全球奢侈品巨頭遭遇“第二春”

相比2008年和2009年的“苦日子”，現(xiàn)在富人們似乎更舍得打開自己的荷包，放手購買保時捷和唐培里儂香檳了。

隨著全球金融危機漸趨尾聲，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐日益穩(wěn)健，從2010年上半年開始，國際奢侈品巨頭步入了瘋狂擴(kuò)張期，奢侈品銷售額顯著增長，奢華風(fēng)大有卷土重來之勢。率先擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的新興經(jīng)濟(jì)體市場逐漸取代傳統(tǒng)的歐美市場，成為奢侈品消費的主力軍，奢侈品公司在增開實體門店的同時，又開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售這一新“戰(zhàn)場”。

大舉擴(kuò)張——賣的不僅是牌子

豪華汽車制造商保時捷公司宣布，其新款卡宴系列運動型多功能車的訂單數(shù)量超出預(yù)期。保時捷首席執(zhí)行官邁克爾馬赫特稱:“幾乎所有市場的訂單數(shù)量都高得驚人。”法國路易威登酩悅軒尼詩集團(tuán)(LVMH)是全球銷售額最高的奢侈品集團(tuán)，該公司表示，2010年前3個月，其生產(chǎn)的唐培里儂香檳和優(yōu)質(zhì)XO白蘭地的銷售額“遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于”去年。

咨詢公司貝恩預(yù)計，2010年奢侈品行業(yè)銷售額將環(huán)比增長4%，達(dá)1580億歐元，高于該公司2009年10月預(yù)期1%的增幅。“不過，席卷全球的金融風(fēng)暴不可逆轉(zhuǎn)地改變了消費者的習(xí)性”，貝恩表示，“奢侈品公司需要證明其自身的經(jīng)營能力及其產(chǎn)品高價位的合理性，光靠‘耍大牌’已經(jīng)不夠了。”

為重拾被金融風(fēng)暴奪取的市場，2010年上半年，眾多國際奢侈品公司迅猛擴(kuò)張版圖，新產(chǎn)品層出不窮。

有“珠寶界的皇后”之稱的美國珠寶商蒂芙尼公司(Tiffany)7月宣布了規(guī)模龐大的擴(kuò)張戰(zhàn)略，計劃在未來15年內(nèi)使其美國本土門店數(shù)目增加一倍，預(yù)計歐洲27家門店數(shù)量也將增加一倍，并將進(jìn)軍新興業(yè)務(wù)市場。2010年，蒂芙尼計劃新開16家門店，其中6家將開設(shè)在美洲，8家在亞太地區(qū)，另外2家在歐洲。蒂芙尼首席財務(wù)官吉姆費爾南德斯表示，雖然奢侈品零售商普遍在2009年削減了開支，但蒂芙尼計劃今年擴(kuò)大占銷售額6%至7%的資本支出。

除蒂芙尼外，普拉達(dá)(Prada)、路易威登(LouisVuitton)、阿瑪尼(Armani)、古奇(Gucci)、維維安韋斯特伍德(VivienneWestwood)、蔻馳(Coach)、菲拉格慕(Ferragamo)和巴寶莉(Burberry)等國際知名奢侈品大牌也紛紛擴(kuò)張門店，搶占市場份額。普拉達(dá)近日還宣布重啟上市計劃，除在意大利米蘭上市外，還籌劃在中國香港掛牌，為其深度進(jìn)軍中國內(nèi)地市場安營扎寨。

新興市場——買主多是亞洲人

“西方不亮，東方亮”。自從兩年前金融風(fēng)暴來襲，歐美經(jīng)濟(jì)就深陷泥潭難以自拔。后危機時代，新興經(jīng)濟(jì)體市場引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，尤其是亞洲奢侈品市場的上漲給整個行業(yè)帶來暖意。

倫敦商學(xué)院在2010年“亞洲論壇”上，正式把亞洲的奢侈品消費作為一個重要課題進(jìn)行討論，該學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，“不差錢”的亞洲人，對奢侈品的狂熱已達(dá)到一種近乎偏執(zhí)的地步。美林證券預(yù)計，2010年奢侈品全球總體銷售將增長5%，其最大的驅(qū)動力就是迅速膨脹的亞洲市場。

麥肯錫公司最新調(diào)查報告顯示，日本的奢侈品市場正逐步改善，專業(yè)人士和消費者對奢侈品行業(yè)的信心都比2009年增強。在接受調(diào)查的15位奢侈品公司的高管中，80%以上認(rèn)為今年公司的表現(xiàn)要優(yōu)于2009年，甚至有33%的高管預(yù)計公司的年銷售額將增長10%以上。摩根大通奢侈品行業(yè)部主管弗羅蓋指出，除日本奢侈品市場外，包括中國、印度、俄羅斯和中東在內(nèi)的新興市場正在崛起。

世邦魏理仕日前發(fā)布2010年《零售業(yè)全球化進(jìn)程》報告稱，在2009年LVMH的總營業(yè)收入中，亞洲市場(不含日本)以28%的比重拔得頭籌，其中中國市場貢獻(xiàn)了大部分，LVMH在歐洲、美國、日本和法國的營收分別占總營收的21%、18%、18%和18%，亞洲已成為LVMH在全球最大的市場。世邦魏理仕亞洲區(qū)客戶拓展部資深董事戴偉思指出，對于那些希望在全球擴(kuò)張的奢侈品零售商而言，亞洲新興市場應(yīng)是首選之地。

英國奢華手袋生產(chǎn)商瑪百莉預(yù)計，截至2010年秋季，該公司亞洲門店的銷售將增長兩倍。意大利時裝公司阿瑪尼近日公布，2009年該公司銷售額從2008年的16.2億歐元下降至15.2億歐元，降幅達(dá)6%，營運利潤從2008年的3.03億歐元勁挫28%，至2.18億歐元，但該公司在新興市場的銷售額則猛增了32%。

分析人士指出，亞洲人消費奢侈品“不眨眼”，在一定程度上反映出新興經(jīng)濟(jì)體率先走出經(jīng)濟(jì)衰退的不爭事實，但同時也暴露出這些地區(qū)的奢侈品消費群尚不成熟的消費理念。

“亞洲人喜歡奢侈品，很大程度上是為炫耀他們的富有。”品牌戰(zhàn)略專家達(dá)拉查達(dá)說，購買奢侈品的亞洲消費者大致可分兩個群體，一是來自日本、韓國以及西亞等人均收入本來就較高地區(qū)的人們，另一種則是來自中國、印度等發(fā)展中國家的消費者。艾兒瓏皮具(Heirloom)設(shè)計師吳柏欣指出:“歐美奢侈品市場已進(jìn)入個性化消費時代，一些極富特色的設(shè)計師品牌正成為新寵，而亞洲市場的消費者則僅將目光聚焦于聲名顯赫的時尚大牌，不買對的，只挑貴的。”

網(wǎng)絡(luò)購物——買的是種幸福感

購物帶來的幸福感超越了購物本身。緊跟時尚潮流正是奢侈品行業(yè)的不二法則，全球奢侈品巨頭在不斷增設(shè)門店的同時，開始深耕網(wǎng)購市場。繆繆(Miumiu)、拉爾夫勞倫和蒂芙尼，這些曾讓大部分年輕人望而卻步的奢侈品牌，都開始以5折價格出現(xiàn)在高端購物網(wǎng)站上。

日本會員制網(wǎng)上奢侈品零售平臺——魅力惠網(wǎng)站中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博稱:“目前，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營銷方式，而高檔奢侈品消費也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。那些喜歡網(wǎng)購、視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年將成為未來奢侈品消費的主流力量。”

因為省去了中間商和昂貴的門店費用，網(wǎng)購奢侈品更有著難以抗拒的價格優(yōu)勢。韋奕博指出:“在魅力惠購得的產(chǎn)品和從實體專賣店購得的商品一樣，價格卻至少便宜了30%。”

意大利時尚品網(wǎng)絡(luò)銷售商第一名——拉斐爾在線為消費者提供了款式繁多的設(shè)計師手袋、真絲領(lǐng)帶和鞋子，還特別推出古奇、普拉達(dá)及芬迪(Fendi)等幾個國際品牌，消費者可享受到平均低于零售店40%的價格。阿瑪尼集團(tuán)執(zhí)行副主席羅伯特特里夫斯認(rèn)為:“在美國，阿瑪尼的實體店鋪覆蓋范圍有限，這曾使我們失去很多潛在顧客，在線銷售能大大增加銷售半徑。”