提升品牌競爭力

摘要:在激烈的品牌競爭中，品牌中的文化底蘊成為其標志和靈魂，發揮著重要的作用，左右著品牌在市場中的地位。這種無形的“文化力”深刻地改變著消費者的意識和行為，為企業打造強勢品牌，增強品牌競爭力提供有力支撐。本文通過對品牌文化與品牌競爭力的關系探討，闡釋了品牌文化是提升品牌競爭力的重要依托，并著重論述了如何塑造品牌文化以提升品牌競爭力。

關鍵詞:品牌文化 品牌競爭力

隨著經濟全球化的不斷深入，市場運營的主體已由企業讓位于品牌，企業間的競爭更多地體現為所塑造品牌的較量，品牌的成功與否直接關系到企業的長期發展和壯大。而現代商業競爭也從單純的商品競爭轉化為具有精神附加內涵的文化競爭。處于這一格局中的企業，如何使其文化理念融合于品牌，將在相當程度上影響其品牌競爭力。

一、品牌文化的內涵

縱觀世界500強企業，我們不難發現，誰擁有強勢品牌，誰就擁有市場，誰擁有了市場，誰就具有競爭力。品牌只有賦予文化內涵，讓消費者回味無窮，才能提高企業的知名度和美譽度。才能提高品牌的市場占有率，成為真正的強勢品牌。因此，為品牌注入文化，是一個品牌能夠長遠被認可的因素。未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

提起當今世界知名品牌，首先浮現在人們腦海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是現代賽車文化的標志，阿迪達斯始終堅信“Nothing is impossible”。而可口可樂和麥當勞幾乎成為美國文化的代名詞。品牌不僅僅是一種標識，它在很大程度上已經表現為一種文化現象。究竟什么是品牌文化?

品牌文化是“品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和，是形成品牌價值的重要組成部分”。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。人們選擇一種品牌，往往反映了他們對某種生活方式和價值觀的認可。而且品牌文化能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值而令其商品區別于競爭品的稟賦，品牌中文化的開發與運用可以大大增強品牌的競爭力。

二、品牌文化是提升品牌競爭力的重要依托

“品牌競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生的比較能力”。它是繼產品競爭，價格競爭、技術競爭之后的高端競爭，是企業整體競爭能力的綜合表現。影響品牌競爭力的因素很多。但核心因素就是隱藏在品牌背后的價值觀、智慧和文化，也就是品牌的文化內涵。具有文化底蘊的品牌，在滿足消費者的使用需要之外。還以其文化內涵為消費者提供了心理方麗的需求功能，進一步滿足了消費者更深層次的需要，相比只包含實用功能的產品向消費者提供了更高的價值，當然具有更強的競爭力。事實上，品牌競爭的實質是通過品牌所倡導和體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣，賦予文化內涵的品牌當然更具競爭力。

所以說，品牌文化是提高品牌資產價值和品牌競爭力的重要依托。同樣的產品，有沒有文化，其市場表現的差異是驚人的。上世紀80年代初，可口可樂公司想打入中國市場，以免費試喝的方式在中國大中城市進行調查，結果70%的人不能接受這種味道，還有20%的人無法表明態度，能接受的只有10%。但是，多年來，通過品牌文化的建設和傳播，今天象征美國文化的可口可樂，已經成為中國人普遍接受的飲料。

品牌獨特和穩定的文化特征。有助于提升品牌的知名度，培育顧客品牌忠誠度，實現品牌的差異化，形成品牌的競爭優勢，有力的提升品牌競爭力。

三、塑造品牌文化以提升品牌競爭力的途徑

(一)塑造個性而獨特的品牌文化

個性而獨特的品牌文化是消費者區別同類產品，形成心理認同的重要特征。“尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。”只有品牌文化與眾不同、富有特色，才便于消費者識別，有利于品牌競爭。要想打造品牌的強大競爭力，必須使品牌獨具個性。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環境污染、種族歧視、戰爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出，獨樹一幟。

獨特的品牌文化能夠顯示該品牌與其他品牌同類產品的不同之處，使其在消費者心中形成無可替代的地位，具有強大的品牌競爭力。通用前CEO杰克韋爾奇說:“沒有差異化是品牌最大的危害。”要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通。就要賦予品牌一定的文化個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。暢銷海內外的香港念慈庵川貝枇杷止咳膏就是一個典范。念慈庵的設計采用以紅、黃為主色調的中華民族傳統風格，增強產品具有的古方秘藥色彩，同時將創始人救母治病的故事進行美德宣傳，折射出品牌背后中國傳統文化宣揚的真、善、美文化底蘊，消費者在選擇購買念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬蘭的諾基亞、韓國的三星，無不體現著獨特的、具有個性的文化。

(二)以民族文化豐富品牌底蘊，同時注重與東道國文化相融合

不同的國家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和來源。比如“麥當勞”、“肯德基”代表著快節奏生活方式的美國文化，“松下”、“索尼”代表著精湛、嚴密的日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表著誠信、友愛的中國文化。每個民族都有自己的獨特文化傳統和風俗習慣，這種文化和風俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調，因此品牌文化的民族色彩越濃，便越能吸引追求新鮮感、異國情調的消費者。Levi’s植根于早年粗獷的美國西部生活，Levi’s牛仔是自由和個性的體現，同時也是最為經典的牛仔品牌。對外國人來說，Levi’s就是美國文化的代表，穿Levi’s牛仔褲有一種異國情調。

對于品牌而言，如果其民族特色能與東道國傳統文化、風俗習慣、價值觀相融合，則能更好地贏得消費者的青睞。因為，“消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，若品牌的文化傳遞中能體現東道國的傳統文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。”美國知名品牌“Revlon”化妝品進入中國市場，借用我國著名詩人李白的詩句“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，將“Revlon”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。

品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有競爭力。因此，中國企業的品牌文化建設中應該更多地吸收中華民族傳統文化的精華，凸現民族文化的品牌理念:同時在品牌國際化過程中注重文化的本土化，與東道國的本土文化相融合，以提高我國企業的品牌競爭力。

(三)品牌文化要注重消費者心理體驗，與消費者產生共鳴

當然，不同的企業有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化個性，不同的目標顧客還有各自不同的文化概念和審美標準，因此，只有得到消費者最大認同的品牌文化才能提高品牌的競爭力。而且，在產品多得令人眼花繚亂。且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，只有準確把握目標消費者的消費觀念和心理需要，使品牌始終與目標消費群體保持親密的接觸并產生共鳴，才能贏得市場以形成競爭力量。

品牌的競爭力就建立在消費者的這種文化品位認同滿足的基礎上。人們需要在消費的同時帶來一種情緒體驗，一種可感知、可體驗的整體環境，一種可以在消費的整個過程中帶來滿足的消費過程。孔府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統風俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上有一種不可或缺的東西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握這一點，將自身定位于“家酒”，引起消費者關于此方面的認同感。“愛我，就請我吃哈根達斯吧”，這句溫馨的廣告語，甜醉了不計其數的中國新生代年輕人。由于被賦予愛和浪漫的內涵，一般的哈根達斯冰激凌球要賣到幾十元，而更多品種的價位在百元以上。哈根達斯也因此被稱為冰激凌中的“勞斯萊斯”。

(四)倡導綠色文化提升品牌競爭力

隨著社會的發展和文明的進步，人們更重視生活的質量。更關心生態、環保，追求綠色食品、綠色包裝、綠色服務。如今，越來越多的人出于對環境保護的考慮。在購買產品時，不僅重視其價格和質量等因素，也重視對環境的影響。據統計，90%的德國人，89%美國人。84%的荷蘭人在購物時會考慮消費品的環保標準。而且，這種趨勢還在不斷加強。另外，倡導綠色文化也是企業積極承擔社會責任的表現。積極參與環境保護和綠色經營的企業，能向公眾展示健康的企業形象，展示企業作為社會公民的積極姿態，從而提高企業的聲譽。進而形成企業的競爭優勢。如日本本田汽車制造商制定出與其精益生產理念相一致的綠色戰略，取得了良好的效果。中國海爾集團在推進技術創新的過程中，同時注重環境問題。降低環境負荷，尋求與地球環境的和諧。海爾的綠色文化營銷獲得了巨大的成功，贏得了消費者的認可。

如今，綠色產品作為一種嶄新的消費需求，正在走向日常生活。因此，企業更應該注意這一消費需求的演變，倡導綠色文化，把環境保護觀念融入企業的品牌經營觀念之中，使消費者對品牌產生喜愛和信賴的情感，培養顧客忠誠，提升品牌競爭力。

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