中國直郵廣告的現狀與發展

摘要:中國直郵廣告正處于發展的關鍵期，目前正面臨高度分散、高度弱小的嚴峻現實。然而在市場和受眾的雙重邏輯下，中國直郵廣告具有良好的發展前景，而制度建構與盈利模式建構成為直郵廣告發展的兩個關鍵。

關鍵詞:直郵廣告 現狀 發展 雙重邏輯

本世紀初，世界進入了一個新的快速發展階段，人們試圖通過媒介性能的融合和改進來滿足更多個性化的信息需求。正是在這種背景之下，一些以有著共同屬性的受眾為目標群體的廣告新形態在廣告領域誕生，直郵廣告即是在此背景下應運而生的。

直郵廣告，即DM廣告(direct mailadvertising)，又稱“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。根據美國直郵及直銷協會(ADMA)的定義，DM是指:“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用直接投遞的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”隨著科技的進步和通信手段的不斷更新和豐富，DM廣告已經突破早前的意義，在形式和內容上不斷創新。除了郵寄外，還可以借助其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡等，一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。①

20世紀初，直郵廣告在美國興起并發展起來。整個20世紀，直郵廣告從起步到成熟，現已成為西方廣告市場上極為重要和活躍的廣告形態。在我國，直郵廣告于20世紀90年代初在香港出現，并很快占據了香港零售業的主導地位。中國大陸最早的直郵廣告(商函廣告形式)出現在1985年。20多年間，中國直郵廣告從無到有，一步步發展起來。

新技術的發展，廣告形態的變化，受眾需求的日益多樣，給中國直郵廣告的發展提出了新的要求。目前，關于中國直郵廣告的發展，一個值得關注的話題是，中國直郵廣告如何面對一個迎面而來的巨大發展時期以及如何使直郵廣告這個快速發展又快速變化的市場在規范化的產業框架下有序和持續的發展。

美國直郵廣告發展的啟示

在美國，直郵是一個社會化的概念，很多公司和企業都自己設計與打印直郵郵件，通過郵政渠道郵寄。郵政也從設計、打印、郵寄、資費等很多方面幫助公司與企業提升直郵對企業的作用，降低直郵的成本，從而增加郵件量。

回溯直郵廣告發展最為發達的美國市場，可以看到，美國直郵廣告發展有兩個高峰期。一個出現在20世紀50年代。其間，美國市場由以產品為中心逐漸轉移到以消費者為中心，直郵廣告進入高速發展期。另一個高峰期出現在20世紀80年代。隨著信息高速公路的興起，大量的專業型數據庫，對公眾開放的公共數據庫，以提供個性化信息為主的信息咨詢企業的發展，為直郵廣告的高速發展提供了必要的條件。當受眾越來越表現出對信息接收的主動性，當廣告商與消費者之間每天都發生著互動性的交流與溝通，美國的直郵廣告即迅速進入精準投放時代。

兩個重要的社會背景——市場邏輯和受眾的分眾化，為美國直郵廣告發展提供了現實依據，使美國的直郵廣告不斷經歷發展高峰，并成為全球直郵廣告市場的典范。

中國直郵廣告的發展現狀

中國市場的早期實踐中，直郵廣告作為重要的投放形態，其發展已逾20年，并不斷呈現其鮮活的生命力。然而，早期中國直郵廣告的發展又有諸多現實問題值得探究。

當我們以美國直郵廣告發展的先進經驗來觀照中國直郵廣告發展時，一個重要的理論起點出現，那就是，作為后發的廣告市場，中國直郵廣告發展的市場背景與美國并不相同。美國直郵廣告發展是在其嚴格的制度范式下有序發展、成熟與繁榮的，其市場制度健全，法律機制完善，自由主義市場經濟呈現向上的發展趨勢。在這樣的背景下，美國直郵廣告市場從一開始的發展即是高度規范、高度有序的。

然而，我國廣告市場的發展卻并非如此。中國的廣告傳播與媒體投放基于一個特殊現實，就是在不完全的市場結構與粗放的產業結構中自發地摸索和艱難地發展。這樣的特殊性最終構成中國早期直郵廣告發展的產業特征:一方面，直郵廣告具有巨大的生存空間與產業發展前景;另一方面，直郵廣告的現實發展艱難而曲折。在“摸著石頭過河”的市場實踐中，中國直郵廣告一方面不能照搬已有的西方模式;另一方面，也沒有在實踐中形成成熟或成型的實踐模式。

在一個相當長的時間里，由于處于長期的自然壟斷地位，郵電合營時期的郵政對市場的反應相對遲鈍，只是被動接收企業郵寄的直接郵件，進行分揀和投遞。其間，國內只有部分無力承擔高額廣告費用的個體和私營企業使用直接郵件，進行對外的廣告宣傳和產品銷售。1995年后，由于長期看好中國巨大的市場潛力，以德國貝塔斯曼出版集團為代表的部分發達國家的直郵營銷公司進入中國，帶來了嶄新的營銷理念和運作方式。

以1999年郵政和電信正式分開運營為標志，中國郵政開始獨立運營之后，直郵營銷才逐步得到重視，并取得了較快的發展。中國的直郵信函量從1999年的70.44億件增加到2002年的106億件，年平均增長速度為14.296%;由此帶來的郵政直郵收入也從1999年的40.7億元增加到2002年的54.33億元，年平均增長速度為9.2%。②但是這一階段直郵廣告的發展，其真正基于數據庫的直郵所占比重偏低，無名址直投廣告所占的比重偏大。2002年以后，中國直郵業務發展呈現出平穩發展態勢。到2008年，中國郵政直郵收入為75.6億元，比2002年增長39%。但是，從整體而言，由于地區經濟發展水平、人口密度的差異，各地區直郵產業發展很不均衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業務收入均超過了5億元，四地區集中度為0.548，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區直郵業務收入總和尚不足5億元，全國直郵業務的發展受少數省區的影響很大。③除了地區間、區域間整體發展不均衡之外，區域間直郵業務結構構成也很不均衡。以北京為代表的大部分省份，是由中國郵政提供一體化的直郵服務為主體。以上海為代表的少數省份，中國郵政與社會公司建立合作具有了一定的規模。其他省市，則依然是行政發展模式，發展步伐緩慢。

中國直郵廣告未來發展的若干思路

面對中國直郵廣告高度分散、高度弱小的現狀，面對中國直郵廣告市場高度粗放、高度無序的現狀，中國直郵廣告已處于求生存和大發展的關鍵時刻，中國直郵廣告產業的發展亟待規范。

目前的中國廣告市場，也正是在市場邏輯與受眾邏輯這雙重邏輯下發生著迅速而深刻的變化。1979年中國廣告市場重開，以此為起點，中國廣告產業迅速發展，諸多實踐在各個層面普遍發生著。30多年中國經濟的實踐使目前的中國市場呈現出高成長性。而在市場的營銷與廣告傳播領域，已經由最初的告知階段與誘導階段，逐漸步入有效傳播與精準投放時代。差異化行銷、市場的進一步細分、對受眾的有效傳播成為時代的主題。而目前中國市場的一個特殊的典型事實則是，在全球化的背景下，中國企業一方面走向并購整合的規模化趨勢，而另一方面，依然存在著大型的中心企業，對于這些企業，其生存主題是如何做強做大，在做強的基礎上進一步壯大自己。這就意味著面對復雜的市場與復雜的中國企業結構，廣告需要的是針對企業最精準、最有效的投放。

面對上述若干現實，在中國的廣告市場上，無論是廣告主、廣告公司，還是廣告媒介，都產生了對精確投放、有效投放、群體投放的共同期待。中國直郵廣告的產業化發展，在這樣的市場邏輯下，具有了巨大的發展空間。

同時，直郵廣告的有效投放也因正在發生著的另一個中國現實而成為可能。“分眾”這個概念在營銷界、廣告界的實現始于江南春液晶廣告與分眾傳媒。然而，在信息傳播領域，中國受眾的“分眾化”過程早已事實發生著。④隨著戶籍制度的改革，人口流動的頻繁，中國的社會階層開始出現了明顯的群體化特征。每一個群體都呈現出自身獨特的經濟地位、價值觀念、生活形態和消費理念。分眾化的傳播形態意味著在中國廣告市場，具有小眾化、針對性的廣告投放形式將越來越有效，將越來越具有產業發展前景。這也就意味著，作為針對不同群體的小眾化投放特點，數據庫信息提供的直郵廣告成為分眾化傳播時代極有效、極具價值和產業發展空間極大的重要廣告形式，是市場增值的重要利器，廣告傳播的有效武器。

從中國直郵廣告的發展，可以找到其市場發展的一條重要路徑，那就是，當前直郵廣告成為重要且獨立的產業構成。當直郵廣告面臨持續發展的重大命題時，中國直郵廣告市場與產業的發展，首先期待市場的制度化。對于政府而言，對這個有巨大產業潛力的市場，如能有效制定產業保護政策、發展政策，使這個市場在大發展的一開始，就在制度化的范式下有序發展，那么，或可真正給予直郵產業爆發生命力的動力。其次，對于直郵廣告市場發展本身，當差異化的市場營銷日盛，當分眾化的受眾群體日繁，當信息與技術的發展日新月異，這一切正在發生的事實將成為現實的巨變，促進了直郵廣告發展的產業化。

20多年中國直郵廣告的發展積累了若干重要的經驗，然而，非產業化與泛專業化一直成為中國直郵廣告發展的操作瓶頸。對于目前和未來中國直郵廣告的發展，一個值得借鑒的模式，即數據庫營銷。數據庫營銷的本質意義在于能實現一對一、點對點的互動傳播。這種傳播的優勢即在于使信息商、廣告商與受眾之間真正實現面對面的傳播，在真正意義上接近于人際傳播的本質。這種傳播將實現信息對受眾的有效性，也能實現受眾對信息的反饋性。當受眾自由地享受信息帶給他們的真正好處時，受眾也就能成為信息市場的支持者，而這個市場也就將真正成為最終由消費者培育的市場。

另一個產業化的標志則是直郵廣告盈利模式的建立。對于這個問題，無論是媒介委托代理模式，還是直營模式，其核心依然在于是否能對自身資源、自身數據進行優化與整合，實現對受眾的有效性，而以受眾為依托，實現資源的再增值。對于盈利模式的探尋，值得注意的問題是，我們沒有任何可以照搬的模式，唯一的標準在于正視特殊的中國情景，尋求符合中國現實的發展道路。

中國直郵廣告正處于發展的關鍵時期，這一關鍵性又表現在中國直郵廣告的時代背景已不在于埋頭前行，它面臨著一個新的環境，那就是全球化背景下，海外集團對中國直郵市場的介入。這一介入，或可加速中國直郵市場的競爭與市場繁榮，但同時，更為嚴峻的則是使中國本土直郵發展面臨著生存危機。

這一危機意味著，中國直郵廣告進入一個重大的發展時代的同時，也進入了一個關鍵的生存時代。面對或生存發展、或消失弱小的現實，我們唯一的武器，也是20多年中國直郵發展所提供的最重要經驗，就是憑借本土化優勢、本土化資源、本土化渠道、本土化人才、本土化受眾，以本土化區域的優勢，應對直郵廣告的國際挑戰、應對直郵廣告的跨文化傳播。這一命題，讓我們再次認識到，對于直郵廣告的過去、直郵廣告的未來，時間就是最大的成本。中國直郵廣告市場的規范化、專業化、本土化之路，在這個發展關口上，任重道遠，而又應義無反顧。

注 釋:

①呂清華:《郵政商函業務發展對策研究》，《郵政研究》，2006(1)，第37頁。

②③《中國直郵產業發展報告》，中國商函廣告研究中心，2008年，第70頁，第79頁。

④參見http://www.sina.com.cn/.2006.03.04

參考文獻:

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(作者單位:中央民族大學)

編校:趙 亮