受眾視角下的春晚植入式廣告

[摘 要]植入式廣告作為近年來逐漸興起的娛樂整合傳播運動中重要的一環，已獲得媒體與廣告主的青睞，無論是電視節目還是影視作品都大量采用植入式廣告。中央電視臺春節聯歡晚會作為一種電視節目類型，引入植入式廣告也取得了較好效果，但同時也存在著一些問題。本文以2010年春晚為例，通過對春晚植入式廣告的現存問題分析，提出基于受眾視角的春晚植入式廣告運用策略。

[關鍵詞]受眾視角;春晚;植入式廣告

[中圖分類號]G22 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)18-0107-02

1 植入式廣告及其現狀

植入式廣告是廣告主為了宣傳自己的產品、品牌或者服務，通過有償方式將廣告信息以隱蔽的形式融入到各種可以利用的載體中，如電視、電影、歌曲、游戲等，使得受眾在潛意識中接受廣告信息，并對其態度、認知和行為產生一定的影響，繼而達到營銷目的的廣告形式。“植入式廣告”與常規廣告的區別是它不在廣告時段和廣告空間出現，讓一般大眾難以一眼就識別出它是一則廣告。

每年的春節聯歡晚會都是植入式廣告集中出現的載體。一是因為春晚聚焦了全國十多億人民和無數海外華人注意力，高收視率必然帶來高額的廣告費用，春晚的廣告費年年攀升的事實說明春晚是廣告商競相爭奪市場的舞臺;二是因為春晚是全國人民以及海外華人除夕夜的一道感官與精神大餐，有著20多年的傳統，央視如果利用這個黃金時段插入硬性廣告將會直接影響春晚的收視率，所以春晚廣告基本都是以植入式廣告的形式呈現出來，因此植入式廣告就成了央視或者春晚節目組追求經濟效益的最好方式。

但是植入式廣告是把雙刃劍，運用得巧妙將為春晚錦上添花，過度運用或運用不合理也會成為春晚的一絲瑕疵。從2010年春晚播出效果可以看出，今年的春晚尚未捧紅明星，但卻捧紅了“植入式廣告”這個充滿爭議的問題。

2 2010年春晚植入式廣告存在的問題

2.1 “分寸”掌控失當，商業元素過度呈現

與傳統的硬性廣告不同，植入式廣告本身就應該是藝術與商業之間妥協的產物。既不能純藝術，失去廣告價值;又不能太商業，完全與載體無關，而應是兩者的平衡。由于是植入于節目之中，其效果如何則依靠節目形成的影響力，而春晚節目能否成功又有其獨特的規律，所以一個很重要的原則就是不能傷害到節目本身的藝術質量，這就意味著企業的品牌內容要妥協于既有的情節，妥協于藝術的判斷等。而此次春晚的植入式廣告就明顯地越過了這條紅線，品牌植入的次數過多、過于直白。如趙本山《捐款》小品中，一個品牌在臺詞中被反復提及了十次以上，連孩子學費都交不起的大學生母親，可送的禮是過千元的高檔酒。這些植入式廣告與實際應有的情節嚴重不符，使觀眾看后很不舒服，對小品產生質疑。同時整個植入手法顯得太過簡單粗糙，直接傷害了作品的藝術質量，造成了大量的負面評價。“請別在廣告中插播春晚”，成為虎年正月里的熱門話題。不論是《五十元錢》里的某品牌食用油廣告，還是《捐款》里的網絡廣告、酒類廣告，或者是歌舞表演中的相機廣告、魔術表演中的果汁廣告，今年央視春晚中的植入式廣告著實吸引了全國觀眾的眼球。這背后也同時暴露出了企業和媒體對植入式廣告的運作，還停留在最初始、簡單的思路上，即出鏡次數越多越好、時間越長越好、傳播的內容越直白越好等，將所有的品牌傳播內容完全放在這一點，妄圖畢其功于一役。

2.2 植入式廣告不適合于深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求

植入式廣告不能像單純的廣告那樣詳細介紹、敘述產品的功能，它通常處于從屬地位，可以傳遞的信息量非常有限，只能以形象宣傳為主，所以在很多場合植入式廣告只能起到提示的作用，用以增進品牌對受眾的持續影響，是對其他傳播方式的低成本補充。植入式廣告不能過度，否則會引起受眾反感，造成品牌與節目雙輸的局面。一般而言，受眾對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地反感，最終影響到對節目的態度。

今年小沈陽帶上“搜狐”與“搜狗”，還極有責任心地介紹相關功能，就差沒把網址背出來，這種植入式廣告顯得有失水準。而劉謙一上場就忽悠觀眾:拿起桌上的“匯源”將果汁倒入杯中，喝過一口之后，突出強調:“這是匯源果汁!”深度破壞了植入式廣告“潤物細無聲”的效果，極易引起受眾的逆反心理。

2.3 “理念”不清，把所有的注意力都放在了植入式廣告上

對于廣告主而言，在進行娛樂整合傳播中首先應認清植入式廣告應該只是其中的一個基本環節，還包括相關娛樂資源的形象授權與聯合促銷、新聞公關、互動式的活動、后產品的開發等。之所以稱之為娛樂整合傳播，就是要把以上各項都整合起來操作，“整合”二字就是理念的核心。既然企業已經確定了要利用春晚開展品牌宣傳推廣，就應該充分、全面地挖掘春晚本身的價值，包括其蘊涵的重大的注意力資源及具權威性的品牌形象，將形象授權與聯合促銷、新聞公關、互動式的活動甚至后產品的開發等都考慮進來，將其整合運作成一次運作周期至少有數月的品牌推廣運動。時間節點上不應該只局限在除夕當天的春晚植入式廣告體現的那一刻，而是應該從春晚前數月就開展一些趣味性、互動性的預熱活動，如有獎競猜春晚節目內容等，春晚是活動的一個高潮節點，在春晚后再收尾結束。所以，廣告客戶應明確傳播理念，植入式廣告僅是一個小舞臺，真正體現企業價值的元素應是多種傳播方式的整合。

3 基于受眾視角的春晚植入式廣告運用策略

3.1 明確春晚定位

自1983年中央電視臺開始舉辦每年一次的春節聯歡晚會起，無論春晚的節目形式、節目內容、舞美燈光還是演出效果都給全國人民帶來了豐富的視聽享受，春晚已成為家家戶戶年夜飯中必不可少的一道文化大餐。正是由于其廣泛的群眾基礎，央視春晚更面臨著不同受眾的考驗與評價。對于央視春晚這一多年積淀出的文化品牌，首先應明確春晚的品牌定位問題。品牌定位更注重的是要明確目標顧客的心理需求，以期在目標群體心目中占據一個獨特的、有價值的位置，尋求到一個品牌形象與目標市場的最佳結合點。春節晚會這一中國老百姓最忠誠的節慶大餐，要以打造老百姓最喜歡的晚會為己任。縱觀歷屆央視春晚，凡是獲得大眾好評的春晚或春晚節目，其共同點往往都是在藝術表現方面做得特別到位，是真正為廣大觀眾創造了價值，最大限度地給觀眾提供了高品質的娛樂。同樣，口碑不好的春晚，都是或多或少地在表演品質方面出現了落差所致。這就印證了營銷的鐵律:價值決定成敗。只有基于受眾視角的晚會，滿足觀眾的需求，實現他們的價值體驗，才是口碑最佳、認可度最高的春晚。

3.2 植入式廣告的數量要適度，頻度要控制

春晚節目形式多種多樣，植入式廣告必須依附節目載體才能體現出來，所以觀眾收看節目就必然會正視其中的廣告信息。如果在同一節目中植入的廣告數量太多，廣告效果必定會大打折扣。同時，過多的廣告數量會互相干擾宣傳效果。如果不對植入式廣告的數量進行控制，在一個節目或者數個節目中都大量安插植入式廣告，將使這一廣告形式不僅成為春晚受眾反感的對象，還會影響節目的收視率和美譽度。在春晚的舞臺上，去年趙本山《不差錢》“搜狐”過一把，今年把“搜狗”一塊兒帶上，無論是“搜狐”還是“搜狗”，高頻率的出現雖擴大了該網站的知名度，但對小品的節目質量和網站的美譽度卻受到了影響。

3.3 把握好藝術和廣告的平衡，注重節目和商品的融合

在植入式廣告引入的過程中，有一個原則需要被充分重視——內容本位原則。內容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告呈現不能凌駕于內容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節目內容中的努力，節目內容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現要以內容的需要為前提，即使在內容選擇可有可無的情況下也要以不損害內容為原則，因為不符合情節的廣告呈現會引起受眾反感。在西方國家，植入式廣告被視為營銷美學，它的制勝法寶是誘惑、意境;它在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。一個好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節目，融合于節目之中，這種融合表現在:節目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致;目標觀眾和產品目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。品牌或產品與植入的節目要相關聯，關聯度越高，廣告融合度越好，記憶度也越好。植入式廣告要尋求產品形象與節目品牌的相融性，找到節目內容與產品品牌個性的最佳結合點，使商品品牌和節目品牌有機結合、和諧共存。植入式廣告應建立在作品反響良好的基礎上，所以絕不可破壞文藝作品的藝術性。

對于植入式廣告的運用，要充分考慮受眾的感受，在春晚節目中植入的產品及品牌信息永遠不是主體，永遠不是受眾大腦思維處理的重心，它只有通過巧妙地與節目相融合，才能做到不影響受眾感知節目的效果。植入式廣告一旦刻意追求突出地位，不隱藏其功利性，結果必定造成受眾心理上的反感，對產品或品牌形成負面印象，對晚會也大打折扣。

參考文獻:

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[作者簡介]趙靜(1987—)，女，陜西人，南開大學商學院企業管理碩士研究生，研究方向:服務營銷;陳喆(1987—)，男，四川人，南開大學商學院企業管理碩士研究生，研究方向:品牌營銷。