旅游廣告設計中的人文創意

摘要:本文從旅游廣告設計的創意方法分析入手，對現代旅游廣告設計的方向進行了解讀。闡述以人為本對人的消費心理的尊重和關心、對和諧自然生活的向往和追求、對民俗文化的發揚和傳承、對人生進取精神的鼓勵和倡導是現代旅游廣告人文創意的具體體現。

關鍵詞:旅游 廣告設計 人文創意

在旅游業迅速發展的時代，旅游市場競爭變得越來越激烈，旅游形象廣告作為一種信息傳播方式，可以有效地促進旅游目的地的形象宣傳，提高其知名度和美譽度，促進其品牌提升。在全球化背景下，由于要面向不同國家和地區、不同民族以及不同文化背景的人們，人文情感的傳播越來越引起旅游廣告設計者的關注。以人為中心，尊重人的生活方式，尊重人的精神價值，在創意與表現中以人為本，滲透人性和人文的關懷已經成為旅游廣告創意的共識。對旅游廣告訴求進行深入的人文情感化思考，是旅游廣告順利傳播的關鍵。

以人為本觀

人是萬物之靈，廣告是服務于人的。旅游廣告的以人為本就是要以消費者為根本，滿足消費者的需要，使旅游廣告設計的一切策劃方案都是為了消費者而進行的。消費者是廣告設計的支配者，廣告設計的最終目的是引導消費者消費的。從廣告設計目標看，旅游廣告以人為本，就是要尊重消費者、關心消費者、培育消費者、信任消費者，把消費者滿意作為第一要務。①消費者是市場經濟的五大要素之一，廣告活動的主要任務就是切實維護消費者的利益，竭力圍繞消費者的需求變化，采取不同的設計策略，以達到使消費者滿意的目的。對旅游目的地而言，一方面要增強綜合實力，另一方面又得科學地樹立品牌戰略，在打造品牌的同時，提高其認知度和美譽度，建構其品牌機制。如大連的“浪漫之都”旅游城市品牌注冊之后，廣告設計以人為本的思想特征也顯現出來。2002年大連旅游局發布的宣傳廣告都采用色彩絢爛的彩色版面，給人以強烈的視覺效果。廣告色調以浪漫的海藍色為主，淺黃與淺綠為輔，以烘托浪漫的氣氛。并且所有的旅游廣告都將“浪漫之都”的形象標志和形象口號置于頂部或尾部，將大連旅游資源信息以浪漫、時尚的形象設計呈現給觀眾。②廣告設計既崇尚自然，又充滿現代氣息，更富有情趣，給人一種賞心悅目的愉悅感，明確地表達了大連旅游廣告鑄造品牌的意識和人本思想，促使人們將潛在的消費意識轉化為現實的旅游觀光行為。

再如山東半島最東端的海濱城市——威海，是我國第一個由政府出資在中央電視臺第四套節目中為自己進行旅游形象宣傳的城市。在短短30秒的廣告時間里，威海通過廣告詞和廣告畫面，將其作為古老歷史與現代文明和諧統一的生態旅游城市表現得淋漓盡致。“這里曾經彌漫過甲午戰爭的硝煙，這里曾被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里就是世界上最適合人類居住的范例城市之——中國威海。”廣告的創意表達了消費者的生活向往與追求，渲染出與他們想象經歷的理想生存狀態所匹配的環境，因而與消費者的內心世界契合并產生共鳴，在他們的心靈深處產生強烈的震撼，從而達到強烈而深刻的廣告效果。③廣告播出后，在海內外產生了強烈的反響，許多游客就是看了威海的形象廣告來威海旅游的。

人的精神和心理上的滿足是需要的最高層面。以大眾熟知的廣告形式，讓人們重新思考和審視物與人的關系，從而間接地體現旅游目的地對人的內心世界的關懷和體貼，這種關懷和體貼實際上就是人文精神核心——人本思想的具體體現。這也就使得旅游廣告在潛移默化中拉近了品牌和消費者之間的距離，讓消費者產生一種心理認同感和親近感，達到物我合一的消費狀態，進而增加消費者對品牌的認同感。

自然和諧觀

現代旅游實際上是背離現代城市而產生的，工業化城市的迅速發展所導致的諸如環境污染、工作緊張、身心疲憊等所謂“城市病”的傳播，推動著人們逃離城市，尋找鄉村、綠野、海濱、溫礦泉休療養地，追求天然的綠色、久遠的古跡、陽光、海水和沙灘。④旅游是對世俗生活的擱置，從紛繁復雜的社會關系網絡中逃逸，投入到一個美麗、自然新世界中。⑤旅游者作為有機整體感知外物，進而回歸到人與自然的一種和諧生存狀態，這種和諧自由狀態才是自我的本身狀態。旅游廣告宣傳旅游目的地獨特的自然或人文景觀，其目的是吸引消費者的注意力，使其產生去旅游的欲望和出游行為。旅游廣告中的圖片具有很強的形象性，且帶來身臨其境的在場性，旅游者很容易被廣告上的圖片所吸引。真實的圖像首先帶來的是視覺的誘惑，在想象力的作用下擴展為一個鮮活的自然風光世界展現在旅游者的腦海中。當旅游者專注于美麗的風景圖片時，往往容易忘記現實中的自我，而投入想象的王國，旅游者在想象中獲得了在場性，從而感知畫面所表達的主題，感受大自然中超脫塵世、寧靜幽遠的意境。如開曼群島的旅游廣告向旅游者展示了一幅五彩繽紛的圖畫:“絢麗多彩的日落，熒光閃爍的海水，自然界寧靜的聲息，輕拍海岸的波濤，樹梢私語的小鳥與輕風。時間仿佛停頓下來，萬物似乎都返璞歸真。”這不啻為一則有聲有色的廣告。聲是寧靜的聲，色是自然的色。“開曼群島，這兒就是家，請您來共享。”來到開曼群島，投入大自然的懷抱，就是回到了原始而古老的家。

再如隨著青藏鐵路開通運營，大批國內外的游客不遠萬里來到雪域高原，一睹雪域高原特有的風采，欣賞這里獨特的自然和人文景觀。為重塑西藏旅游良好的美麗自然風光形象，盡快恢復西藏旅游市場，自治區加大了對西藏旅游宣傳的投入力度。由廣而告之合眾國際廣告有限公司拍攝制作的《大美西藏心靈之旅》的西班牙語和法語旅游廣告片，于2009年11月2日至12月12日，在CCTV-1/CCTV-新聞并機播出的《朝聞天下》欄目、CCTV-4的《中國新聞》相關套裝欄目以及CCTV西班牙語、CCTV法語頻道欄目播出。廣告中介紹了世界上面積最大、海拔最高的高原，被稱為“世界屋脊”位于中尼邊境的世界最高峰——珠穆朗瑪峰;介紹了規模之宏偉、氣勢之恢弘，位列西藏各寺之首的布達拉宮;介紹了皚皚積雪的山峰，郁郁蔥蔥的原始森林，滿坡的杜鵑花，奔流不息的河流和靜謐的湖泊。這里絕大多數地方尚無現代社會人們的污染，仍保持著原始的清凈。廣告將自然景觀與原始生活方式結合起來以吸引旅游者，讓他們既可享受自然的純樸景色，又可仿效原始的生活方式，品味古老文明的韻味。據統計顯示，西藏旅游廣告片首次在央視媒體的投放，取得了超預期的效果。

民俗文化觀

民俗文化是出現最早、流行最廣的一種社會規范，是各民族在長期的歷史發展過程中相沿久積而成的一種生活方式。它表現在飲食、服飾、節慶、居住、禮節、婚姻和喪葬等各個方面，是不受法律約束的行為規范。它更多地體現了文化的民族性。各民族對本民族的風俗習慣有著特殊的感情，不僅自己恪守不移，而且不容外人褻瀆。居住在世界各地的各個民族，有著各種各樣形形色色的民族節日、民族習俗與人文風情。⑥無論是藏族的洛薩節、維吾爾族的古爾邦節、云南傣族的潑水節、土家的哭嫁等，都是一道道瑰麗的人文景觀，對全世界都具有無限的吸引力。無疑，各個民族的民族節日、民族習俗、人文風情與藝術，也是吸引旅游者與制作旅游廣告不可忽視的重要素材和最佳訴求點。如桂林的旅游形象宣傳廣告——《印象·劉三姐》以桂林山水實景演出，由我國著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演，歷時五年半制作完成。它集漓江山水、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成，是全國第一部全新概念的“山水實景演出”。演出集唯一性、藝術性、震撼性、民族性、視覺性于一身，把廣西舉世聞名的自然景觀和民族文化兩大資源與劉三姐的傳說進行了巧妙結合，使之成為世界最佳旅游、休閑度假的推薦項目。

民俗旅游廣告題材形式較多，比如歌謠、廟會、文化節、旅游節以及少數民族盛會等。如火把節是大涼山彝族人一年一度的傳統節日盛會，享有“中國民族風情第一節”的美譽，其最初不過是彝族先民用打火把來驅蟲辟邪、企盼豐收的民間習俗，在征服自然和改造自然的歷史進程中，這種習俗逐步演變成今天的民間文化節日。還有川江號子、大廟會暨游喜神方民俗活動等，都展示了地域風土人情的獨特魅力，從而誘導目標受眾產生民俗旅游的興趣和實施消費行為。⑦

積極進取觀

市場經濟背景下，物質生活的極大豐富，使人們難以抵御物欲橫流、金錢至上的誘惑，導致某些意志脆弱的人道德淪喪和精神家園的失落，物質利益成為他們唯一追逐的目標，卻失去了作為人本身真正的生活目標和意義。旅游廣告中凸顯的進取觀，是廣告關注社會可持續發展，引導消費者關愛自然、尊重生活、正確消費，不屈從于實用功利而是從內在道義優化消費者的消費環境、改善消費者的生存環境、提高消費者的生活質量的體現。美國著名的心理學家馬斯洛在《動機與人格》一書中，根據需要的程度和順序，提出著名的需要層次論:生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我價值實現的需要。⑧當代社會中，當人們滿足了生理、安全、社會三種基本的需要，即滿足了衣食住行的需要和基本社會關系的需要之后，就會有強烈的精神方面的需要，因為在我們的內心深處總是珍藏著一個理想的美好家園，而在實現自我價值的艱難過程中，來自社會精神方面的鼓勵和關懷就顯得尤為重要。許多現代成功的旅游廣告就是抓住了現代人這種精神方面的高級需要，來樹立自己的品牌形象，營造自己的思想理念，實現旅游業利益的最大化。如國內紅色旅游品牌勝地——井岡山，就打出“五彩井岡”的旅游形象廣告。走進井岡山，就像走進了一個五彩繽紛的世界:紅色歷史、綠色觀光、藍色休閑、金色成功、古色民俗。宣傳廣告樸素簡潔，鼓勵人們積極向上、不斷進取，讓人們堅信:始終忠于理想、堅定信念，正確看待個人利益和個人得失，堅信只要付出努力就能超越自我，實現自己人生的價值。另外，韶山——“紅太陽升起的地方”、“紅色故都、七彩瑞金”、“民族圣地·紅色延安”等也都是非常成功的旅游廣告。這些紅色旅游廣告的成功，抓住了現代人在實現自我價值的艱難追求中真正需要的心態，體現了對廣大旅游消費者內心的一種深切關懷，并用激勵的方式去倡導積極向上的進取精神，而這種精神在一定程度上正是人類生活的意義。

紅色旅游廣告同生態環境廣告的目標在本質上具有同一性，也是旨在引導消費者的消費觀念。紅色旅游景點集中的地區，多是為中國革命勝利作出巨大貢獻的革命老區，通過紅色旅游，旅游者既能重溫革命情懷、重振革命精神，又能從旅游中獲得新的精神體驗。

結語

在旅游市場日益成熟的今天，擁有良好的人文旅游環境是人們日趨理性的追求，更是旅游廣告影響和爭奪消費者的內在動因。社會進步要堅持可持續發展，可持續發展貴在創新，而創新所圍繞的中心就是人。旅游廣告同樣要講究可持續發展、講究創新，其根本點就是要反映以人為本，滲透人性和人文關懷。現代旅游廣告設計中，無論是人本主義、和諧自然的追求，還是民俗文化、積極進取精神的倡導，都是現實生活中的人時時刻刻追求的物質需求、社會關系和精神理想，它們都是人文創意的具體內容，是人文精神的具體體現，是人類社會文明進步永恒的主題。

注 釋:

①孫文清:《現代廣告的人文主題》，《商業研究》，2006(8)。

②陳雪瓊、侯仁麗:《旅游廣告提升旅游城市品牌研究》，《旅游研究》，2009(6)。

③呂尚彬、蘭霞:《人本觀廣告的創意特色》，《蘭州大學學報(社會科學版)》，2004(11)。

④李蕾蕾:《城市旅游形象設計探討》，《旅游學刊》，1998(1)。

⑤徐飛、孫文娟:《旅游中的標簽》，《國際新聞界》，2009(7)。

⑥李勤、楊博智:《旅游廣告的跨文化訴求》，《當代傳播》，2006(6)。

⑦肖建春:《巴蜀風土人情川渝形象名片》，《新聞界》，2005(6)。

⑧緱新華、劉蓮:《論廣告中的人文關懷》，《當代傳播》，2007(2)。

(作者為武漢工業學院藝術設計系講師)

編校:趙 亮