富媒體廣告創意的心理學研究

摘要:在經濟快速增長的條件下，將富媒體和優質廣告創意有效結合是一種趨勢，也是一種必然。這種結合的前提符合媒體的特征及消費者的心理。本文從消費者購買決策的心理出發，研究更適合激發消費者購買動機的廣告創意技巧及更符合廣告創意在富媒體的應用。

關鍵詞:富媒體廣告 廣告創意 心理學 消費者心理

隨著我國經濟持續快速增長，市場日益擴張，競爭不斷升級，廣告也順應潮流，從以前的“媒體大戰”、“投人大戰”上升到廣告創意的競爭。當然。如果把新興媒體與創意結合，就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體，是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設計語言。而由此技術所設計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞，“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，而廣告創意是藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程，使廣告主題意念意象化。廣告創意表現是傳遞廣告創意策略的形式整合。通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創意表現的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為，很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要，以及他們如何將這種需要轉換成購買標準，而且需要了解消費者如何收集有關各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選，甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時，免不了要研究消費者的心理。

一、購買中的消費者心理

消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素，這些心理因素又構成了一系列心理過程:即動機、知覺、態度形成、整合、購買決策等。當然，消費者的某些購買決策帶有某種偶然性，可能是因為看見一個產品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產生購買行為。

(一)營銷中的動機研究

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動機研究專家使用了大量方法以獲取有關消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術、聯想測驗以及專題討論等，這些方法可以使消費者受到鼓勵，對產品和品牌浮想聯翩。正如所期望的那樣，創意者可以從消費者的這種聯想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產生不僅需要具體的客觀對象，還需要借助于過去經驗或知識的幫助。過去經驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內部和外部環境的信息，這些信息經過頭腦的加工(整合和解釋)，產生了對事物的整體認識，這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎上產生的，是對感覺信息的整合和解釋。產品自身的各種屬性會對人的感覺器官產生刺激，從而使人知覺到產品的存在。當人接受的刺激符合人的需求時，人就會對該產品產生正性情緒，根據符合程度的不同從而產生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度，目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里，可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激，以及他們如何解釋其他諸如消費者個性、需要、動機、期望以及經驗等一些決定性的內部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優秀的廣告創意應該能很好地激發消費者的知覺，

(三)態度

態度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經典定義是“態度是習得的對一個客體進行反應的傾向。”最新的觀點是把態度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結性思維。消費者對大量事物持有一定態度，這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店，甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創意，說明創意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產品知識、意義和信念組合起來，對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準則作出購買選擇，依據這些決策準則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個點上，消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結果，消費者可以發展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向，購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎。它們的信息包括動機、知覺、態度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌，他就要執行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策，比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯，尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復雜的購買情況，更是如此。對于非耐用品，決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創意就應該將時滯拉到最短。

二、根據消費者心理進行恰當的廣告創意表現

富媒體廣告創意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動。為了讓富媒體廣告達到最佳的宣傳效果，根據富媒體的特點，充分發揮想象力和創造力，提出有利于創造優秀甚至杰出廣告作品的構思。創意策略以研究產品概念、目標消費者、廣告信息和傳播媒介為前提，是廣告活動的靈魂，也是一則廣告是否成功的關鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當的分析與應用。現在，富媒體廣告的形式越來越豐富，如何在富媒體廣告設計中保持獨特創意的同時，很好地達到廣告應有的效果是非常重要的。達到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說，恰當的分析應用消費者心理，做出讓他們產生共鳴的廣告創意是最佳途徑。

(一)根據消費者提煉主題

成為一則優秀的廣告創意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前，得先了解對本產品消費者的最大需求是什么，最擔心的是什么，最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產品的廣告，在創意的時候就得考慮到雙重消費者，即嬰幼兒(產品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾，因為剛剛接觸世界不久，是不斷探索的階段，所以對色調的感知比較明顯。所以他們會對色調鮮亮的廣告產生及其濃厚的興趣，而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣，從而最終會刺激父母們產生購買行為。這里色調的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求，同時色調也是用來表現創意者思想和情緒的，是為廣告主題服務的。對不同色調的選擇，是由于廣告主題不同，商品形象不同，以及媒體受眾對色調的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時，不應該忽略消費者的心理。

(二)、進行有針對性地訴求

廣告創意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略，等等。但是在諸多的廣告創意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的，即有針對性地訴求。因為不管廣告創意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產品的目標消費群體，僅僅為創意而創意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售，針對目標消費群體的需求展開創意是最有效、最成功的。產品的目標消費群體是一個大的范圍，企業產品在盡量細分以滿足消費者們不斷變化的需求，廣告創意也應該適時改變，有針對性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學上的差異表現為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者，從經濟學領域來看，凡是在消費領域中，為生產或生活目的消耗物質資料的人，不論是自然人還是法人，不論是生活消費還是生產消費，也不論是生活資料類消費者還是生產資料消費者，都屬于消費者之列。消費者是人在經濟學領域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當中的。那么，塑造良好的濃郁的文化氛圍，會讓消費者產生更多的購買動機。廣告創意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費者是急功近利的，但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以，一則非常藝術的廣告創意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創意打敗，因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了，后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創意表現應用在富媒體中

有效的使用富媒體，并將新的創意應用其中，首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大，表現力豐富獨特，具有智能用戶連接監測功能，互動、追蹤用戶。根據這些特征，廣告創意就不僅僅在玩一些文字游戲，而是應該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內容，來引導消費者(用戶)進行互動，讓廣告創意最大限度地被消費者接受。

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