論我國零售商開發農村市場的PB商品策略

[摘 要]香港屈臣氏的成功告訴我們，準確的市場定位是零售商PB商品策略成功的關鍵。我國農村市場具有廣闊的發展前景，但又有其不同于大城市的消費特點，如今在國家一系列惠農政策引導下，農村市場已經成為各個零售商必爭之地，本文提出PB商品策略是零售商開發農村市場的有效策略，并指出在農村市場的連鎖運營是PB商品策略的必備條件。

[關鍵詞]農村;零售商;PB商品

[中圖分類號]F723.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)18-0051-02

零售商PB商品即自有品牌商品，是指零售商自行設計開發的商品品牌。零售商通過收集﹑整理﹑分析消費者對某類產品的需求特性的信息，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產商進行開發生產或自行設廠進行生產制造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售。PB商品在國外的普及率非常高，英國零售商自有品牌在食品和日用品的零售總額中的比例已經超過了40%;在美國，著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌;日本最大的零售商大榮連鎖集團PB商品的數量也占到了40%左右。然而，中國的PB商品整體發展還很緩慢，近年來，來自香港連鎖品牌屈臣氏卻成功的實施了PB商品策略，堪稱PB商品在國內成功的典范。它訂制自有品牌的產品，頗受寫字樓白領喜愛。有數字比較，屈臣氏的PB商品數量為1000種，相當于所銷售總商品數量的20%，在銷售價格上，大約比同類其他品牌商品便宜10%~50%。屈臣氏PB商品策略成功的關鍵是進行了準確的市場定位，如今在國家一系列惠農政策引導下，零售企業完全可以把屈臣氏的成功案例運用到農村市場，一則為企業的贏利開辟新的空間，二則可以促進PB商品在我國的長足發展。

1 我國農村市場的需求特點

1.1 我國農村市場需求潛力巨大

中國有近六成人口約8億人生活在農村，盡管農村居民的收入低于城市居民，但其基數巨大。2009年，通過實施一系列力度大、針對性強的惠農政策，我國農村發展形勢不僅好于預期，而且成為整個經濟中的亮點。廣大的農村市場作為擴大消費的重要領域，在擴大內需、促進國民經濟平穩較快增長中發揮了積極作用。根據國家統計局公布的數據，2009年我國農村消費同比增長15.7%，增幅自1986年以來首次超過城市;與此同時，農村消費市場規模不斷擴大，農村社會消費品零售總額突破4萬億元。

1.2 我國農村收入整體仍然較低，制約了消費水平

隨著我國農民工資性收入增加，農民的消費性支出相應增加，但是我國農村居民的收入與城市居民相比還存在很大的差距。農民收入的增加并不意味著消費水平的提高，對于我國農村零售組織的發展沒有起到推波助瀾的作用。并且農民的收入差距呈擴大趨勢，農村居民從業收入的主要用途集中在生活消費品和生產資料。日常消費主要集中在生活必需品，如冷凍食品、調味品、熟食品、糖果、煙酒、襪子、衛生紙、洗滌液等商品，家庭收入剪刀差的問題嚴重影響了農村農民的購買力，也導致了假冒偽劣商品向農村轉移的跡象更加嚴重，坑農、害農事件時有發生。

1.3 農村連鎖超市的商品結構不合理，脫離農村居民的實際需求

一方面表現為超市商品基本以日用百貨為主，品牌眾多，但很多商品從來就沒有被顧客動過，例如咖啡產品包裝盒上經常覆蓋著一層灰塵;一些在城市銷售火暴的知名品牌的商品在農村市場卻無人問津。另一方面，農村基礎設施建設仍跟不上消費需求。農村電網網架結構薄弱、供電設備老舊、電能質量較差，很多鄉村還未通自來水，基礎設施不完善，阻礙了農民對商品功能的使用。農村市場沒有 “物美價廉”的商品，商品價格質量的不合理，是農村零售業發展的“瓶頸”。

1.4 農村零售業的利潤低，沒有農村零售業的知名品牌

我國農村零售業管理落后，與社會主義市場經濟發展不同步，一個零售組織如果不能滿足目標市場需要，也不能繼續生存和發展。我國農村零售業的利潤低，影響因素是多方面的，其中一個主要原因是農村的物流不發達，零售商采購商品不便利，供應商與零售商之間脫節。所以，農村的零售業發展受到了限制，吸引顧客的能力有限，利潤點自然很難提高。我國農村零售業已有將近半個世紀的發展歷程，但是除了假冒偽劣產品盛行，基本沒有受農民歡迎的農村零售業的知名品牌。

2 開發PB商品，是我國零售商開辟農村市場的有效策略

全球最大的零售企業沃爾瑪最早就是從美國的小鄉鎮慢慢地發展起來的，在沃爾瑪還非常弱小的時候，它不與強大的對手交鋒，而是尋找市場的空白點，這與毛主席的“農村包圍城市”的戰略不謀而合。反觀我國的零售企業無一不是從大城市開始起家，隨著零售行業的殘酷競爭，農村市場已經成為我國零售企業的藍海。而PB 品牌自身“物美價廉”的優勢使其成為零售企業開拓農村市場的有力武器。

2.1 低廉的商品價格

商品的低價格是PB商品最突出的競爭優勢。與NB商品相比，在美國PB商品的價格通常低15%左右，在日本則低10%~30%。如沃爾瑪1992年開發的品質口味都相當不錯的“美國可樂”比可口可樂的售價低15%。PB商品可以在保證同等品質水平的條件下有效地達成低價格的原因，主要是:第一，企業直接從廠家訂貨，省去了許多中間環節，降低了交易費用和流通成本。第二，大型企業往往擁有一定數量的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產取得規模效益，從而降低生產成本。

2.2 有針對性的品種設計

PB商品最初就是以一種“廉價而令人樂于接受”的形象出現的，即消費者接受其較低的價格也認同其較低的質量，其性能和功用明顯次于品牌產品。而這點與目前我國農村市場的需求恰好一致。零售企業直接面對農村消費者，與消費者保持著密切的接觸，PB商品可以使企業根據農村消費者的需求特性和產品生命周期對所經營的商品做出及時的調整。與NB商品相比，PB商品既能及時調整品種以適應農村消費者需求的變化，又能凸顯本企業商品與別家商品的差異性。

2.3 有利于提升企業形象

PB產品獨特的個性化需求，使得其能在同質化產品中一躍而出。根據市場情況及時組織生產和供應某些PB產品，可使本企業的商品在農村市場上的構成和經營富有特色，同時企業以PB產品為基礎向農村消費者提供更全面的服務，可進一步提升企業形象，增強農村消費者對企業的認同感和忠誠度，從而形成企業自身對消費獨特的需求。同時從某種意義上來說，PB產品的發展，使企業品牌、無形資產等商譽流動資產起來，相當于給企業新增了一個利潤源。它通過商品贏得商標信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店信譽，從而贏得穩定的農村市場。

3 零售商PB商品策略的必備條件——發展農村連鎖

只有銷售形成規模，零售企業才可以實行大量開發訂貨，從而降低開發生產成本，保證PB商品低價格的實現。發展農村連鎖經營不僅可以實現規模經濟，而且可以實現農村零售商業從傳統業態向新興業態的轉變，零售商必須制定一套適合我國農村零售商業發展的連鎖經營策略。

3.1 農村零售商業的連鎖經營要在網點布局上進行合理規劃

以小城鎮為中心，即利用小城鎮處于廣大農村經濟中心和連接城鄉的特殊地理位置，合理向小城鎮傾斜，有效規避連鎖經營風險。以廣大農村為腹地，即在小城鎮網點布局完成的基礎上，有步驟、有計劃地在自然村、村民小組布點，最終形成合理、完善的連鎖經營網點布局。

3.2 要重視對原有零售網點的重組與整合

農村零售商業的現有經營網點基本上遍布大小自然村落，已經形成固定的客戶群體，擁有比較穩定的客戶資源。因此，連鎖經營作為新的經營業態引入農村零售商業，應充分利用現有零售網點的客戶資源和網絡資源。通過對現有零售網點以特許加盟等形式進行重組與整合，建立統一店面、統一采購、統一配送和統一服務的連鎖經營管理體系。這種方式能夠充分利用各村鎮已有的零售渠道和經營設施，減少投資，降低風險，實現低成本擴大，以逐步占領農村市場。

3.3 準確定位，突出PB商品經營特色

隨著零售商業的發展和競爭的加劇，特色經營已經被零售商業企業廣泛接受。農村零售商業的連鎖經營同樣要準確定位，突出經營特色，根據農村市場的消費特點，為農業提供優質高效的生產資料，為農民提供物美價廉的生活用品，贏得農村消費者的喜愛。通過PB商品的銷售打出連鎖經營的品牌，才能夠最終實現零售企業在農村的發展。

參考文獻:

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[作者簡介]張莉艷(1978—)，女，山西晉城人，講師，碩士研究生，研究方向:零售管理。