復雜網絡理論在企業(yè)品牌營銷中的應用研究

[摘 要]基于復雜網絡理論，將企業(yè)品牌營銷抽象為企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為，并對企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為進行了描述;在此基礎上，提出了對企業(yè)品牌營銷網絡中不同節(jié)點構成者有針對性的選擇營銷方法以及運用營銷理論對企業(yè)品牌營銷網絡擴散閾值減小的方法。

[關鍵詞]復雜網絡;品牌營銷;擴散網絡;閾值

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)18-0049-02

1 引 言

企業(yè)品牌營銷是企業(yè)在產品銷售過程中，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業(yè)品牌的認同，從而把企業(yè)的品牌深刻地擴散到消費者心中的過程，企業(yè)的品牌營銷可以看做企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為。借鑒復雜網絡理論，進一步研究企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為對于現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷具有重要意義。本文基于復雜網絡理論，建立了企業(yè)品牌在營銷網絡中傳播的網絡拓撲結構圖，描述了企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為，探討了復雜網絡理論對企業(yè)品牌營銷的啟示。

2 復雜網絡理論概述

復雜網絡研究是從統(tǒng)計角度考察網絡中大規(guī)模節(jié)點及其連接之間的性質，這些性質的不同意味著不同的網絡拓撲結構，而網絡拓撲結構的不同導致網絡系統(tǒng)功能有所差異。復雜網絡的性質主要有三個:平均路徑長度、聚集系數(shù)與度分布，分別解釋為所有節(jié)點對之間距離的平均值、網絡中節(jié)點的聚集情況和網絡中某一節(jié)點連接的其他節(jié)點的數(shù)目。網絡中度和聚集系數(shù)之間的相關性被用來描述不同網絡結構之間的差異。

現(xiàn)有的復雜網絡模型主要有小世界網絡和無標度網絡。大多數(shù)的真實網絡具有小世界性 (較小的最短路徑)和聚集性(相對較大的聚集系數(shù))，對此，Watts和Strogatz在 1998年提出了一個兼具小世界性和高聚集性的網絡模型，很多學者在此基礎上作了進一步改進，其中應用最多的是 Newman和 Watts提出的所謂 NW小世界模型。實證結果表明，對于大多數(shù)大規(guī)模真實網絡用冪率分布來描述它們的度分布更加精確。很多網絡的冪率分布相對于指數(shù)分布其圖形沒有峰值，大多數(shù)節(jié)點僅有少量連接，而少數(shù)節(jié)點擁有大量連接，不存在隨機網絡中的特征標度，于是被稱為無標度網絡。Barabdsi和Albert提出了著名的“BA模型”來解釋無標度網絡的形成機制。

復雜網絡的結構研究固然重要，但其最終目的是通過研究結構來了解和解釋基于這些網絡之上的系統(tǒng)運作方式，進而預測和控制網絡系統(tǒng)的行為。當前復雜網絡應用較多的領域，主要是研究網絡上的傳播和擴散行為。

3 企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散行為描述

品牌營銷的實質就是把企業(yè)的品牌深刻地擴散到營銷網絡中的過程，提高消費者對企業(yè)品牌的認同，從而達到促進銷售的目的。了解疾病傳播的機制是網絡傳播與擴散的最初研究目的之一，一般用節(jié)點表示疾病傳染或感染的個體，如果兩個個體之間可以通過某種方式直接發(fā)生傳染與被傳染關系，就認為這兩個個體之間存在連接，這樣就得到了傳播網絡的拓撲結構，進而可以建立相關模型來研究這種傳播行為。將這種研究疾病傳播的方法借鑒到對企業(yè)品牌營銷擴散網絡的研究中，將企業(yè)品牌營銷的過程看成是品牌在營銷網絡中的擴散，用節(jié)點表示企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)中的個體，如果兩個節(jié)點間具有通過某種方式完成的品牌擴散關系，則可以認為兩者間存在連接，進而得到企業(yè)品牌擴散網絡的拓撲結構圖(見下圖 )。

3.1 擴散節(jié)點的構成及其微觀運行機制

企業(yè)品牌營銷過程，也可以看成是企業(yè)品牌由企業(yè)通過各級銷售代理，最后擴散到廣大消費者中的擴散過程，或者說是企業(yè)品牌從企業(yè)到各級銷售代理，最后到消費者的傳播過程。所以企業(yè)、各級銷售代理和廣大消費者就構成了企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散節(jié)點。

企業(yè)品牌隨產品的擴散主要有兩種方式:一是比較常見的企業(yè)品牌由企業(yè)經品牌營銷代理到達消費者;二是直接由企業(yè)到達消費者。通過各種營銷手段和工具的作用，宣傳企業(yè)品牌，引起消費群體的注意，這也是現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷的目的所在。就品牌信息的擴散本身而言，它既可以由企業(yè)經品牌營銷代理到達消費者，也可以由企業(yè)直接宣傳擴散到消費者，還可以通過消費者的口碑擴散到更多的消費群體。

3.2 企業(yè)品牌擴散網絡的行為描述

借鑒經典的疾病傳播模型SIS模型和 SIR模型，假設企業(yè)品牌擴散網絡中的擴散節(jié)點分為三種形態(tài):一種是已經接受企業(yè)品牌或品牌相關信息的節(jié)點，另一種是容易接受企業(yè)品牌或品牌相關信息的節(jié)點，還有一種是不愿或不能接受品牌或品牌相關信息的節(jié)點，此節(jié)點可以看做是跟網絡斷開連接的節(jié)點。

3.3 企業(yè)品牌營銷網絡中擴散閾值的產生原因

復雜網絡的傳播臨界值理論認為，無論是規(guī)則網絡還是小世界網絡，總存在正的傳染強度閾值，而無標度網絡的擴散強度閾值非常接近于零。雖然現(xiàn)實中的企業(yè)品牌營銷網絡更趨近于無標度網絡，但其擴散閾值是存在的。如果企業(yè)品牌營銷網絡的閾值為0，則企業(yè)的品牌將無限的通過其營銷網絡進行擴散，這在現(xiàn)實中顯然是不成立的。在對企業(yè)品牌營銷網絡的研究中，結合營銷學原理，將企業(yè)品牌營銷網絡擴散閾值定義為影響企業(yè)品牌營銷的不利因素所產生的不良后果。在一定的宏觀環(huán)境下，具體到品牌營銷網絡，影響企業(yè)品牌營銷網絡擴散閾值的原因主要有四點:第一，擴散節(jié)點構成者的自然消亡，例如消費者的身故和銷售代理的倒閉、破產等。第二，擴散節(jié)點構成者因需求變化而中止對品牌的關注。第三，擴散節(jié)點構成者趨利流失，如銷售代理因競爭對手更具誘惑力的拉攏而離去。第四，擴散節(jié)點構成者不滿意流失，如消費者因對該品牌的產品不滿意而轉向競爭對手。

4 復雜網絡理論對企業(yè)品牌營銷的啟示

4.1 對網絡中的擴散節(jié)點構成者進行有針對性的營銷

(1) 對于企業(yè)品牌營銷網絡中容易接受企業(yè)品牌的節(jié)點構成者，可以采用定制化營銷的方法，針對其偏好，從不同的切入點對其進行營銷。例如，針對節(jié)點構成者年齡、經濟實力等方面的差異，分別從款式、價格等方面對其營銷，從而增加企業(yè)品牌在營銷網絡中的擴散。

(2)對于已經接受企業(yè)品牌或品牌相關信息的節(jié)點，可以采用關系營銷的方法。在企業(yè)的品牌營銷網絡中，滿意的品牌代理繼續(xù)代理現(xiàn)有品牌;滿意的消費者重復使用已消費過的某一品牌產品;同時，消費者的口頭宣傳，可以樹立企業(yè)品牌的良好形象，吸引更多消費者信賴該品牌，從而擴大了企業(yè)品牌營銷，增加了企業(yè)品牌的擴散。

(3)對那些不愿或不能接受品牌或品牌相關信息的節(jié)點，可以采用個性化的營銷方法。企業(yè)直接面對特定消費者，并按照消費者的特殊要求開展營銷，增強企業(yè)品牌在這些消費者中的印象，從而增加企業(yè)品牌的擴散。

4.2 基于營銷理論的企業(yè)品牌營銷網絡擴散閾值減小

針對影響擴散閾值的原因，從營銷學原理中尋找方法對其進行改進。對于減小企業(yè)品牌營銷網絡擴散閾值來說，有如下三方面:

(1) 依據(jù)復雜系統(tǒng)理論中復雜網絡的自組織現(xiàn)象，通過合理的營銷，企業(yè)可以擴大品牌營銷網絡中的與現(xiàn)有擴散節(jié)點連接的新節(jié)點的數(shù)量。例如，無標度網絡有著增長和擇優(yōu)連接的性質，企業(yè)可以對其營銷網絡中某些中樞節(jié)點賦予一定權限，使其進行低成本營銷策略，從而增加與這些中樞節(jié)點連接的新節(jié)點的數(shù)量，使得網絡增長，抵消因擴散節(jié)點構成者自然消亡導致的閾值增大。

(2) 企業(yè)可以使用比競爭對手更具誘惑力的營銷工具，穩(wěn)定營銷網絡中的擴散節(jié)點，增強節(jié)點構成者的滿意度，從而達到增強銷售網絡魯棒性的目的，減小網絡的擴散閾值。

(3) 營銷對于企業(yè)而言具有信息反饋的作用。企業(yè)應重視品牌營銷過程中所得到的反饋信息，一方面研發(fā)能夠不斷滿足消費者需要的新產品，另一方面對現(xiàn)有的產品和服務進行改進，提高品牌滿意度，進一步減小網絡的擴散閾值。

參考文獻:

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[作者簡介]秦效宏(1979—)，男，甘肅慶陽人，講師，博士研究生，研究方向:復雜網絡理論及其應用。