拓，在提高銷量的同時，創建品牌的知名度，或許是當下中國洗衣機制造商的當務之急，處在外資品牌包圍之下的國產洗衣機，品牌創建之路依舊漫長。

在張瑞敏看來，海爾突圍的前提是“三轉”：從外部環境來看，從傳統經濟向互聯網經濟轉變；在企業層面，海爾要從制造業向服務業轉型；具體到員工就是轉化，員工不應該被動地接受上級指令來完成任務，而應該主動地發現用戶需求，創造用戶需求，創造市場，應該是一個創新的主體。

對張的觀點，筆者認為，其一，物聯網時代早已來臨，云營銷正成商業趨勢，張所提的物聯網海爾實施效果并不顯著；其二，微笑曲線固然非常重要，但完全拋棄制造在一定程度上也恰恰消減了中國企業的競爭力，這對于尚不具備完全研發和終端渠道掌控力的中國品牌而言，這一點要格外謹慎；其三，發現并創造用戶需求已是競爭焦點，很多品牌都在為此殫精竭慮。

海爾固然是中國家電的一面旗幟，但要完成張在退休前的這些規劃，顯然后繼乏人仍是筆者和業界所慮。

堅持品牌塑造

如今的洗衣機市場，不僅有國家強制執行的能效等級標準，還有6A標準。能效等級標準有3個指標，每個指標有3個等級，標注的能效等級取3個指標中的最低值，該標準要求在售的每臺洗衣機都必須粘貼能效等級標簽；6A標準又有6個指標，每個指標又畫出 ABCD四個等級。

正是因為技術壁壘的存在，加大了市場推進的難度，這使得中國企業能夠跨入洗衣機門檻的企業少之又少，而能夠在市場中存活下來的自主品牌更是鳳毛麟角。但也正是因為技術壁壘的作用，能夠存活下來的中國企業一直把技術創新放于首位，以與外資品牌進行抗衡，這也使中國的洗衣機企業一直處于良性發展之中，市場競爭也一直風平浪靜。

風平浪靜之下，是本土洗衣機品牌的蠢蠢欲動，是中國洗衣機品牌的蓄勢待發。不論是美的用價格戰還是海爾以軟實力尋求制勝，都在用自身的優勢試圖突圍，但縱觀整個市場的銷量及消費者的反應來看，中國洗衣機品牌和技術仍處于弱勢地位，而要實現技術創新、產品企劃創新和營銷創新，任重而道遠。

洗衣機未來的產業格局走向，依舊是業內關注的焦點，而最終哪些品牌能在外資品牌包圍之勢下成功突圍，亦為洗衣機產業內關注的焦點。

雖然目前中國的洗衣機品牌在國內的市場占有率還偏低，但相比于其它的家電產業，因其技術壁壘的長期存在導致的技術為先的發展方式，使中國的洗衣機企業自發展至現在已儲備了大量的經驗、技術，這對于整個民族產業的發展來說，應是一件好事，雖然在目前的市場競爭中與外資品牌存有一定的距離，但隨著技術力量的不斷完善，這種差距正漸漸縮小。

攘外必先安內，在以技術為重、堅持自主創新的同時，中國的洗衣機企業需要首先在國內市場競爭中找到與外資品牌競爭的優勢，打造適合于本土消費者的價值產品，提高國內的市場占有量，塑造其良好的產品知名度，而不是停留在淺層次的概念戰上，這才是本土洗衣機創建領先品牌的根本所在。