基于房地產廣告的系統研究

【摘要】本文圍繞房地產廣告的系統體系進行了比較深刻的理論闡述，并以豐富的實踐案例進行論證，具有說服力。同時，以房地產廣告的視覺表現為研究重點，由此延伸到城市因素、文化因素、市場因素進行了分析，思維開闊，對我國現階段正在進行的房地產廣告系統性理論與市場投放產生直接的指導意義。

【關鍵詞】房地產廣告;定位系統;視覺表現;市場效應

1.緒論

目前，房地產廣告已經成為房地產行業的主要宣傳手段和支柱。在許多城市，房地產已經成為最大的廣告主，目前房地產廣告正在走向登峰造極的境界。本文對房地產廣告進行了整體的、動態的、全面的、最優的定位系統分析，合理運用系統化的運作模式去指導房地產廣告運作，為今后投放行之有效的房地產廣告提供借鑒和指導意義。

2.房地產廣告的定位系統

要對房地產廣告進行系統的研究，首先我們必須了解房地產廣告的特征和種類，對其進行系統的分析與認識。目前，廣告理論對廣告的定義一般都是從宣傳媒介和形式方面對信息傳播形態予以界定，并沒有涉及信息傳播的呈現方式，所以我們必須對廣告視覺化特征的注意和研究。

2.1 房地產廣告的特征

“房地產行業與其它行業有很大的不同，它投資大，周期長，風險大。這種規律決定了房地產廣告的運作時間也比較短，其廣告攻勢不像一般的商品廣告可以伴隨商品的推出、改進、優化逐漸展開，商品的銷售期有多長，廣告也可以做多長，而必須重視立竿見影的效果。這就必須采取迅猛而強有力的廣告攻勢。”①

房地產廣告在進行媒體投放與宣傳的時候與其它廣告有著本質的區別。廣泛性、時效性、區域性是房地產廣告的基本特征。

2.2 房地產廣告定位系統的原則

客觀原則，是指在房地產廣告策劃運作的過程中，地產策劃人要根據項目不同的特點實地考察，進行詳細、系統的分析，一切從實際出發。

獨創原則，就是創新，它貫穿房地產廣告策劃的各個環節，促使地產廣告在眾多的競爭項目中能夠獨具特色，樹立強有力的形象特征，占據有利的競爭席位。房地產策劃要達到獨創，永不雷同，必須滿足一下幾個要求:

(1)房地產廣告策劃觀念要獨創

(2)房地產策劃主題要獨創

(3)房地產策劃手段要獨創

文化原則，是整個房地產項目經營開發的靈魂。中國房地產行業受中國傳統文化、地理環境、地域經濟等方面的影響，呈現出與其它行業不同的文化特色。正是這種文化定位的特殊性，使房地產廣告的創意有著很廣闊的創意空間，深厚的文化底蘊鑄就了豐富的創作素材，獨特的文化理念開辟了新的創意視角，這都使得房地產廣告獲得了巨大的發展空間和成熟的制作水準，在地產廣告的道路上能走特色化的道路。

和諧原則，也是地產項目開發的重要原則，建筑和自然是相互融合的，這種狀態才能形成小區的整體風格與特色。同時，建筑是對自然的補充和提升，做好了也能增強整個小區的氛圍，達到和諧。

2.3 房地產廣告定位的作用與意義

學界認為定位設定的基本含義是“要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”，準確的房地產項目的定位對于樓盤的銷售具有決定性作用。房地產廣告設計最終成形，前期必須經過大量的調研和準備工作，系統、合理、準確的廣告定位是現代房地產項目策劃運作中關于產品的一個核心策略，它能幫助房地產產品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產品中標獲得更大的競爭優勢。

3.房地產廣告的視覺表現

房地產廣告的目的是迅速準確地把樓盤信息及時傳遞給消費者，勸說、誘導消費者購房，從而促進銷售。而藝術則是在銷售基礎上的潤色。目標消費者對廣告全神貫注的應該是產品利益，而不是單純的廣告藝術性。如果在設計中不能把握這一點，導致看廣告是好玩、找趣味、欣賞藝術性，那就違背了做廣告的初衷——獲得商業利益。

在房地產廣告中運用形式規律強化形象特征以突出主題，宣傳項目概念、品牌形象等，以可視的形式特征表達廣告意象，形成廣告獨有的形式風格。如光谷·坐標城是長城地產和長城盛花廣告公司共同筑建，項目整體氛圍氣派，園林景觀獨特，建筑外立面鮮明，采用凹凸造型，突出建筑品質。2006年，光谷步行街推出“尚都”小高層，為了能吸引更多的消費者，在表現形式上采取年輕人都很喜歡的卡通漫畫的形式進行視覺宣傳，在商業中心和人流量多的地方都能突出“尚都”小戶型的特點。因此，在開盤當天房子一售而空，達到了非常好的銷量。

一些成功的廣告公司已經完全站穩在房地產的舞臺上，他們只承接房地產廣告，對于其它行業(如家電、食品、飲料、保健化裝品這些傳統廣告業支柱)不屑一顧。一些著名的廣告人本身就是從房地產行業脫穎而出，他們比某些開發商更精通房地產，在這樣的大背景下，中國當代房地產廣告正走向登峰造極的輝煌。

例如，實景類、水墨類、綠色環保類、教育主題類、卡通類都是很好的視覺表現手法，需要根據不同的項目選擇合適的視覺表現(見圖1)。

房地產廣告視覺的表現方法告訴我們，在廣告投放市場之前，必須要經過長期的市場調研，對整個市場做透徹的分析，全面掌握市場的脈絡，找準切如點，體現項目的個性特征。調研的目的就是要明確視覺的表現形態，明確視覺的表現種類，做到有地放失。

4.房地產廣告的市場效應

從目標人群的差異化來看，不同人群由于生活經歷、知識結構等不同對處于文化歷史語境中的廣告形象的理解和感受也不一樣，房地產廣告針對不同目標人群選擇符合其文化口味的形象，通過受眾對廣告形象的再創造完成廣告的傳播流程。同時，目前有許多的地產廣告更多的采用新的技術為廣告服務，新媒體和電話動畫藝術的應用，使得整個房地產廣告從平面到立體、動態，增強視覺沖擊力和購買力。

作為一則好的房地產廣告，必須在第一時間能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。有很多廣告都是投放了大量的廣告人們才逐漸從戶型、地段、交通、配套、價格了解到小區各方面是否適合自己的需要，最后才達到購買的目的。

“廣告是一種信息傳播活動，它最大的優點就是廣而告之，能在同一時間內向眾多的消費者傳遞信息。”②但是在現實生活中也存在很多不合理的因素，誤導消費者。消費心理學是一個復雜的過程，它包括消費者的知覺、學習、態度、需求、動機、個性等來分析消費者的心理特點。我們應該以此為基礎對消費者的心理進行明確的剖析。在人類社會學中，消費者的行為總是受到社會階層、文化、家庭的影響，制約他們的行為。

5.房地產案例的系統分析

武漢28街——中國首席體驗式TOP-TOWN一枝獨秀，領秀盤龍城，是武漢近郊難得的大型商業項目。目前把小區定位為，“中國首席體驗式TOPTOWN”、“景商街、花園洋房、觀湖小高層”、“閑商業中心”、“式商業小鎮”。武漢28街項目是迄今為止盤龍城乃至湖北省第一家最大規模、全業態的具有城市商業配套作用的超大型商業物業，旨在打造集生態人居和現代商業于一體，將有引導地打造成時尚街、酒吧街、文化街、美食街和活力運動廣場，其綜合性、集成式、系統化的規模優勢和經營影響力在全國都是獨樹一幟的。

我們以此來提升整個項目的高檔次與獨具特色的出發點，在強烈的市場競爭中站穩腳。強大的文化制作基礎，無限的電影、明星資源，動人的經典情節及主角，派拉蒙電影作為商業推廣主題，為商品設計提供無限靈感，為消費者提供奇特電影文化體驗。每年派拉蒙無數的電影及電視節目，由喜劇、文藝、科幻、動作、愛情等片種都可增強商業業態的豐富性和發揮性不斷為商場增值。

房地產廣告的前景展望

隨著城市化進程的加快和城鎮居民人數的不斷增加，住宅的需求將逐漸上升。從宏觀來看，政府借啟動住宅消費拉動經濟的政策導向不會改變，而國民經濟的平穩運行、房地產業的經營環境可望進一步得到改善。從行業政策趨勢看，將大力推行住宅的行業化，以社會化的生產方式組織住宅集約化開發、商品化經營和物業管理。

1)體驗化

怎樣能更好地和客戶溝通，藝術的成分能給消費者帶來什么、品牌在這場戰爭中占有的比重，整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗等等。

2)多樣化

目前房地產廣告的總體其實來看，似乎進入了一個瓶頸，廣告就像裝拼車間，缺乏真正的洞察力和深厚的內涵，沒有人情味，單一的運營很快把房產廣告行業逼上絕境。而一個好的房地產廣告運營策劃應該從拿地開始，就應該對項目本身以及周邊項目做全方位的分析，在今后更進一步地跟進，事實求實才能在競爭中立于不敗之地。

3)科技化

能改變了人們的消費形態，方便消費者利用科技化從網上購買，這是今后科技化的發展方向，它將給人們的生活帶來了便利。

結論

通過對房地產廣告的前景展望，讓地產廣告在今后的范圍和途徑上有所突破，成為市場規范行為下的典型。體驗性能促進與消費者和客戶之間的交流與互動;多樣化能加速整體廣告的規范化、合理化、全面化;科技化將全面引導消費者，給予便利。

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作者簡介:肖巍(1982—)，男，華中科技大學武昌分校藝術設計學院講師。