論“中國制造”背后的定價權缺失及轉移

[摘要]進入二十一世紀以來，“中國制造”正成為經濟全球化進程中，國際垂直分工體系不可或缺的一個重要環節。但是中國仍然處于這一國際分工體系的底層、全球價值鏈的低端，商品定價權的缺失日益成為制約中國制造業進一步發展和產業升級的瓶頸。文章對“中國制造”背后定價權缺失的原因以及定價權轉移的路徑選擇進行了分析。認為，中國本土企業由于研發能力、營銷能力不足，無法占據國際產業鏈高價值的兩端——上游及下游環節，而是處在全球價值鏈的低端，即“微笑曲線”中產品附加值最低的中間區域。因此，中國企業一方面應向“微笑曲線”上游移動，提高企業的研發、設計及創新能力;另一方面，中國企業應向“微笑曲線”下游移動，通過特許經營、品牌租賃、自主品牌等路徑提高企業的品牌營銷能力。

[關鍵詞] “中國制造”;定價權缺失;定價權轉移;“微笑曲線”

[中圖分類號] F710[文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)07-0073-04

[收稿日期]2010-04-16

[作者簡介]黃玲(1973-)，女，廣東廣州人，碩士，廣東技術師范學院經貿學院國際商務系講師，主要研究方向:國際商務、跨國投資;方敏(1965-)，男，江西上猶人，碩士，廣東技術師范學院管理學院市場營銷系副教授，主要研究方向:產業管制、價格理論。

一、引言

進入二十一世紀以來，伴隨著中國加入WTO以及經濟全球化的深入發展，中國在國際產業鏈中的地位日益凸現?！爸袊圃臁闭蔀榻洕蚧M程中，國際垂直分工體系不可或缺的一個重要環節。根據聯合國工業發展組織的統計，中國2009年制造業增加值占世界制造業增加值的比重為15.6%，是僅次于美國的世界第二大生產制造國[1]。雖然“中國制造”的產品遍布全球，但同時應該看到，中國制造業仍處于垂直型國際分工體系的底層、全球價值鏈的低端。商品定價權的缺失日益成為制約中國制造業進一步發展和產業升級的瓶頸。

國內外不少學者也對“中國制造”背后的困境與危機進行了相應的探討，其中較新的研究成果包括:《從中國價格到中國價值》(蔡劍、胡鈺、李東，2008)[2]、《中國智造——超越制造的新征途》(王蔚明，2008)[3]、《流通品牌——從中國制造到中國創造》(胡俞越，2007)[4]、“全球價值鏈與中國制造”(張巖貴、陳曉燕，2009)[5]、“‘中國制造’信任危機:價值鏈視角的深度解析”(高煜、劉志彪，2008)[6]、“破解‘中國制造’向‘中國創造’轉型難題:抉擇和路徑”(杜人淮，2009)[7]，等等。但是這些學者在對“中國制造”背后的困境與危機進行分析時，主要側重于分析中國企業的國際核心競爭力、創新能力及其今后的發展方向，而對“中國制造”背后的定價權轉移問題所進行的相關研究則甚為欠缺。本文試圖從這一獨特視角出發，對“中國制造”背后定價權缺失的原因以及定價權轉移的路徑選擇進行深入的研究。

二、“中國制造”背后定價權缺失的原因

1.中國本土企業研發能力不足，無法占據國際產業鏈的上游環節

近十幾年來，中國本土企業的研發投入雖然逐年增加，但是其對高端核心技術的掌握欠缺、自主創新能力仍然不足。通過中國技術自主率(即RD經費與技術引進經費的比例)與部分工業國的橫向比較(見表1)可以看到[8][9]，中國的技術自主率在國際上仍然處于一個比較低的水平，和美國、日本等發達國家相比仍然存在著較大的差距。

中國本土企業較低的技術自主率令其在國際產業鏈的上游環節(即產品研發)競爭力不足，從而無法參與國際產業鏈中具有較高附加值的上游環節。中國本土企業在國際產業鏈上游環節的缺失，必然會大大削弱其在國際產業分工中的談判能力，從而無法獲得產品定價以及利益分配的話語權。這就導致了大量“中國制造”產品背后定價權的缺失。

2.中國本土企業營銷能力不足，無法控制國際產業鏈的下游環節

營銷能力是企業贏得市場競爭的關鍵。在國際產業鏈中，企業能否控制下游環節，將產品或服務有效地提供給終端客戶，很大程度上取決于企業的營銷能力。與大型跨國公司相比，中國本土企業的營銷能力相當不足、品牌意識十分薄弱。受長期計劃經濟的影響，中國本土企業一直專注于生產運作和品質控制，而對市場營銷的作用認識不足。在經濟全球化浪潮的推動下，國內市場的競爭也日趨國際化，中國本土企業一味依賴于成本優勢和價格策略，缺乏先進的市場理念和強烈的品牌意識，將難以在激烈的市場競爭中站穩腳跟。據商務部調查:在中國業已開放的各大產業中，市場份額排名前5 位的幾乎都是外資企業 [10]。以中國企業的“營銷教父”寶潔公司為例，其在中國市場上的成功取決于它高效的營銷策略，從市場調研到促銷手段、分銷渠道的控制、差異化多品牌的打造等等。寶潔公司強大的營銷能力也為其帶來了很高的日化市場占有率。中國本土企業和跨國公司相比，在營銷過程的各個環節上處于相對劣勢，有不少企業甚至無法接近顧客、無法把握市場需求、無法構建分銷渠道甚至無法管理零售商。因此，過低的營銷能力使中國本土企業無法占據國際產業鏈的下游環節，從而也導致了“中國制造”背后定價權的缺失。

從以上兩個方面可以看到，“中國制造”背后定價權的缺失令中國企業處在全球價值鏈的低端、“微笑曲線”中產品附加值最低的中間區域(如圖1)。

目前，中國的生產制造仍然以組裝和OEM貼牌生產為主，缺乏有國際競爭力的自主品牌。據統計，在2001年～2007年的出口貿易中，中國加工貿易所占的比重都高達50%以上(見表2)[11]。中國成為了世界品牌的生產基地。這些產品的核心技術、品牌以及營銷渠道等則仍然牢牢地掌握在外商手中，他們控制了“微笑曲線”兩頭高附加值的環節。而中國則處于“微笑曲線”的中間區域，仍然在利用廉價勞動力這一比較優勢，賺取微薄的加工費。例如，在中國的貨物出口總額中，機電產品、高新技術產品、自動數據處理設備及其零部件、服裝、鋼材的出口額所占的比重位列前五名(見表3)[11]。這些產品大部分也都是中國加工貿易的出口品，是在中國進行貼牌生產的“中國制造”產品的代表。雖然這些“中國制造”的產品在全球占據了很大的市場份額，但是這些產品貼的是跨國公司的品牌并交由跨國公司來營銷。中國本土企業始終位于國際產業鏈的低端。

三、“中國制造”背后定價權轉移的路徑選擇

(一)向“微笑曲線”的上游發展，提高企業的研發、設計及創新能力

要改變“中國制造”背后定價權缺失的狀況，中國企業應逐步向國際產業鏈的上游發展。要有效開拓上游環節，關鍵在于不斷加大研發投入、掌握核心技術、進行產品的開發與設計、提高企業的技術創新能力。如果中國本土企業能夠掌握產品的核心技術、獨立進行產品開發與設計，那么其核心競爭力就能夠得到相應的提升，在國際產業分工中的談判能力也相應增強，對參與產品定價及高附加值利益分配都能起到一定的積極作用。

中國的RD經費投入強度(即RD經費投入占GDP的比重)雖然最近十幾年來一直穩步增長，但是目前與發達國家相比仍然存在著較大的差距(見表4)，甚至還低于世界平均水平(1.6%)[8]。除了研發能力較低之外，中國企業的創新能力也有待提高。專利指標是衡量一個國家創新能力的主要依據之一。根據OECD最新公布的數據，2007年中國的國際PCT專利申請量和世界發達國家相比還有很大的差距(見表5)[8]，這也意味著中國企業的設計及創新能力目前在國際上仍然處在一個較低的水平。

(二)向“微笑曲線”下游延伸，提升企業的品牌營銷能力

要改變“中國制造”背后定價權缺失的狀況，中國本土企業不但要向國際產業鏈的上游發展，同時也要嘗試向國際產業鏈的下游延伸。不能只滿足于中間制造環節的貼牌生產，而應大幅提高自身的品牌營銷能力，以使自己在眾多國際知名品牌競爭的市場中占據一席之地，從而掌握產品的銷售渠道、定價權利，提升企業在國際產業鏈中的價值和利潤回報率。中國本土企業可以通過以下一些路徑向國際產業鏈的下游延伸，從而實現部分或全部產品定價權由外國企業向中國企業的轉移。

1.特許經營路徑

目前仍然處于國際產業鏈低端、在加工組裝環節上做著OEM(貼牌生產)的部分中國本土企業，可以嘗試特許經營的路徑以實現定價權的轉移。一些在國際產業鏈上從事OEM的中國本土企業，雖然在國際市場上缺乏品牌知名度，但在國內市場卻擁有極高的品牌美譽度和品牌忠誠度，甚至占據了較大的市場份額、掌控了有效的分銷渠道等(如:格蘭仕)。這些企業完全可以利用自己在國內市場的種種優勢，通過特許經營的方式，與一些尚未進入中國市場的跨國公司合作:一方面按照特許人所要求的經營模式來運作，幫助這些外國品牌進入中國市場;另一方面則作為受許人，取得該品牌的產品生產和國內市場銷售權，從而在一定程度上實現定價權的轉移。

2.品牌租賃路徑

對于一些無論在國內還是國際市場上品牌知名度都不高，只是通過從事OEM來賺取微薄利潤的部分中國本土企業來說，品牌租賃也是一條可以成功實現定價權轉移的路徑。這些中國企業可以和在市場上擁有較高美譽度的國際大品牌所有者進行合作，通過品牌授權方式，中國企業成為品牌租賃方，在一定的租賃期限內擁有這些國際品牌的使用權。根據合同，中國企業也相應地擁有了這些品牌的銷售收入及利潤，從而使得產品的定價權在一定程度上由外國企業向中國企業轉移。這條路徑適于一些規模不大的中小企業采用，既可以利用已有的知名品牌打開市場，又可以以較低的風險讓企業從OEM延伸到產品銷售，從而在一定程度上取得部分的產品定價權。

3.自主品牌路徑

自主品牌是中國本土企業跳出國際產業鏈的低端領域，向產業鏈下游轉移的根本路徑。根據比較優勢理論，中國因為勞動力優勢成為了全球制造業的大工廠;但是競爭優勢理論告訴我們，OEM不是中國企業的長久發展之計[12]。要想把握市場、擁有產品的定價權，從而不再受到國外品牌的諸多制約，中國本土企業應該重視自主品牌的創建、品牌營銷策略的制定以及品牌戰略的規劃。如果中國本土企業擁有自己的品牌，就可以有效控制終端，從而通過整合下游資源以提升產品的附加價值，最終實現擁有絕對的產品定價權并逐步占領國際產業鏈的高附加值環節。

四、結論

隨著經濟全球化的不斷深入，不少中國企業已經意識到了自己處在全球價值鏈的低端(即“微笑曲線”中產品附加值最低的中間區域)，而且也意識到了逐步改變這種狀況的必要性。但更為重要的是，中國企業應該選擇更為有效的路徑，向“微笑曲線”的上、下游高端環節發展，從而提高產品的附加值、取得產品定價的話語權，進一步提升自己在國際產業分工中的地位和競爭能力。

[參考文獻]

[1]United Nations Industrial Development Organization. International Yearbook of Industrial Statistics 2010. http://www.unido.org.

[2]蔡 劍，胡 鈺，李東.從中國價格到中國價值[M].北京:機械工業出版社，2008.

[3]王蔚明.中國智造——超越制造的新征途[M].廣州:廣東省出版集團花城出版社，2008.

[4]胡俞越.流通品牌——從中國制造到中國創造[M].北京:機械工業出版社，2007.

[5]張巖貴，陳曉燕.全球價值鏈與中國制造[J].世界經濟研究，2009(10):8-13.

[6]高 煜，劉志彪. “中國制造”信任危機:價值鏈視角的深度解析[J].中國國情國力，2008(1):12-15.

[7]杜人淮. 破解“中國制造”向“中國創造”轉型難題:抉擇和路徑[J].現代經濟探討，2009(3):5-9.

[8]Organization for Economic Cooperation and Development. Main Science Technology Indicators: 2009/1 edition[EB/OL].http://www.oecd.org.

[9]國家統計局，科學技術部.中國科技統計年鑒(2002-2008各年)[M].北京:中國統計出版社.

[10]中華人民共和國商務部.中國產業外資控制報告，2006[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn.

[11]國家統計局.中國統計年鑒(2008)[M].北京:中國統計出版社，2008.

[12]陳環，謝崇譽.如何實施自主品牌的營銷策略[J].江蘇商論，2009(1):66-68.

(責任編輯:張積慧)