廣告表現(xiàn)中的民俗元素

如今，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，人們會循著廣告的指示去購物，會比對廣告給出的價目表貨比三家，會從廣告本身的表現(xiàn)中獲得娛樂。當然，廣告在給人們帶來便利的同時，也給人們增加了很多困擾，甚或激起強烈的反對情緒。例如麥當勞的下跪、立邦漆龍柱上龍的跌落、豐田汽車廣告里向日本車俯首的獅子……

這些并非是偶然事件，僅就以上三例而言，麥當勞是西方的舶來品，而中國人只是為了逞口腹之欲，便要給人下跪，如果消費者對此麻木不仁、無動于衷，那將會是我們國格和人格的墮落;而立邦漆龍柱上龍的跌落則被視為戲侮了中國人的民族感情，認為代表中國的“龍”這一形象從漆有立邦漆的中國特色的紅柱子上滑落，其中隱含的暗示，令中國人感情上絕對無法接受。至于第三則豐田廣告里向日本車俯首的獅子，更是讓人聯(lián)想到日本侵華戰(zhàn)爭中盧溝橋上的獅子。很顯然這些廣告的失敗，源自廣告公司在制作廣告的時候，忽略了廣告與文化之間的聯(lián)系，引發(fā)了民族情感上的矛盾，最終給廣告主帶來了惡劣的影響。

在市場競爭如此激烈的時代，企業(yè)為了爭取消費者而費盡心機，廣告作為爭取消費者的排頭兵，更是責任重大。近年來廣告中的文化表現(xiàn)越來越受到重視，廣告人已深刻認識到文化的認同感對于消費者的重要性，為此廣告人所提出的國際品牌的本土化策略便應運而生。所謂國際品牌本土化是指跨國公司將品牌形象等方面融入東道主國經(jīng)濟、文化中的過程，同時也是承擔東道主國的公民責任，并將企業(yè)文化融入和植根于當?shù)匚幕Ｊ降倪^程。國際品牌本土化有著十分重要的意義，它在樹立品牌的本土化形象，用文化的親和力感動消費者，獲得消費者的信任，建立消費者的品牌忠誠度方面發(fā)揮了重要的作用。例如法國人頭馬白蘭地的廣告由于采用了本土化策略，取得了顯著成效。在歐美國家，采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，融商業(yè)推銷和藝術審美于一體，給消費者以明確的信息:白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘;白蘭地酒品位熱烈濃郁，回味悠長濃香，本身包含似火濃情;白蘭地酒可使戀人燒起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友迸發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人的“喜慶”心理，在港、澳、臺地區(qū)和新加坡、馬來西亞等華人集中的地方出現(xiàn)，使得人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。

從以上廣告案例的文化表現(xiàn)中可以看出，民俗更是其中不容忽視的重要元素。民俗作為民眾傳承文化中最貼切身心和生活的一種文化，它來自民眾，傳承于其中，規(guī)范著他們，深藏于人們的行為、語言和心理中。也可以說，人類是生活在由民俗構筑的世界里，無時無刻不感受著民俗文化的熏陶。因此，民俗的親和性是其最重要的一個特點。而廣告由于是以市場為依托，以消費者的需要與偏好為出發(fā)點的，其內(nèi)容與表現(xiàn)方式更是受到民俗的制約。不同國家或地區(qū)具有不同的風俗和生活習慣，對于同一廣告，不同國家或地區(qū)人們的感受和解釋往往有差別，做廣告必須充分注意到這一點。例如，“紅色”在中國代表著傳統(tǒng)，代表著喜慶，紅色能讓人進取，紅色使人感動，它形成了中國的國色，成為中華民族最具有代表意義和象征意義的顏色，乃至成為整個民族的一種強勁、浩然的精神氣節(jié)。而在西方，紅色則是一個貶義相當強的詞，是“火”、“血”的聯(lián)想，它象征著殘暴、流血，如red revenge血腥復仇;它又象征激進、暴力革命，如a red revolution赤色革命;它也象征危險、緊張，如red alert空襲報警;它還象征著放蕩、淫穢，如a red light district花街柳巷(紅燈區(qū))。因此，在廣告活動的過程中，只有尊重當?shù)氐拿袼咨盍晳T，“入鄉(xiāng)隨俗”才有可能取得良好的傳播效果。

春節(jié)，可謂中國民俗節(jié)日中最重要的節(jié)日。中國長期以來的農(nóng)業(yè)社會形態(tài)決定了人們極為注重家庭的穩(wěn)定與團聚，這也讓人們習慣了這種穩(wěn)定與團聚的生活方式。而隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會的商業(yè)屬性正逐漸改變著農(nóng)業(yè)社會的屬性，原來堅守著自己那“一畝三分地”的人們?yōu)榱松姘l(fā)展的需要，越來越多地離開了世代居住的地方，尋找屬于自己的新天地。由此家庭也出現(xiàn)了前所未有的長期分離，原本生活中習以為常的家庭團聚現(xiàn)在卻變得彌足珍貴起來，很多家庭一年中甚至只有一次團聚的機會，而這個機會更多的只能是在春節(jié)。這樣的一個社會變化讓商家看到了其中潛藏的巨大商機。因為，人們表達豐富感情的媒介不僅僅是語言，同時還需要借助于某些物質，這些物質可以是一杯水，可以是一杯酒，也可以是一件衣物或其他的什么。但不論是什么，只要是能把所要表達的感情準確地表達出來就是好的。所以，從某種意義上講，春節(jié)消費不僅僅是物質上的消費，它更是情感上的消費，是消費者表達內(nèi)心情感的一個重要機會。綜合這些因素，很多商家就把春節(jié)的民俗與自己的產(chǎn)品緊密結合起來，讓消費者認為自己的產(chǎn)品是最適宜完成其感情表達的。

其中佼佼者當屬可口可樂公司。可口可樂公司作為第一個提出“Think local，Act local”的跨國公司，注意走特色營銷之路，其中在中國的營銷方式便是一個很成功的模式。該公司結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性，自1999年就開始注意在營銷的各個環(huán)節(jié)上有針對性地把中國民俗元素融入其產(chǎn)品中，這項策略一直延續(xù)至今。2002年至2005年連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。在這些活動中，不論是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)還是在特色包裝及其他小細節(jié)上都將中國的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等)滲透其中，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團聚。

另外一個做得比較好的是金六福。2004年底，金六福經(jīng)過深入市場調研之后，果斷地推出了“春節(jié)回家，金六福”大型營銷活動。金六福在許多大城市設立了大型戶外廣告，其中大紅的底色、倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色;在2006年又推出一則電視廣告，其文案利用山歌的形式，即:“什么不怕火來煉?——金;什么當頭事事順?——六;什么過年貼門面?——福!什么有喜更吉祥?——金六福酒!金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒!”在整個廣告中“男女一問一答”，互相應和，既點出了產(chǎn)品名稱和特性，又給受眾以親切的感覺。通過這些有利的措施，金六福不僅實現(xiàn)了銷售的迅猛增長，更有力地提升了其整體品牌形象，促使金六福更為深入人心。

當然，也有一些廣告主由于不重視消費者的民俗事項，給自己帶來了嚴重的損失，更有甚者會給自己的品牌帶來致命的打擊，文章開始所列案例便是其中問題比較突出的。因此，要做廣告的前提之一就是一定要先弄明白當?shù)氐拿褡鍤v史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌，等等，只有這樣才能更好地將自己的產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化融入當?shù)厝藗兊纳钪校⒘己玫幕雨P系，從而使自己的產(chǎn)品贏得更扎實牢固的消費市場。

(作者單位:山東建筑大學藝術學院)

編校:鄭 艷