高校新聞宣傳現狀與發展策略

摘要:高校新聞宣傳工作的主要任務在于內聚人心，外塑形象。有效做好高校的新聞宣傳工作能為學校的建設與發展提供強有力的精神動力和輿論支持。本文通過分析當前高校新聞宣傳工作的現狀，提出了堅持正確輿論導向、貫徹“三貼近”原則、整合校園媒體、搞好對外聯系、建設新聞隊伍等發展策略。

關鍵詞:高校 新聞宣傳 發展策略

高校的新聞宣傳工作包括內宣和外宣兩方面。內宣主要是通過校報、廣播、電視、網絡等新聞媒介來開展，在高校改革發展事業中發揮著獨特且重要的引導、溝通、激勵作用。外宣是借助公眾媒體，不斷提高學校的知名度和美譽度，為學校的建設和發展服務。

在高等教育快速發展的大背景下，高校新聞宣傳工作如何適應時代的要求，緊緊圍繞高校的中心工作，為高校的改革與發展提供精神動力、思想保證和輿論支持，是擺在每一位高校新聞工作者面前的新課題，更是各高校急于研究和解決的問題。

高校新聞宣傳工作現狀

新聞宣傳工作受到高度重視。高校對新聞宣傳工作的重視主要體現在機構設置、人員配備和經費劃撥等方面。在機構上，大多數高校由黨委宣傳部承擔新聞宣傳任務，不過已經有近1/2的高校獨立設置了新聞中心，以加強新聞宣傳工作。其中約有半數為宣傳部長兼新聞中心主任。宣傳部或新聞中心雖然人數多寡不等，但高學歷人員在不斷增加，新聞宣傳工作隊伍的主體結構已經發生變化，擁有碩士學位的人員已占新聞宣傳工作崗位的大多數，一部分高校甚至出現了博士生從事新聞宣傳工作的現象。加之這些高學歷的工作人員又多是新聞或中文專業畢業生，所以高校宣傳部門人員知識層次和業務能力的提高應是不爭的事實。就經費而言，大多數高校都設有專項新聞宣傳經費，制定了宣傳獎勵制度，極大地促進了新聞宣傳工作的開展。

校園媒體建設日益完善。校園新聞網雖然起步最晚，卻較受重視，發展相對較快，已成為高校新聞宣傳的主渠道，成為展示高校成就和形象的主窗口;傳統媒體校報、廣播、閉路電視的發展雖然受到網絡的沖擊，但創新步伐從未停止。校報或縮短出報周期，由半月報變為旬報甚至周報，或擴版，由四開四版變為對開四版。隨著新校區的建設，廣播、電視的工作條件大為改善，有的高校建立了較為專業的“演播室”，各種設備也隨之升級換代。

外宣工作力度越來越大。隨著高等教育進入大眾化時代，高校之間的競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”，大學越來越注重自身的社會形象和公眾評價。因此，各高校對外宣工作越來越重視，力度越來越大。有的高校由專人負責對外報道，有的則由校報或新聞中心其他工作人員兼任。除了重大活動邀請記者來校采訪外，一些高校能夠積極主動與社會新聞媒體特別是主流媒體聯系，踴躍投稿。對社會新聞媒體的正面報道及記者、編輯等相關人員進行獎勵。一些高校開始嘗試設立新聞發言人。

毋庸諱言，在當前新的形勢下，高校新聞宣傳工作在一定程度上還滯后于形勢的發展，呈現出諸多的不適應，主要表現為:

新聞內容單調。當前高校新聞宣傳工作具有三個顯著特點:會議多、講話多、活動多。

因此，高校的新聞宣傳工作就更多地擔負著對會議、領導講話和學生活動的報道。高校新聞宣傳工作人員只會在文山會海中尋找新聞，深入基層不夠、深入生活不夠，對師生員工的思想脈搏把握不準。新聞宣傳遠離實際、遠離生活、遠離群眾， 自然就顯得千篇一律，內容單調。

宣傳藝術落后。新聞宣傳是一門科學，有其自身的發展規律和科學方法。但高校新聞宣傳工作者采編的稿件往往宣傳味道過濃，新聞寫作水平不高，新聞價值難以凸顯，純粹是從宣傳的角度做新聞，而不是以新聞的視角做宣傳。

時效性較差。由于校園新聞媒體受人力、物力、財力等硬件條件的限制，一般情況下，新聞見諸校園媒體后大多成了舊聞。時效性影響實效性，宣傳效果在一定程度上大打折扣。這種稿子投給社會媒體，引不起任何興趣，大多數被摒棄。

加強高校新聞宣傳工作的時代意義

高校新聞宣傳工作的主要功能體現為外塑形象，內聚人心。高校要想實現可持續發展，就必須充分發揮新聞宣傳的作用，不斷增強知名度和美譽度，提升社會影響力和競爭力，為高校改革發展穩定營造良好的輿論氛圍和外部環境。

加強新聞宣傳工作是高校外塑形象，強化競爭力的需要。隨著社會主義市場經濟的建立和發展，隨著高等教育體制改革的不斷深入，高校之間綜合實力、綜合形象的競爭日趨激烈。學校要在競爭中贏得主動，不僅需要強大的核心競爭力作基礎，而且需要強大的輿論力量作保證。高校不能再停留在“酒香不怕巷子深”的老觀念里，必須樹立全新的觀念，緊跟時代步伐，把富有特色的大學形象，通過有效的新聞宣傳，讓全社會了解，讓受眾熟知，從而使更多更好的優質生源入校學習;爭取到更多社會單位的認可，以至更積極地捐贈、投資或錄用該校畢業生;爭取到國家的認可，以至給予更多的物質和精神待遇。加強新聞宣傳工作也有利于高校在復雜激烈的國際競爭中贏得主動。面對高等教育國際化步伐的不斷加快，開放力度不斷加大的總體態勢，每個高校都需要進一步擴大對外宣傳的影響，不斷提高知名度和美譽度，在國際競爭中占得先機。

加強新聞宣傳工作是內聚人心，提升發展力的需要。新聞宣傳工作不僅能夠對外創造良好的輿論環境，而且對于引導校內輿論，動員校內所有資源，促進學校建設與發展，發揮著重要作用。當前受市場經濟大潮的沖擊，高校校園已不是“一方凈土”。市場經濟主體多元化導致了思想觀念的多元化;市場經濟的趨利性，不斷滋生著拜金主義和利己主義;市場經濟的分散性和自發性，容易導致全局意識淡化;市場經濟條件下體制轉軌帶來的利益調整，造成一部分師生員工心理失衡;等等。這些都使高校的改革與發展將面對更為復雜的環境和對象。如何整合師生員工思想，理順情緒，凝聚力量，充分發揮和調動師生員工的積極性，為新時期的高校新聞宣傳工作提出了更高的要求。

高校新聞宣傳工作發展策略

必須堅持正確的輿論導向。無論在什么時候、在什么樣的歷史條件下，高校新聞宣傳工作都必須始終把堅持正確的輿論導向放在第一位。這不僅關系到新聞宣傳工作的成敗，而且直接關系到高校的穩定發展。首先要自覺堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針。要堅持新聞的黨性原則，嚴格宣傳紀律，特別是在重大問題、敏感問題、熱點問題上和敏感時期，更要增強政治敏銳性和政治鑒別力，看清本質，把握主流，把好關、把好度。其次必須確立大局觀念，強化責任意識。高校新聞工作要明確工作思路，服從和服務于高校中心工作，營造團結奮進、干事創業的良好氛圍。近幾年，高校在人才培養、科學研究、社會服務、黨建、思想政治工作和精神文明建設等方面取得了突飛猛進的發展，整體實力和聲望得到了明顯提升。這就要求新聞宣傳工作要緊緊圍繞學校的這些中心工作，在深刻領會學校各級領導的總體工作思路的基礎上，統一思想，提高認識，凝聚力量，落實行動，調動廣大師生員工的積極性，從而更好地唱響主旋律，打好主動仗。再次要注意宣傳的“宏觀調控”，確保宣傳基調平穩、導向正確、有聲有色，為高校的改革、發展和穩定營造良好的輿論環境。比如，對熱點問題的引導，需要從宏觀層面上加以調控。校園生活千姿百態，社會現象錯綜復雜，需要我們從大局出發，抓住那些黨和政府重視、學校師生員工關心的問題，選取那些有利于調動師生員工積極性，促進學校改革發展的問題，進行正確合理的分析、引導和調控，把握好輿論引導的實際節奏和力度。

必須貫徹“三貼近”原則。高校新聞宣傳工作踐行“三貼近”原則，就要真正做到各類稿件、各個節目、各個環節“貼近校園、貼近生活、貼近師生”，做社會和校園生活發展進程的記錄者、社會和校園信息的傳播者，做師生員工思想上的引導者、生活上的貼心人。必須貼近高校建設發展的工作實際，就教育政策和教育事業的發展變化、招生與就業、教育教學改革、思想政治教育等方面釋疑解惑，就重大理論問題進行理論宣傳，就重要時政新聞和校園重大事件進行宣傳報道，等等。必須貼近廣大師生員工的生活，以生活為源泉，真實地反映和表現生活。高校新聞宣傳工作者只有投入到廣大師生員工的實際生活中去，才能增強新聞宣傳的廣度、深度和力度。必須貼近廣大師生員工的思想動向和心理需求，及時了解師生最關心的是什么、議論的是什么。在題材的選擇上和價值的判斷上，在全面報道學校大政方針的同時，新聞宣傳工作的重點應該落腳到戰斗在教學科研第一線的教師和學生身上，一改高校新聞宣傳媒體“板報式”被動報道的特點，塑造和挖掘教師和學生中的名師名家、名生優生，這是樹立學校良好社會形象，提高知名度、美譽度的捷徑。

整合管理高校新聞媒體。當前，高校的新聞媒體主要有兩大類:一類是校報、廣播、電視等傳統媒體，另一類是被稱為第四媒體的網絡媒體。目前，一些高校的各媒體之間尚未形成合力，有的還互相制約。高校的諸媒體有必要進行統一的協調管理，使各個媒體揚長避短、取長補短、協同作戰。新聞網站突出其時效性強、快捷、海量信息和超鏈接等功能，來吸引受眾的眼球。校報可通過調整辦報思路把校報定位為以深度報道和專題報道為主，充分發揮其黨委、校行政機關報的作用;校園廣播要發揮學生參與最多、接觸最頻繁的優勢，而閉路電視最大的特點就是較強的視覺沖擊力。

與社會媒體建立良好關系。高校自己的媒體說自己的東西好，不足為奇，但如果是人民日報、光明日報、中國教育報、中央電視臺、新華網等社會大眾傳媒說一所學校的科研實力雄厚、師資水平高、學生質量好，產生的宣傳效果則無與倫比。因此，在利用自辦的新聞媒介進行新聞宣傳的同時，加強對外宣傳是高校新聞宣傳工作的另一重點，當前已成了搞好新聞宣傳工作的主戰場。要做好對外宣傳工作，加強與社會新聞媒體的交流與合作是十分重要的。高校對外宣傳工作能否取得實效，“見報率”高不高，影響大不大，效果好不好，除了稿件本身的質量因素外，還取決于高校與新聞媒體之間的關系。針對同一個新聞事件，媒體可能報道好的一面，也可能報道不好的一面，這與媒體的新聞價值觀有關，也是媒體選擇新聞的權利。與媒體關系好時，可能會報道有利的一面，反之也會報道不利的一面。與媒體的關系如何將影響媒體選擇加工新聞的角度，也必然會影響最終的宣傳效果。這就要求學校新聞宣傳機構要同社會大眾傳媒建立良好的工作和人際關系，廣交媒體朋友，既注意聯絡主流媒體，也要注重聯系網絡媒體、新興的都市媒體。對于一些重大活動或重要的新聞線索，可以召開新聞發布會，主動邀請媒體記者來校采訪報道;對于媒體記者提出的在其他方面采訪需要學校配合的，要積極給予支持。此外，高校應安排專人負責接待來訪記者，為其開展工作提供必要的方便;保持與媒體記者的經常性聯系，增進相互之間的感情和友誼，以建立良好的互助合作關系。

建設高素質的新聞宣傳隊伍。按照政治素質好、業務能力強、專兼職結合的原則，建設一支優秀的新聞宣傳隊伍。這支隊伍應該包括兩個方面:一是通訊員隊伍，一是新聞策劃隊伍。通訊員隊伍以專兼職教工宣傳工作者為主、教師與學生相結合。要在大學生中培養主力成員，一方面有利于學生全面成才;另一方面學生通訊員運轉機制更靈活，效果更明顯。要充分重視新聞策劃隊伍建設，加大資金投入，加強新聞宣傳人才的選拔和培養。新聞宣傳與策劃人員必須善于學習、勤于寫作，不斷提高自身修養和業務能力。還可以把社會新聞媒介的專業人員請進來，把校內外的力量結合起來，共同做好新聞策劃工作。

參考文獻:

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4.李四平:《大學新聞宣傳:全媒體時代真的來臨了嗎?》，《北京教育·高教》，2007(2)。

(作者單位:鄭州航空工業管理學院宣傳部)

編校:董方曉