品牌重塑的成功之道

2010年6月30日，李寧品牌口號(hào)“一切皆有可能” (Everything is possible)及其標(biāo)識(shí)正式“退役”，新口號(hào)“Make The Change”(讓改變發(fā)生)開始啟用。富有李寧自創(chuàng)金牌鞍馬動(dòng)作意蘊(yùn)的“李寧交叉”則成為其新標(biāo)識(shí)。李寧原標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期以來都被詬病為模仿耐克(Nike)，而其口號(hào)“Everything is possible”(一切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯(Adidas)“Nothing is impossible”（沒有什么不可能）雷同。本次李寧“品牌重塑計(jì)劃”被認(rèn)為是其擺脫山寨品牌形象，走向國(guó)際化的重要舉措。不過李寧“品牌重塑計(jì)劃”并未收獲滿堂彩，新標(biāo)志一出爐就被部分消費(fèi)者質(zhì)疑為“平庸”“二流”。而頻繁在各種媒體播出的“90后李寧”主題廣告，卻引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，甚至有人因此宣稱要抵制李寧。由于品牌重塑結(jié)果存在滯后性，短期之內(nèi)很難評(píng)價(jià)“李寧品牌重塑”的成敗，但對(duì)于李寧來說由于國(guó)際化及自身發(fā)展的需求進(jìn)行品牌重塑是其不得已的選擇。

其實(shí)近年來在IT行業(yè)、汽車行業(yè)、服裝行業(yè)通過換標(biāo)進(jìn)行品牌重塑早已不是什么新鮮事，特別最近十年全球企業(yè)更換標(biāo)識(shí)速度加快，著名品牌更換標(biāo)識(shí)的消息更是接連不斷。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展進(jìn)入到新的發(fā)展階段，大多會(huì)重新審視自己的品牌戰(zhàn)略。2008年全球金融危機(jī)發(fā)生之前，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況良好的背景下國(guó)內(nèi)企業(yè)迎來了換標(biāo)高峰，以至于2006年曾被稱為“企業(yè)換標(biāo)”年。后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來“V”字形反彈，一些企業(yè)經(jīng)過兩年多的調(diào)整，期待進(jìn)入新發(fā)展軌道，于是驟停兩年的換標(biāo)現(xiàn)象又逐漸多了起來。其實(shí)在一波接一波的企業(yè)換標(biāo)事件背后，隱藏的是諸多企業(yè)發(fā)展的必然選擇。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多市場(chǎng)份額，是值得所有企業(yè)認(rèn)真思考的核心問題。品牌重塑被看作是可以幫助企業(yè)開拓新市場(chǎng)，擺脫原領(lǐng)域，突破發(fā)展瓶頸的重要選擇。那么到底哪些企業(yè)真正需要進(jìn)行品牌重塑？如何進(jìn)行品牌重塑？在品牌重塑過程中又會(huì)有哪些陷阱呢？

一、企業(yè)需要品牌重塑的四類情況

第一類品牌重塑情況：品牌老化，跟不上消費(fèi)者的需求

品牌從與產(chǎn)品一起蹣跚學(xué)步到最終超越產(chǎn)品，從最初的滿足功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足更高的情感需求，需要有一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的品牌發(fā)育過程。當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌若不能在戰(zhàn)略上及時(shí)調(diào)整，創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，品牌就會(huì)走向老化，并最終被消費(fèi)者所拋棄。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這就要求品牌在滿足功能需求的基礎(chǔ)上跟隨市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者情感需求。可以說，品牌是滿足消費(fèi)者需求和應(yīng)對(duì)消費(fèi)偏好變化的集中體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的功能滿足和情感滿足后，品牌就會(huì)趨于老化。

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)以下現(xiàn)象時(shí)，可以判斷品牌已經(jīng)走向老化，此時(shí)企業(yè)有必要通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶。第一，品牌知名度較高，但美譽(yù)度和推薦度卻開始下降，這說明品牌開始無法滿足消費(fèi)的需求；第二，品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS，Brand Identity System）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者不再具有強(qiáng)烈吸引力，無法為消費(fèi)者帶來耳目一新和富有時(shí)代創(chuàng)新的感覺；第三，品牌聯(lián)想不再是引導(dǎo)潮流的產(chǎn)品或事物。第四，顧客年齡趨于老化，品牌爭(zhēng)取不到新生代消費(fèi)者。

作為世界影像業(yè)界最著名的品牌，柯達(dá)（Kodak）的品牌形象曾經(jīng)隨著一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷以及遍地開花的柯達(dá)沖印店深入人心。但當(dāng)影像業(yè)界從“膠卷時(shí)代”大踏步的進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”時(shí)，柯達(dá)公司并沒有進(jìn)行及時(shí)的品牌重塑。雖然已經(jīng)推出數(shù)字化產(chǎn)品，但是根深柢固的“膠卷時(shí)代”的黃色膠卷盒子的品牌形象，嚴(yán)重阻礙了柯達(dá)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。結(jié)果到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。直到2006年柯達(dá)才對(duì)使用了36年的品牌logo進(jìn)行更換，對(duì)老化品牌進(jìn)行重塑。這是國(guó)際經(jīng)典品牌因品牌老化而不得已進(jìn)行品牌重塑的案例。其實(shí)這次李寧進(jìn)行品牌重塑的重要目的之一也是要解決李寧的品牌老化問題。李寧通過消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群定位為年輕人的李寧品牌，實(shí)際消費(fèi)者中35歲-40歲的人群卻超過50%，年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于其它一流國(guó)際品牌。所以李寧公司痛下決心進(jìn)行品牌重塑，新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路順應(yīng)了年輕消費(fèi)群體、打出了“90后李寧”的新口號(hào)。

第二類品牌重塑情況：進(jìn)入新市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展空間

隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益飽和，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場(chǎng)已經(jīng)成為一種發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)海爾、TCL、華為、聯(lián)想等一批國(guó)內(nèi)企業(yè)成功開辟海外市場(chǎng)后，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場(chǎng)。然而企業(yè)走國(guó)際化道路時(shí)，由于受到語(yǔ)言差異、文化差異、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認(rèn)知困難或商標(biāo)無法注冊(cè)的困擾。實(shí)踐證明只有品牌國(guó)際化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化，進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語(yǔ)境下傳播。2003年4月聯(lián)想換標(biāo)也是為了解決原先的商標(biāo)被搶注和不便于傳播等問題。

不論哪國(guó)企業(yè)，當(dāng)他們進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行品牌重塑都是一種必然選擇。日本索尼公司成立于第二次世界大戰(zhàn)后的1946年，全稱東京通信工業(yè)株式會(huì)社。隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，名稱成為品牌國(guó)際化的巨大障礙，東京通信工業(yè)或東通工這樣的名字對(duì)外國(guó)人來講非常拗口。1953年索尼決定為公司改名，經(jīng)幾十次研討創(chuàng)造了“SONY”（索尼）這個(gè)易讀且有聰明、可愛、樂觀、光明等內(nèi)涵的名字，同時(shí)還設(shè)計(jì)了新的品牌標(biāo)志。當(dāng)然品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單，而是需要進(jìn)行從品牌定位到品牌形象的全方位重塑。成功的品牌重塑可以加快國(guó)際化進(jìn)程，從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉虻摹爸袊?guó)創(chuàng)造”，離不開響亮的品牌。

第三類品牌重塑：業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，突破原領(lǐng)域

在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了擴(kuò)大市場(chǎng)面占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，為了把握更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。法國(guó)鱷魚品牌經(jīng)營(yíng)范圍從最初的襯衫延伸至T恤、網(wǎng)球拍、休閑鞋、太陽(yáng)鏡等?？煽诳蓸饭疽矎脑犊煽诳蓸费由斐鼋♀蓸贰⒌V物質(zhì)水、純凈水、果汁、茶飲料等。國(guó)內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化現(xiàn)象也極其普遍，娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液開始，不斷推出了果奶、AD鈣奶、純凈水、綠茶等一系列產(chǎn)品。當(dāng)業(yè)務(wù)多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在經(jīng)過多次品牌延伸后，出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業(yè)務(wù)時(shí)，就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

在2010年標(biāo)致汽車新“LOGO” 換標(biāo)大會(huì)活動(dòng)中，標(biāo)致汽車介紹了一系列新產(chǎn)品，如SR1概念車、歐洲市場(chǎng)首款100%純電動(dòng)汽車、最新一代微型混合動(dòng)力系統(tǒng)等。標(biāo)致汽車宣布在兩年內(nèi)將會(huì)有14款新車型投放市場(chǎng)的同時(shí)，還發(fā)布了全新的徽標(biāo)、新品牌口號(hào)“MOTIONEMOTION”以及新品牌價(jià)值理念“信心、激情與靈感”。標(biāo)致汽車為配合業(yè)務(wù)多元化發(fā)展需求進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌重塑，為標(biāo)致汽車的進(jìn)一步發(fā)展提供保障。

第四類品牌重塑：重組與并購(gòu)，尋找新優(yōu)勢(shì)

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重組與并購(gòu)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)原來分別獨(dú)立的多個(gè)品牌需要進(jìn)行整合的問題。當(dāng)品牌核心價(jià)值和品牌定位等存在較大差異的多個(gè)品牌都具有品牌價(jià)值時(shí)，需要在盡量保留各自品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，很可能會(huì)導(dǎo)致幾個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象都被稀釋的結(jié)果，而不是在合并后的新品牌上得到加強(qiáng)。

日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司在2001年組建了合資手機(jī)公司。索尼公司的專長(zhǎng)是視聽影音技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛立信公司的專長(zhǎng)是移動(dòng)通信技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。

二、品牌重塑四步法

品牌重塑并不是可以一蹴而就的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)要建立成功的品牌，必須從研究消費(fèi)者的需求開始。只有這樣才能真正抓住品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)成功實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

第一步，完成系統(tǒng)的品牌審計(jì)

企業(yè)如果意識(shí)到品牌可能存在問題或者需要品牌重塑，首先需要對(duì)品牌進(jìn)行一次系統(tǒng)審計(jì)。品牌系統(tǒng)審計(jì)包含品牌健康程度評(píng)估、品牌資產(chǎn)來源挖掘，以及品牌資產(chǎn)改善方法尋找等一系列工作，是對(duì)品牌進(jìn)行全面、綜合的審查過程。從消費(fèi)者的角度說，品牌審計(jì)需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產(chǎn)品的真正含義。通過一系列特別設(shè)計(jì)的審計(jì)方法（如品牌認(rèn)知度、品牌擬人化聯(lián)想等）去發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。從公司的角度來說，品牌審計(jì)需要了解現(xiàn)時(shí)提供給消費(fèi)者的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進(jìn)行營(yíng)銷的；從行業(yè)角度來說，品牌審計(jì)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況及消費(fèi)者認(rèn)知。品牌審計(jì)有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策。

第二步，進(jìn)行品牌重新定位和架構(gòu)設(shè)計(jì)

通過品牌審計(jì)企業(yè)掌握了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，接下來就要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位可以幫助企業(yè)塑造一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，防止產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品中，從而保證企業(yè)得到強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。這種“唯一”可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。如沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。

企業(yè)進(jìn)行品牌定位過程中還需要思考企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系，也就是品牌架構(gòu)問題。當(dāng)企業(yè)選擇單一品牌制時(shí)需要對(duì)品牌延伸進(jìn)行合理管理，品牌延伸時(shí)新產(chǎn)品要與原產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者感覺自然、適宜。如日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動(dòng)力為品牌定位和核心價(jià)值，產(chǎn)品覆蓋汽車、摩托車、發(fā)電機(jī)和割草機(jī)。品牌延伸如果過于牽強(qiáng)，就應(yīng)該考慮多品牌制等品牌架構(gòu)模式。當(dāng)企業(yè)選擇多品牌制時(shí)需要對(duì)品牌進(jìn)行組合，通過品牌組合來保證細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性。除了單一品牌制、多品牌制等品牌架構(gòu)方式外，還有將企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素進(jìn)行組合管理的品牌垂直架構(gòu)方式，具體實(shí)踐包括主副品牌戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等。

第三步，完善品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS，Brand Identity System）

品牌定位和架構(gòu)設(shè)計(jì)完成后，就要進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。品牌識(shí)別系統(tǒng)即BIS（Brand Identity System）是一個(gè)較新的概念，它并非是由營(yíng)銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是一個(gè)對(duì)品牌有重要作用的新概念。它與企業(yè)界普遍采用的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)即CIS（Company Identity System）的最大的區(qū)別在于立足點(diǎn)由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放菩蜗螅蓡我坏钠髽I(yè)形象認(rèn)知上升到品牌價(jià)值體驗(yàn)，從而能夠更好的體現(xiàn)企業(yè)外部市場(chǎng)的品牌導(dǎo)向，是在CIS基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化擴(kuò)展和延伸。品牌識(shí)別系統(tǒng)圍繞品牌價(jià)值的提升以MI（品牌理念識(shí)別）、BI（品牌行為識(shí)別）、VI（品牌視覺識(shí)別）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識(shí)別）、EI（品牌終端體驗(yàn)識(shí)別）、AI（品牌聲音識(shí)別）等應(yīng)用要素為基礎(chǔ)，構(gòu)成企業(yè)與顧客360度的立體溝通。正如可口可樂(中國(guó))飲料有限公司總裁包逸秋在可口可樂換標(biāo)時(shí)所說的“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。

2003年福田汽車發(fā)布了“鉆石”標(biāo)識(shí)，啟用了BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的管理，從2003至今福田汽車的品牌價(jià)值每年都保持近20%的增長(zhǎng)。2009年五大品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”評(píng)審的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中福田汽車集團(tuán)所屬“福田汽車”品牌以268.37億元的品牌價(jià)值位列第35位，穩(wěn)居汽車行業(yè)“三甲”，并且蟬聯(lián)商用車第一。

第四步，建立品牌重塑團(tuán)隊(duì)

品牌重塑不應(yīng)由企業(yè)某個(gè)部門來完成，而應(yīng)該組建一個(gè)專門的品牌重塑保障團(tuán)隊(duì)來完成。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由企業(yè)高層來支持和協(xié)調(diào)，再加上市場(chǎng)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、人力資源等部門的參與，共同負(fù)責(zé)品牌重塑實(shí)施。由于品牌重塑涉及到各方面細(xì)致的事務(wù)，品牌重塑前需要做好詳細(xì)的計(jì)劃并進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備。品牌重塑過程中則需要制訂并分發(fā)內(nèi)部品牌手冊(cè)，組織不同層次、不同崗位的品牌知識(shí)培訓(xùn)，把對(duì)品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌核心價(jià)值、品牌理念等）的理解和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌重塑最堅(jiān)定的擁護(hù)者和踐行者。此外在全公司范圍內(nèi)建立可以共享信息的交流平臺(tái)，定期把有關(guān)品牌重塑的信息和動(dòng)態(tài)傳遞給非市場(chǎng)部門，并聽取他們對(duì)品牌管理的建議。

品牌重塑并不是一勞永逸的事情，時(shí)代在變化，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的觀念和行為也在變化中，品牌需要通過不斷的更新來滿足消費(fèi)者的變化。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤與定期審計(jì)，在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)勢(shì)品牌永葆青春的最大秘訣。

三、品牌重塑的陷阱

品牌重塑是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。誘惑之處在于，它可以幫助企業(yè)突破瓶頸，擴(kuò)大發(fā)展空間。冒險(xiǎn)之處在于，品牌重塑如果不被消費(fèi)者接受，不但白白花費(fèi)了大把的銀子，還會(huì)直接影響銷售。那么品牌重塑過程中會(huì)有哪些陷阱呢？

第一種陷阱，在品牌重塑前不進(jìn)行全面品牌審計(jì)。品牌重塑不能是單純的“跟風(fēng)”，更不能是純粹的炒作，需要在品牌審計(jì)的基礎(chǔ)上科學(xué)決策。2010年9月，長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍在全球汽車論壇上表示，長(zhǎng)城汽車正考慮在2011年再次更換標(biāo)識(shí)。三年前，因進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)“長(zhǎng)城汽車”標(biāo)識(shí)已經(jīng)遭遇搶注，長(zhǎng)城汽車不得不實(shí)施全球換標(biāo)行動(dòng)，并與2007年發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識(shí)。頗具立體感長(zhǎng)城烽火臺(tái)標(biāo)識(shí)取代了長(zhǎng)城原有的“一顆大門牙”標(biāo)識(shí)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道就在長(zhǎng)城汽車“烽火臺(tái)”新標(biāo)識(shí)發(fā)布后，有不少消費(fèi)者表示新標(biāo)不如老標(biāo)好看，而且充滿立體感造型的新標(biāo)識(shí)，還容易在部分消費(fèi)者心中引發(fā)一些不甚高雅的聯(lián)想，這對(duì)長(zhǎng)城品牌美譽(yù)度而言是不利的。有分析人士稱長(zhǎng)城汽車此次醞釀再次換標(biāo)可能正是基于上述原因。

第二種陷阱，品牌重塑中品牌定位不科學(xué)。品牌重塑需要在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。有些企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)缺乏前瞻性，這限制了品牌未來的延伸和發(fā)展；有些企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)陷入同質(zhì)化，無法在消費(fèi)者心智中占有獨(dú)特的位置；有些企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)過于空泛化，失去了定位的意義，不切實(shí)際的品牌定位注定要失敗。

第三種陷阱，品牌重塑淪為“新標(biāo)識(shí)征集發(fā)布會(huì)”。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，標(biāo)識(shí)更換只是其一部分?，F(xiàn)在有些企業(yè)品牌重塑僅僅是花巨資進(jìn)行全球新標(biāo)識(shí)征集，品牌重塑淪為“新標(biāo)識(shí)征集發(fā)布會(huì)”。標(biāo)識(shí)更換后并未見到什么效果，業(yè)績(jī)的下滑反而容易造成外界的責(zé)難。

第四種陷阱，品牌重塑只是特定部門的事情。有些企業(yè)的品牌重塑只在市場(chǎng)部或品牌部等特定部門內(nèi)完成，其它部門并沒有廣泛參與其中。很多企業(yè)在品牌重塑后只能看到新標(biāo)識(shí)和口號(hào)，卻看不到品牌管理提升和改變的影子。其實(shí)“換標(biāo)”只是企業(yè)品牌重塑“浮出水面”的部分，我們不能將“浮出水面”的部分看成是品牌重塑的全部工作。品牌口號(hào)和品牌定位再好，缺少了全員的參與和踐行都無法落地。

品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心智中的“烙印”，是商標(biāo)、口號(hào)、包裝、價(jià)格、服務(wù)、聲譽(yù)乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。品牌重塑是品牌的再塑造，通過品牌重新定位、建立全新的品牌識(shí)別體系、運(yùn)用品牌營(yíng)銷等手段，改變甚至于推翻品牌在人們心中的老形象，重新推廣品牌新形象、提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過程和活動(dòng)。只有進(jìn)行謹(jǐn)慎全面的論證和科學(xué)的決策才能保證品牌重塑的成功。