先予后取 盤活資源

金融危機(jī)給廣告市場(chǎng)帶來嚴(yán)重影響，這是毋庸置疑的事實(shí)。

各媒體載體不同、定位不同、內(nèi)容不同，廣告受沖擊的程度也各異，受沖擊較大的，當(dāng)屬傳統(tǒng)紙媒。

面對(duì)金融危機(jī)和新媒體的沖擊，面對(duì)傳媒格局的變化給媒體經(jīng)營(yíng)帶來的變化，紙媒如何在困境中尋求突破，如何在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中尋求制勝之道，這是紙媒經(jīng)營(yíng)人不得不面對(duì)的問題。

筆者認(rèn)為，目前格局下，紙媒經(jīng)營(yíng)人當(dāng)貫徹“放水養(yǎng)魚”理念，先予后取，協(xié)同營(yíng)銷，先讓客戶賺錢，再發(fā)展自己。

紙媒先予后取、整合營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注的幾種模式

資源分享型。讀者數(shù)據(jù)庫無疑是媒體的重要資源。搜集讀者資料，盤活受眾資料，把這些資源與廣告客戶共享，使得傳統(tǒng)媒體與廣告客戶在維護(hù)原有客戶、開拓新客戶、品牌宣傳等方面變得更有針對(duì)性。

2009年4月5日，以高端女性白領(lǐng)為主要受眾群的河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《今日消費(fèi)》周報(bào)，聯(lián)合洛陽市旅游局，承辦了1300萬洛陽旅游消費(fèi)券鄭州免費(fèi)發(fā)放活動(dòng)。

作為一次響應(yīng)國(guó)家號(hào)召拉動(dòng)內(nèi)需、提升洛陽旅游形象、豐富鄭州居民文化生活的公益性活動(dòng)，由于是異地發(fā)放，活動(dòng)前期的造勢(shì)、宣傳、物資的準(zhǔn)備工作等就將使洛陽市旅游局耗費(fèi)大量的人力、物力、精力;由于是公益性活動(dòng)，專業(yè)的廣告公司不具備傳統(tǒng)媒體的號(hào)召力、公信力，組織起來名不正言不順，同時(shí)也不能保證盈利，今日消費(fèi)主動(dòng)與洛陽市旅游局聯(lián)系，把活動(dòng)承擔(dān)了下來。

4月份是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)淡季，今日消費(fèi)利用大商場(chǎng)急于招徠人氣的心理，把發(fā)放地點(diǎn)安排在有廣告合作的大商場(chǎng)門口;同時(shí)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)廣泛宣傳，利用報(bào)紙廣告、短信平臺(tái)和集團(tuán)所屬媒體的新聞宣傳等形式精確鎖定活動(dòng)的目標(biāo)人群。當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了10余萬擁有強(qiáng)大購買力和消費(fèi)話語權(quán)的消費(fèi)群體。這次活動(dòng)達(dá)到了商場(chǎng)聚人氣、消費(fèi)者得實(shí)惠、洛陽市旅游局揚(yáng)名氣、今日消費(fèi)樹品牌四滿意。今日消費(fèi)不僅提升了品牌，而且吸附了廣告，一舉多得。

附加利益型。在紙媒同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情勢(shì)下，附加利益型的合作營(yíng)銷策略顯得尤為必要。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的信息、娛樂本質(zhì)趨于一致，傳統(tǒng)媒體只有在其內(nèi)容產(chǎn)品和其銷售過程中增加附加利益，才能夠顯示其差異優(yōu)勢(shì)。這種差異優(yōu)勢(shì)不只是單純的廣告版面或軟文的銷售，還要對(duì)客戶的需求、客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很了解，給客戶提供具有較高專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷建議。

2008年11月2日，今日消費(fèi)周報(bào)聯(lián)合新開業(yè)的大商新瑪特國(guó)貿(mào)總店舉辦了一場(chǎng)今日之夜時(shí)尚購物專場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)采取閉館銷售形式，顧客主要為今日消費(fèi)周報(bào)的核心讀者，這些讀者基本為高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”人群，正是大商新瑪特國(guó)貿(mào)總店急于開發(fā)的潛在會(huì)員。活動(dòng)當(dāng)晚，大商新瑪特國(guó)貿(mào)總店不僅銷售額超過300萬元，是平時(shí)兩天的營(yíng)業(yè)額，而且還發(fā)售白金會(huì)員卡5000余張。活動(dòng)之后，大商新瑪特國(guó)貿(mào)總店堅(jiān)定了與今日消費(fèi)長(zhǎng)期廣告合作的信念。

品牌聯(lián)盟型。品牌代表特定的商品屬性，代表著一種利益，有助于促進(jìn)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，吸引更多的受眾，將受眾資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。品牌聯(lián)盟能夠形成合力，兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，能夠共同提升品牌影響力。

2009年農(nóng)歷七夕，是中國(guó)的情人節(jié)。今日消費(fèi)聯(lián)合神農(nóng)山景區(qū)、鄭州紅星美凱龍商場(chǎng)，舉辦了“情定神農(nóng)山”大型旅游活動(dòng)。廣告、新聞推介、人員組織、出行車輛包括各項(xiàng)費(fèi)用，由今日消費(fèi)負(fù)責(zé);神農(nóng)山景區(qū)負(fù)責(zé)參加活動(dòng)的游客的門票，活動(dòng)報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在紅星美凱龍商場(chǎng)，增加了高端客戶對(duì)紅星美凱龍商場(chǎng)的認(rèn)知。當(dāng)天共有千余名讀者參加了活動(dòng)，對(duì)合作三方的品牌都是極大的推介。

品牌帶動(dòng)型。不同的紙質(zhì)媒體，由于內(nèi)容定位不同，受眾各有側(cè)重，行業(yè)影響力也不一樣。紙質(zhì)媒體策劃營(yíng)銷活動(dòng)，特別是面向自己有影響力行業(yè)的活動(dòng)，還不能太急功近利，必須以自己的品牌優(yōu)勢(shì)，真正為行業(yè)客戶做務(wù)實(shí)性的工作，以適當(dāng)?shù)耐度耄┤￠L(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在回報(bào)。

先予后取應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問題

天下沒有免費(fèi)的午餐。媒體特別是傳統(tǒng)紙媒雖然擔(dān)當(dāng)有重要的社會(huì)責(zé)任，但同時(shí)也是一個(gè)自收自支、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)化主體，所以，媒體在經(jīng)營(yíng)方面的予，其最終目的還是為了獲取回報(bào)。既然目的清楚，指向明確，那么就一定要考慮投汝以桃，君能否還我以李。

審慎選擇合作對(duì)象。筆者認(rèn)為，媒體選擇予的對(duì)象最好鎖定那些有品牌意識(shí)、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒蜋C(jī)構(gòu)。由于成本限制，很多中小型機(jī)構(gòu)沒有自己的企劃部門，也缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃人才。媒體給他們“點(diǎn)子”，他們會(huì)有雪中送炭的感覺。

力避虛晃，務(wù)求實(shí)效。媒體在營(yíng)銷方面和機(jī)構(gòu)的合作，絕非只做一篇新聞報(bào)道，效果無法考量，經(jīng)營(yíng)方面的活動(dòng)，都要用數(shù)據(jù)說話。媒體對(duì)于機(jī)構(gòu)的予，要么不做，做則必成。給機(jī)構(gòu)策劃一場(chǎng)毫無收益的活動(dòng)，不僅本次活動(dòng)毫無收益，機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)你失去信心。

重眼前更重長(zhǎng)遠(yuǎn)。媒體的予，要以戰(zhàn)略的角度來考慮，不能急功近利，不可斤斤計(jì)較，表現(xiàn)出充分的大度和大量，誠(chéng)信感人，風(fēng)范服人。河南商報(bào)在2009年年底，以河南商報(bào)為發(fā)起人和牽線人，成立商商聯(lián)盟，讓資源互補(bǔ)的機(jī)構(gòu)聯(lián)合開拓市場(chǎng)，贏得了業(yè)界的廣泛好評(píng)。

精確核算，控制成本。媒體的予，應(yīng)以智慧、版面、新聞資源為主，也就是說，可以大量動(dòng)用人力、版面資源，嚴(yán)格控制現(xiàn)金的投入。廣告版面，對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，可以是成千上萬的現(xiàn)金，但對(duì)媒體而言，僅僅是一個(gè)報(bào)紙版面而已。這樣的版面投入即使媒體得不到應(yīng)有的回報(bào)，損失也不會(huì)太多。但如果現(xiàn)金投入過多，回報(bào)不能如愿，那就會(huì)得不償失。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代;傳媒格局，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。新形勢(shì)、新格局，要求傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)必須有新的變化，先予后取，不失為一種好的方法。

(作者單位:華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心)

編校:施 宇