在華跨國公司跨文化營銷策略研究

[摘 要]跨文化營銷已成為國際化經營管理中的重要課題，要求在不同形態的文化氛圍中，設計出切實可行的組織機構和管理機制，從而最大化地提高企業的跨文化營銷能力。跨國公司在跨國經營的過程中，特別是在經濟全球化的進程中，到底應該采用全球標準化戰略還是因地制宜實施本土化戰略，一直以來都是國際市場營銷理論研究和應用過程中爭論的問題。本文通過對在華跨國公司跨文化環境的分析，研究其如何實施市場營銷策略，得出在華跨國公司的營銷活動應以其全球市場營銷戰略與中國文化的結合為基礎，以此適應中國市場的文化，吸引消費者，建立消費者的忠誠度和滿意度。

[關鍵詞]跨國公司;跨文化營銷;文化差異;文化適應

[中圖分類號]F276.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)18-0046-02

自20世紀80年代以來，經濟全球化的發展趨勢日益加強，我國經濟也迅速走上快速發展的軌道。特別是2001年加入了世界貿易組織后，我國通過開放更為廣闊的市場，進一步整合融入到世界的多邊貿易體制中。此后，越來越多的跨國公司將眼光投向中國這片廣闊的市場。但不同的語言和文化帶來的影響值得考慮，特別是當跨國公司為其國際市場設計市場營銷策略時，就更應該考慮到文化因素的重要性。

1 跨文化環境分析

在經濟全球化的背景下，許多不同國家的跨國公司把對華投資作為實行全球戰略的一個重要節點。跨國公司在積極實施全球化經營戰略的基礎上，不斷制定新的發展戰略來應對瞬息萬變的中國市場，從而使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。文化環境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經營的無形壁壘。因此，對文化的差異性及其對在華營銷活動的影響加以分析，正確對待跨文化沖突，減少文化環境中的不確定性因素，提高其在中國市場的文化適應能力，有利于在華跨國公司營銷活動的成功。

1.1 文化差異對在華營銷活動的影響

中國的歷史文化悠久，形成了獨特的文化體系，與西方文化有很大的區別，必然會大大增加營銷的難度?？鐕髽I在對華營銷時，由于進入的是一個極其陌生的文化環境，必須小心謹慎地對待中國的文化與企業原來熟悉的文化之間的異同對營銷帶來的影響，只有充分理解文化差異的內涵，才能成功的開展與之相對應的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。

1.1.1 文化差異對跨文化營銷的積極影響

隨著經濟全球化和中國經濟的發展，越來越多的跨國公司將目光轉向中國這樣的新興市場，進行跨文化營銷。在與之不同的文化背景下，文化差異可以為在華企業開發新產品帶來靈感，企業在跨文化營銷中充分研究其與目標市場之間的文化差異，挖掘其產品理念與目標市場之間的契合點，以此為市場的細分及目標市場的選擇提供依據，有利于企業識別不同市場上的文化偏好，尋找更多的市場機會，更好地滿足我國消費者的需求。而蘊涵中國文化特色的產品能否被消費者接受，能否理解并接受因文化差異帶來的個性化產品，對于跨國公司在中國塑造品牌形象、提高競爭能力和擴大產品市場份額都十分關鍵。此外，文化差異在異質的中國市場上會因其獨特性、新穎性而贏得消費者的關注、偏愛，帶給他們在熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業形成了跨文化營銷的文化融合，加深了跨國公司對跨文化營銷環境的認識與理解，促進其充分發揮跨文化優勢。

1.1.2 文化差異對跨文化營銷的消極影響

跨文化營銷中企業進入的是一個不甚熟悉的多元文化環境，雖然存在發展的機會，但同時也障礙重重，差異性的文化環境往往使企業難以適應，遭遇挫折。文化的無形性以及營銷人員習慣用自我參照標準來理解和看待中國文化，使得其難以把握文化障礙。不僅如此，中國消費者還具有獨特的風俗習慣，思維方式及處理問題的方法也有很大的不同，其排外性使得在華跨國公司在進行營銷活動時產生了很大的溝通障礙和營銷障礙，阻礙了跨文化營銷的順利進行。

就在華跨國公司本身而言，文化差異加大了企業跨文化營銷中內部管理的難度。由于本地人才具有目標市場所在地的文化溝通優勢，特別是由于語言上的障礙，跨國公司在進入中國市場時會雇用大量本地人才從事營銷工作。這些中國員工在很多方面表現出與企業原有的文化環境不同，會導致營銷組織信息不準、效率低下等問題。

1.2 跨國公司的跨文化沖突分析

文化差異不僅為在華的跨國公司產生了積極影響，同時也帶來了不利影響，如果處理不當，會產生文化摩擦，勢必會造成跨文化沖突，這往往是跨國公司經營和管理失敗的重要原因之一。所以，跨國公司了解中國的文化差異，識別文化沖突，掌握在不同文化背景下進行營銷的原則和方法無疑是極其重要的。

在華跨國公司應正確對待跨文化沖突，其所提供的產品和服務應該滿足中國各地消費者的需求，因目標顧客所處的環境與別國市場是不同的，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在中國市場內部也是千差萬別的，在全世界范圍內更是如此。這些跨國公司還應在與母公司市場不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景員工的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

1.3 在華營銷中的文化適應

很多研究表明，對于跨國投資企業來說，有很多公司外派到中國公司的人員都由于不能良好地適應當地社會文化環境而提前回國。文化適應要求這些企業充分考慮中國的文化特點，使決策在實施過程中不但不觸犯當地的文化傳統、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當地消費者的需求，取得競爭優勢。然而，跨文化適應是十分困難的事情，沒有通用的方法和模式可供使用。但有一點可以肯定，那就是對不同文化的適應是以對文化差異的理解以及學習更多的他國文化和溝通技巧為起點的。

國際營銷人員必須對此種變化引起足夠的重視，并做出積極的反應。在對中國市場進行分析后，跨國公司需要進行實實在在的跨文化營銷活動，公司的營銷人員要明確目的，從思想意識上鞏固或培養平等的觀念，承認、理解、尊重與中國的文化差異，克服文化沖突，把其看成是一種優勢而不只是一種劣勢，為企業營銷創造契機。他們還要學會角色轉換，既能站在需求者的角度提出要求，又能從營銷者的角度有效地滿足需求，使差異轉化為資源，最終實現文化適應。

2 在華跨文化營銷策略

跨國公司在跨國經營的過程中，由于處于不同的文化背景、地域環境，必然遇到前所未有的機遇與挑戰。積極的跨文化營銷策略，是跨國公司在跨文化背景、跨地域情況下成功運營的保證，這尤其對正在融入全球經濟的中國市場更具有現實意義。為了使營銷策略更加系統化，我們可以用市場營銷組合模型分析研究以消費者為中心的市場營銷策略對中國市場的影響，在全球化戰略的基礎上實施本土化策略，可以更好地保證在華跨國公司在與之不同的文化環境下生存和發展。

2.1 產品本土化策略

產品是市場營銷組合中的核心與基礎。從本土化的角度來看，由于消費者所處的文化環境存在差異，而跨國公司在中國的本土化產品策略又旨在從消費者需求個性角度來生產和銷售產品，所以在研究和熟悉中國文化消費心理的基礎上，還要在本土化生產、產品線定位等方面來迎合本地市場千差萬別的個性需求，把握產品的差異度，保持產品新穎，有利于開拓中國市場，也有利于樹立企業良好的國際形象。

(1)在進入中國市場前，跨國公司需要評估市場機會，選擇合適的產品方案。要使跨國公司銷售的產品適應中國市場需求，應充分考慮消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面的特點。

(2)新產品在本土開發和生產的過程是一個復雜的工程，但新產品的開發和推廣可以擺脫原有產品的限制，真正的針對中國市場開發出與消費者偏好相符的產品，為一個單一的市場全新設計新產品可能會非常有效地提高客戶滿意度。

(3)為了能靈活地使其產品適應中國的市場，跨國公司還可以在包裝策略上下工夫。在我國，許多消費者都認為，包裝應與產品相符合，如果包裝不符合的話，往往會降低產品的品質。然而，好的包裝需要付出代價，包裝費用的增加會降低企業利潤，跨國公司應做好預算減少花在包裝上的費用，但又需美觀實用且不降低產品的品位。

(4)跨國公司吸引中國顧客的努力還可從品牌開始。在我國，一個好的品牌名稱會讓跨國公司在中國市場上擁有一個良好的開端。一個成功的品牌是公司最有價值的資產，針對中國市場跨國公司要采用正確的品牌策略，并研究消費者的原產地效應，消除中國消費者對這些國家及產品抱有的成見，從而成功維護品牌，充分發揮品牌優勢。

2.2 價格本土化策略

定價是市場營銷組合的一個重要因素，每種文化對定價策略以及方法的應用都有其偏好，不同的消費者對于產品有著不同的需求水平和成本差異。在中國的文化環境里，消費者對價格較為敏感。而價格的高低直接影響到企業的經濟效益，面對多變的市場需求，在定價時跨國公司不僅要考慮自己的成本差異，還要分析在華市場的供需、消費者收入、消費者心理以及許多價值傾向的因素，考慮中國文化背景下非價格因素對消費者價值期望的影響，并采取相應的價格策略。

許多跨國公司剛剛進入中國的時候，大部分產品都是進口的，這就增加了很多的進口關稅和運輸成本。偏高的商品價格可能會影響這些公司的全球形象，許多顧客會因此空手而歸。這對企業提出了挑戰，并提出了很多節約成本的方法。從實踐中發現，最有效的就是就地取材，加之中國又是世界制造大國，生產本土化使其在中國銷售的許多產品都貼上了“中國制造”的標簽，成本也大大降低。不僅如此，在削減成本的壓力下跨國公司還要及時的向顧客提供最新的價格信息，讓顧客相信某種產品并積極購買。雖然文化對價格的影響似乎有點弱，但價格是許多銷售主管面臨的一個大問題。更重要的是，在營銷活動中營銷組合的其他策略都必須要考慮到價格的重要性。

2.3 渠道本土化策略

在過去相當長的一段時期內，很少有人去留心本土化營銷渠道中的文化因素。研究營銷文化的學者們過多地投入到企業形象、產品文化和廣告文化研究中，其實當地文化對營銷渠道的影響同樣不容輕視。

首先從文化角度來看，分銷渠道的選擇對于消費者至關重要。因為銷售模式與消費者之間的微妙關系是通過直接接觸獲得的，因而產品分配在文化滲透上也扮演著重要的角色。為了使商品以較低運送費用送達消費者手中，跨國公司需要著力于建設一套高效率、低成本的物流分銷網絡。

其次要加強對在華分銷渠道的管理，由于分銷管理涉及的因素很復雜，與我國的分銷體系差異巨大，不存在通用一致的方法。因此，跨國公司應對在華市場的分銷渠道進行研究，選擇切實有效的分銷渠道，以適應環境的變化并進行調整，保持分銷渠道的高效率。在中國尋求熟悉當地市場的銷售代理，或者與跨國公司合作，利用它們已經成熟的營銷網絡，對于在我國經營的跨國公司而言，不失為一條低成本、高效率的進軍中國市場的捷徑。

在華跨國公司還應努力完善其分銷系統。一方面，在華跨國公司可以選擇正確的區位，降低運輸費用，在有利的位置上爭取到更多的客戶。像很多大型超市都坐落于城郊結合部一樣，可以看出中國當地的市場環境和公司的長遠戰略計劃將決定跨國公司在分銷系統上的走向。另一方面，跨國公司還可以基于深入認知本土化營銷策略的文化背景下贊助一系列的文體商業活動，在中國市場上提高其分銷網絡的品牌知名度，這給跨國公司帶來了商機。此外，互聯網的產生和發展，使得參與物流的各方通過互聯網整合在一起，擺脫傳統分銷渠道的限制，從而提高了在華跨國公司的規模經濟及物流的市場效率。

2.4 促銷本土化策略

促銷組合是營銷組合中最受文化制約的要素，在當地市場必須迎合當地的語言和文化。一個企業的全部的促銷組合，即市場營銷溝通組合，主要由廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷四種工具構成。在華跨國公司應認真考慮這些促銷要素并為本企業及其產品提供一個明確的、適合的和令人信服的促銷方案，以此來影響目標客戶的價值觀并建立與客戶的關系。

總之，跨國公司在中國市場的表現說明了一個原則，在設計市場營銷組合策略時企業必須把4PS(營銷理論)從整體上結合，并對各種因素給予應有的重視，這樣有助于有效的市場營銷活動。我們從上述研究中得到啟發:在華的跨國公司要有一定的文化自覺性，在制定市場營銷策略時不僅要持有一個全球性的觀點，還要具有本土化的特點并且將客戶價值作為導向。

3 結束語

在探索中國市場時，跨國公司會受到很多挫折，但是成功地把挫折變成機遇會使自己變得更強大。很多跨國公司在中國的成功是建立在以客戶為中心的市場營銷戰略上的，并將4PS與之相結合。我們發現，在國際市場上取得成功的關鍵就是在各種市場上要有適當的跨文化意識。對于國際營銷活動的參與者來說，太多的文化因素有可能損害該公司的全球戰略，而太少的文化因素可能損害當地消費者的忠誠度，這兩者會使其左右為難，需要他們維持全球戰略計劃和本土化營銷活動兩者之間的平衡?？鐕颈仨氝M行徹底的市場調查，同時對每一方面給予應有的關注來得到對中國市場和客戶的一個全面了解。把市場營銷理論與文化研究相結合可以更深入的了解跨國公司的營銷表現。所以，跨國公司想在中國文化環境下取得跨文化營銷的勝利，就必須挖掘市場需求背后的文化特征，感悟文化差異，靈活運用本土化策略，才能保證跨文化營銷的順利進行。

參考文獻:

[1]陳曉萍.跨文化管理[M].北京:清華大學出版社，2005.

[2]蘇珊C.施奈德，簡#8226;路易斯#8226;巴爾索克斯.跨文化管理[M].北京:經濟管理出版社，2002.

[3]弗朗克#8226;戈泰，多米尼克#8226;克薩代爾.跨文化管理[M].北京:商務印書館，2005.

[4]甘碧群.國際市場營銷學[M].第二版.北京:高等教育出版社，2006.

[5]保羅 A.郝比格.跨文化市場營銷[M].北京:機械工業出版社，2000.

[6]王勇.跨文化營銷的內涵、困惑及應對策略[J].市場營銷導刊，2008(3):44-47.

[7]馬昕，曹希紳.跨國公司執行力管理中國本土化模型的研究[J].現代經濟，2008，7(2):173-187.

[8]苗淑華，劉阿娜.市場營銷中的跨營銷意識[J].商場現代化，2008(9):98.

[9]盧倩.跨國公司的本地化營銷策略研究[J].價值工程，2008(2):118-121.

[10]陳轉青.跨文化營銷管理策略[J].企業研究，2007(11):24-26.

[11]楊雪.關于跨文化營銷的幾點思考[J].經濟師，2007(6):207-208.

[12]汪清囡.跨文化營銷的風險及對策[J].價格月刊，2007(6):72-74.

[13]張哲.國際營銷中的文化策略[J].商場現代化，2007(3)：116-117.

［14］楊雪.跨文化營銷和本地化策略［J］.華東經濟管理，2007，21(5)：143-145.

［15］嚴立新.企業在跨文化背景下的營銷策略［J］.管理與財富，2006(12)：72-74.

［16］王鶯.淺析文化因素對跨文化營銷的影響及對策研究［J］.黑龍江對外經貿，2007(1)：60-70.

［17］趙路.市場營銷中的跨文化管理［J］.商場現代化，2006(10)：189-190.

［18］陸學平，丁建勇.跨文化營銷的動因分析［J］.商場現代化，2006(4)：189-190.

［19］張桂華.論跨文化營銷中文化差異的成因及影響［J］.經濟論壇，2006(4)：85-88.

［20］陳志軍，王本東.試論全球本地化營銷戰略［J］.東岳論叢，2004，25(6)：197-199.

［作者簡介］顧秀君(1972—），女，黑龍江牡丹江人，南通大學商學院講師，研究方向：工商管理、市場營銷。