梅州客家文化旅游產品開發(fā)研究

[摘 要]經濟落后地區(qū)往往文化資源豐厚且保存完好，然而由于觀念的落后與信息的閉塞，一些地區(qū)并不能夠合理的利用豐富的文化資源為自己創(chuàng)造財富。梅州，作為世界客都，便是這類地區(qū)的典型。作者通過調查分析梅州客家文化資源，對梅州客家文化旅游產品開發(fā)進行了總體構想，對民居、山歌、美食、民俗、名人五類文化資源的產品開發(fā)進行了深入探討，并提出了文化旅游開發(fā)中應注意的幾個問題。

[關鍵詞]客家文化;旅游產品;文化旅游;開發(fā)

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)18-0013-04

1 引 言

梅州市位于廣東省的東北部，地處閩、粵、贛三省交界處，東經115°18′~116°56′，北緯23°23′~ 24°56′，全市總面積15836km2，轄梅江區(qū)、梅縣、平遠縣、蕉嶺縣、大埔縣、豐順縣、五華縣6縣1區(qū)，并代管興寧市，是客家人集聚之地，素有“世界客都”之美譽。

梅州是一個歷史悠久、文化底蘊極其深厚的城市，1994年被國務院批準為國家歷史文化名城，之后又被評為中國優(yōu)秀旅游城市。久遠的歷史形成了濃郁而有特色的地方文化，素有“華僑之鄉(xiāng)”、“文化之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”之美稱。然而這樣一個文化資源極其豐富的城市，卻在經濟發(fā)展上欠發(fā)達，其GDP在全省排名最末，旅游收入在全省也只占很少份額。那么面對如此豐富的文化資源，如何將其充分利用，產生經濟效益，是亟待解決的一個問題。

2 梅州客家文化旅游資源現狀分析及其產品開發(fā)總體構想

2.1 客家文化旅游資源分析

文化旅游是當前世界旅游發(fā)展的一個新潮流。民族文化的旅游開發(fā)是我國文化旅游發(fā)展的一個重要方向。

梅州文化旅游資源數量遠大于自然旅游資源數量。而人文旅游資源中絕大多數又屬于文化旅游資源。根據2003年國家標準旅游資源分類體系，結合梅州文化旅游資源情況，將梅州文化旅游資源分類列如下表。

由上表可以得知，梅州文化旅游資源不僅數量眾多、品種齊全，歷史遺跡、地方風俗、傳統(tǒng)美食、名人故居、宗教場所一應俱全，并且品位也相當高。梅州有國家 AAAA 級旅游區(qū)4個;AAA級旅游區(qū)7個;國家級森林公園1個;全國100家紅色旅游經典景區(qū)1個;省級風景名勝區(qū)2個;省級自然保護區(qū)5個;國家級文物保護單位2個;省級文物保護單位24個。梅州名勝古跡眾多，有稱為嶺南四大名寺之一的靈光寺;有被中外建筑界譽為漢民族民居五大特色建筑之一的客家圍龍屋、客家土圍樓。靈光寺、奕世流芳牌坊、絲綸世美牌坊、泰安樓、花萼樓等均為省級文物保護單位。若是有效規(guī)劃開發(fā)，這些都是競爭力很強的資源。

2.2 客家文化旅游產品開發(fā)分析及總體構想

客家并非少數民族，它是一個獨特而穩(wěn)定的漢族民系。客家文化是以中原文化為母體，繼承了中原漢族的文化，又在客家人輾轉遷移、艱苦創(chuàng)業(yè)的過程中吸收各地本土文化后逐漸形成和發(fā)展起來的，被稱為是中國的猶太人。

客家先民南遷帶來的中原漢文化在與土著文化的不斷融合中“始于贛南、發(fā)展于汀州而成熟于梅州”。客家文化是梅州最具特色的旅游資源，客家人散布全球，在世界的影響范圍較大。結構獨特、組合奇妙的圍龍屋、嘹亮深情的客家山歌、原汁原味的客家美食，以及客家方言和客家風俗，甚至客商文化等構建了梅州豐富的文化寶庫，也無愧于梅州走向全國甚至世界的名牌旅游產品。尋此思路，筆者提出梅州客家文化旅游產品開發(fā)構想框架(見下圖)。

從上圖可見，客家文化包涵豐富的內涵，既有靜態(tài)的民居，也不乏活力四射的山歌，動靜結合，相得益彰，聲色香味一應俱全。每個產品能夠自成獨立的體系，將其整合后，更能體現客家博大精深的文化內涵，使旅游開發(fā)得到最大效益。

2.2.1 客家民居旅游產品開發(fā)

在眾多文化旅游產品中，民居是最有視覺效果的旅游產品之一，再加上客家民居獨樹一幟的外觀造型易對旅客產生深刻的印象，據此成為客家文化的標志性產品。此類產品的開發(fā)要點是:①保持民居的原真性，凸顯客家民居美學價值。客家民居都具有人性化尺度，建筑不論遠觀還是近看，都使人覺得親切宜人。②民居一般以聚落的形式存在于一個村莊，因此非常注意民居與周邊環(huán)境的協調。③深度挖掘文化內涵。通過對游客的教育，讓游客深刻體會客家民居中蘊涵的客家品質。如圍龍屋設立幾十個或上百個生活單元，適合幾十人、一百多人或數百人同居一屋，這種房屋構造便充分展示出客家人團結、聚族的客家文化特色。④細節(jié)彰顯客家精神。客家人歷來崇文重教，客家民居在主入口和上堂都設有匾額，其書寫字體講究，內容深刻。其次對聯形式的祖訓和家訓使建筑富有濃厚的文化氣息。客家名居可借鑒宏村旅游發(fā)展模式，為每組游客配備免費導游，對其進行詳細講解，避免走馬觀花的旅游形式，提高游客的體驗價值。

2.2.2 客家山歌旅游產品開發(fā)

“對音樂資源進行合理的旅游開發(fā)可以有效地營造旅游文化氛圍，增強旅游目的地的吸引力，并極大地提高旅游產品的文化品位和游客的旅游質量。”

廣東梅州客家山歌已被列為第一批國家級非物質文化遺產，不幸的是，客家山歌目前處于瀕危狀態(tài)。“越是瀕臨滅絕和消亡的東西，越吸引當今的都市旅游者”。國外的音樂之都維也納和悉尼歌劇院，國內的桂林印象劉三姐等都為音樂之旅樹立了成功的典范。

開發(fā)模式如下:

模式一:桂林印象劉三姐模式。印象劉三姐的主要特色是借山水實景作天然舞臺，將當地山歌、民俗風情、漓江漁火創(chuàng)新組合。梅州也可以借鑒這一模式，俗話說有山的地方就有客家人，梅州可以陰那山為舞臺，將客家女的聰慧、靈秀融入其中，演繹歌仙劉三姐的傳說——“自古山歌松口出”的故事。客家山歌傳播出去了，城市知名度也提升了。

模式二:西安長恨歌模式。《長恨歌》是中國首部大型實景歷史舞劇。由300名專業(yè)演員組成強大陣勢。將歷史與現實、自然與文化、人間與仙界、傳統(tǒng)與時尚有機交融，演繹了一篇神奇的歷史舞劇。

客家山歌從各個不同側面，反映了各個時代各個地區(qū)客家人的社會生活全貌，形成了多種類型。從內容上看，主要有三:一是情歌;二是生產歌;三是生活歌。其中最值得一提的是反映僑鄉(xiāng)的生活歌，可以改編成以“貧窮無奈要過番”、“勸郎莫去過南洋”、“臨行傷心淚兩行”、“郎就頂雪妹頂霜”、“十尋親夫過臺灣”為線條的華僑生活歷史寫實劇。

2.2.3 客家美食旅游產品

飲食與文化其實是不分家的，單純從實用性的吃來為特定美食產品做定價，即使花大力氣炒作，很難上“天價”。但是，如果涉及文化因素，從滿足特定消費者群體的文化心理欲求的角度上做產品策劃包裝的文章，有時候，往往原本不很貴重的東西，都會變得“價值連城”。客家文化源遠流長，客家飲食文化更是堪稱古意濃厚。凸顯飲食里蘊涵的文化因素可以通過以下幾種方式:

方式一:美食節(jié)的打造。2004年，梅州舉辦了首屆客家風味美食節(jié)，吸引了廣大當地百姓甚至海內外游客前往，其經濟、社會、文化效益可觀。由于影響力頗大，每年的美食節(jié)如期進行。然而據2008年的客家美食節(jié)反饋的信息得知，節(jié)慶展場檔次低，與普通的促銷展會無異，參展品牌也很少。

要辦好美食節(jié)首先要確定好節(jié)慶的主題，再精心斟酌烘托氣氛的元素，最后確定活動內容，在烘托氣氛的元素上應選用體現客家特色的展臺，無論在顏色或是風格上都能讓人感受到濃郁的客家風情。并可與客家山歌有效結合，拓寬展示客家文化的橫截面，客家美食山歌節(jié)就是一個很好的思路。只有美食節(jié)做好、做精了，才會吸引知名品牌的加入。

方式二:特色主題酒店烘托文化氛圍。主題酒店是一種以鮮明的主題特色為核心的新型酒店業(yè)態(tài)。文化主題酒店則是在此基礎上愈加彰顯文化內涵的酒店。

圍龍屋(星園)酒家是梅州唯一的一家以典型民居圍龍屋作為經營場所，以制作正宗傳統(tǒng)的客家美食，集文化、游、玩、吃為一體的旅游酒店。其經營場所——圍龍屋承德樓，以其完整的原貌處處洋溢出濃厚的客家文化氛圍。這種以文化為特色的主題酒店，不僅可以構成旅游活動中的重要內容，更是展示城市風貌、歷史文化的窗口，梅州文化旅游應借文化主題酒店這一展現方式，運用主題產品營銷、主題品牌營銷和主題文化營銷的市場策略，創(chuàng)造優(yōu)勢。

方式三:美食特產傳遞文化。食品行業(yè)應抓住美食特產是游客的首選旅游紀念品這一特點，借助旅游之風，將自己的產品銷到更遠的地方，增加自己的營業(yè)額。食品行業(yè)除了是傳統(tǒng)觀念中的經營美食外，更重要的是要經營一種文化。在門店里生動的展示客家美食的傳說、制作方法和功能特效，在美食包裝上精心設計記載客家文化均是可行且有效的營銷手段。此外，梅州目前還沒有一條上規(guī)模的特色美食街，若是合理規(guī)劃，客家特色美食街的出現不僅方便游客購物，更是城市風景的一道亮點。

2.2.4 客家民俗旅游產品

本文中的客家民俗主要是指客家人的生產、生活文化，包括客家人的生產方式、勞動分工、服飾、婚姻、喪葬、歲時等。

集南北方元素于一身的習俗是客家人遷徙歷史的特有產物，它是外來游客品讀客家人奮斗歷史的最好作品。值得注意的是，有的經濟落后地區(qū)為搞旅游而歪曲地方風俗來迎合旅游者的需要，這種畸形的旅游開發(fā)方式既破壞文化生態(tài)平衡，也不利于旅游的可持續(xù)發(fā)展。隨著文化資源商品化的發(fā)展的日益突出，維護文化生態(tài)平衡和文化完整性的重要性不亞于維護自然生態(tài)平衡。隨著時代的發(fā)展，一些客家落后民俗已不復存在，然而它的文化價值依舊是值得重視的。對于這類資源開發(fā)的最好方式并不是將其復原，而是以歷史的形態(tài)將其陳列。生態(tài)博物館模式既能將客家人的生產、生活全面而生動的展現給游客，同時也能很好地將這一文化永久傳承下去。

2.2.5 客家名人旅游產品

縱觀梅州歷史的當代名人，大致分為四類:一是愛國將領，如新中國十大元帥之一的葉劍英;二是教育家，如我國近代杰出的外交家、教育家黃遵憲及抗日保臺志士、愛國詩人、教育家丘逢甲等;三是“客商”企業(yè)家(有“東方猶太人”之稱)，為我們熟知的有曾憲梓、田家炳;四是體育名人，有人盡皆知的亞洲球王李惠堂。可見梅州人才輩出，不過梅州現開發(fā)的名人旅游產品均是以故居的形式呈現。素有“歐洲文化之城”之稱的德國魏瑪市的市長福爾克哈特在訪問上海時曾說過，對于歷史文化，只有發(fā)自內心的尊重，才不會在開發(fā)利用時導致破壞。因此，對名人故居或是相關資源進行旅游開發(fā)，首先，應本著保護性開發(fā)的原則。其次，要對其文化進行縱向和橫向的挖掘，所謂縱向文化挖掘就是要深度挖掘其文化內涵，號召文化界對名人生平進行深入研究，將歷史場景還原;而所謂橫向文化挖掘是指擴大開發(fā)的范圍，“有太陽的地方就有中國人，有中國人的地方就有客家人”，梅州又是“世界客都”，因此在開發(fā)名人旅游資源時不應僅限于梅州名人，而要建設一個文化厚重的客家名人蠟像館，充分體現梅州世界客都的地位。

3 文化旅游開發(fā)中應注意的問題

3.1 相關行業(yè)聯動，做足文化旅游氛圍

根據旅游系統(tǒng)論的觀點，文化旅游作為一個系統(tǒng)，同樣也是由相互聯系的各個部分和要素組成的一個有機整體。食、住、行、游、購、娛6要素的發(fā)展水平都制約著整個文化旅游的發(fā)展好壞。此外，要想做強梅州文化旅游產業(yè)，僅靠內涵豐富的旅游產品是不夠的。張春香、劉志學基于系統(tǒng)動力理論，提出文化旅游產業(yè)可以分為5個模塊，這些模塊本身就是一個復雜的集合，在其內部有著眾多相互關聯、相互影響的因素，同時，它們之間又是通過某種渠道、某些因素之間的關系相互交織在一起，從而構成要研究的大系統(tǒng)。可見文化旅游產業(yè)不是文化產業(yè)和旅游產業(yè)簡單的疊加，而是旅游資源、文化產業(yè)、旅游產業(yè)，以及政府的有機整合。

3.2 注重文化城市形象設計

在歐洲文化城市形象的設計和城市文化旅游的關系越來越密切時，無論是獨特的城市文化旅游產品還是城市形象的設計都是十分被看重的。從梅州“世界客都”名稱的打響和標志的設計可以看出梅州已經注意到了城市旅游形象的重要性，但是這離城市文化旅游形象的塑造工作還有很大的距離。根據CI營銷戰(zhàn)略理論可知，CI規(guī)劃領域涵括了三個方面:理念識別(MI);行為識別(BI);視覺識別(VI)。其中理念識別是CI策劃中的一個基本因素，它規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體性方向，BI和VI是由MI來引導和發(fā)展的。因此，MI是CI策劃的核心，在對梅州進行文化城市形象設計時，要凸顯當地哲學、精神、道德、風氣等精神因素，并輔助以VI和MI，只有這樣，文化城市形象才會充實鮮活。

3.3 注重差異化合作

梅州周邊也有不少打客家文化旗幟的文化旅游城市，如廣東河源、福建龍巖。河源和梅州都舉辦過客家旅游文化節(jié)，具有相同特色的文化旅游產品使城市與城市之間開展合作難以成功，例如荷蘭由一個共同的文化主題聯系起來的5個十分相似的歷史文化城鎮(zhèn)，由于文化旅游產品的相似性而使活動難以開展下去。嶺南文化主要由3大文化支系組成，即廣府文化、客家文化和潮文化。廣府文化主要集中在珠三角一帶;潮文化分布在潮州、揭陽一帶。梅州是客家文化的代表城市，應加強與不同文化城市的合作，形成一條豐富多彩的嶺南文化旅游路線。

3.4 借助互聯網傳播更新信息

較觀光旅游者來說，文化旅游者屬于深度旅游者，在去某地旅行之前通常會對當地的文化稍作了解。而互聯網具有可達性高、更新快、互動強等一般印刷材料無法比擬的優(yōu)勢。旅游者可在任何時刻、任何地點獲取想了解的信息，加深對旅游目的地文化的理解，這對旅游體驗價值的提高具有很大的幫助。這就需要相關人員做好互聯網的維護工作，不斷創(chuàng)新。

4 小 結

客家文化是中華民族文化的瑰寶，她折射出中原人民的搬遷史，是對中原地區(qū)動蕩歷史的濃縮，具有很大的保存與開發(fā)價值。本文在把握好文化與經濟互動關系的基礎上，以文化旅游為切入點，提出了梅州客家文化旅游產品總體框架，為梅州旅游的可持續(xù)性開發(fā)提出了許多有益的見解。當然，發(fā)展旅游不單單是旅游部門的事，而是需要各部門的鼎力合作。另外，發(fā)展旅游在遵循規(guī)劃先行的基礎上，也要注重營銷上的創(chuàng)新。總體而言，梅州應充分利用自己豐富的文化資源改變富省中的窮市窘境，整合文化資源，創(chuàng)意開發(fā)產品，同時又要注重文化的傳承與保護，實現客家文化旅游資源的可持續(xù)性發(fā)展。

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[作者簡介]謝興(1986—)，女，湖南衡陽人，暨南大學旅游管理專業(yè)2008級碩士研究生，研究方向:旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。