解讀廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換

摘要:廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。廣告翻譯應(yīng)力求表達(dá)準(zhǔn)確，廣告翻譯的準(zhǔn)確性在于把握其文化轉(zhuǎn)換信息。解讀廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，有利于創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯實(shí)踐。廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換、思維方式的轉(zhuǎn)換和情感取向的轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞:廣告翻譯 轉(zhuǎn)換 價(jià)值觀 思維 情感

引言

廣告作為一種大眾傳媒手段，不僅向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者介紹國(guó)外商品和服務(wù)，向國(guó)外消費(fèi)者宣傳中國(guó)產(chǎn)品，而且還是傳播文化的載體。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性等特點(diǎn)，一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的心理。廣告翻譯不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，還要面臨更多的傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、環(huán)境、宗教和經(jīng)濟(jì)狀況等問(wèn)題。因此，廣告翻譯與其他文體翻譯相比更強(qiáng)調(diào)翻譯中的社會(huì)文化因素。

文化轉(zhuǎn)換

交際即文化，文化即交際。文化是凍結(jié)了的人際交流，交際是流動(dòng)的文化。由于不同文化在文化取向、生活方式、價(jià)值觀念、思維方式等方面存在差異，作為文化交流活動(dòng)的廣告面臨著由于文化差異帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。廣告是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的文化，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣、投合大眾審美心理。廣告翻譯還是一種跨文化勞動(dòng)，譯文傳達(dá)給讀者后，為使讀者得到和原文基本相同的文化信息，在翻譯中遇到兩種文化差異較大時(shí)，要仔細(xì)在譯文中尋找相應(yīng)的表達(dá)方式，做出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家提倡的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道——佛——儒家倫理、宗教行為，有宿命色彩，整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

思維方式的轉(zhuǎn)換。中國(guó)文化以直覺(jué)的整體性與和諧的辯證性著稱于世，中國(guó)人凡事習(xí)慣于從整體到具體或局部，先全面考慮，之后縮小思路，考慮具體細(xì)節(jié)，是一種圓式思維模式，富于想象和依靠直覺(jué)。中國(guó)人注重廣告的意境，對(duì)語(yǔ)言的信任度較低，講究螺旋結(jié)構(gòu)，最后切入題目。中國(guó)文化具有較強(qiáng)的具象性，象征性思維對(duì)中國(guó)文化影響深遠(yuǎn)。西方的思維模式以邏輯、分析、線性為特點(diǎn)。西方人凡事習(xí)慣從局部到整體，這是一種解析式的思維方式，西方人見(jiàn)長(zhǎng)于分析和邏輯推理，是一種線式思維模式。西方人的廣告對(duì)語(yǔ)言的信任度較高，講究直接切題。西方人選擇的是抽象思維，歸納和演繹性思維對(duì)西方文化影響深遠(yuǎn)。

情感取向的轉(zhuǎn)換。中國(guó)人穩(wěn)固的心理偏向于“情感型”，以“倫理”、“仁”、“面子”、“人情”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為:關(guān)系至上;他人取向;安分守己;禮尚往來(lái)。中國(guó)人的廣告:重含蓄、輕精確，重權(quán)威、輕事實(shí)，重群體、輕個(gè)體，重道德、輕效果。而西方人的心理結(jié)構(gòu)偏向于“工具型”，“個(gè)人本位”、“獨(dú)立”、“公平”、“理性”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。具體表現(xiàn)為:利己平等;求新求異;人事兩清。所以西方人的廣告:重精確、輕含蓄，重事實(shí)、輕權(quán)威，重個(gè)體、輕群體，重理性、輕人情。

廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換

廣告翻譯的創(chuàng)作環(huán)境與目的決定了廣告翻譯獨(dú)特的文體特點(diǎn)。文化轉(zhuǎn)換是廣告翻譯中顯著的特征。譯者通過(guò)不同過(guò)程的選擇，即價(jià)值觀的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)忠實(shí)表達(dá)原文信息;通過(guò)思維方式的轉(zhuǎn)換，調(diào)整審美心理;通過(guò)情感的轉(zhuǎn)換，使廣告更加尊重大眾文化。

廣告翻譯中的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)換。在各種語(yǔ)言里，文化個(gè)性反映在人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)上，同一客觀事物在不同文化環(huán)境中可包含不同價(jià)值，引起不同聯(lián)想，具有不同內(nèi)涵。

例如:“白熊”商標(biāo)。白熊生長(zhǎng)在北極，英文名應(yīng)叫Polar Bear。但Polar Bear(北極熊)在當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言里有特殊含義。為避免誤會(huì)，應(yīng)照字面翻譯成White Bear為好。

又如:把“以外貿(mào)企業(yè)為龍頭”譯成with foreign trade enterprises as the dragon head。但在西方人心目中dragon是個(gè)令人生畏的怪獸，是個(gè)兇惡的形象，外國(guó)人不知道龍為何物，當(dāng)然也就無(wú)法知道龍頭的作用。如果改為with foreign trade firms as the flagship，用盡人皆知的旗幟作比喻，既不失中文原意，又不帶漢語(yǔ)文氣。

廣告翻譯中的思維方式轉(zhuǎn)換。不同文化在思維方式方面的差異會(huì)造成在交際行為、交際風(fēng)格、句法等方面的不同。

例如:中國(guó)的“金絲小棗”譯成英語(yǔ)Golden Silk Small Dates就會(huì)給外商留下該棗“長(zhǎng)著蠶絲，形體小”的印象，這掩蓋了金絲小棗的優(yōu)良品質(zhì)。而譯作Honey Sweet Dates則可取得較好效果。

把“修建輻射型的道路”譯成to build radioactive roads，即受輻射污染的道路，應(yīng)改為to build a road system of wheel-spokes pattern。

我國(guó)有一種出口美國(guó)的“輕身減肥片”銷路一直不佳，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該商品的英譯名為Obesity-reducing Tablets，在美國(guó)人看來(lái)此藥是專為特大胖子(obese people)服用的。而改譯為Slimming Pills后打開(kāi)了銷路。

再如:有一個(gè)叫“玉泉”的商標(biāo)，如果直譯為Jade Spring就會(huì)使人迷惑，到底是泉水里有玉石還是玉石里流出泉水?因?yàn)闈h語(yǔ)里，玉泉就是泉，玉字是形容泉水的清澈和水珠的晶瑩。翻譯時(shí)簡(jiǎn)練譯成Spring就可以了。

廣告翻譯中的情感取向轉(zhuǎn)換。在跨文化交際中，人們總是以自己固定的信念和情感準(zhǔn)則作為與別人交往的標(biāo)準(zhǔn)，以自己的準(zhǔn)則或積極或肯定地、或消極或否定地對(duì)待某事或某種行為。

有時(shí)漢語(yǔ)原文的語(yǔ)言十分夸張，中國(guó)讀者已經(jīng)習(xí)以為常，如果直譯成英語(yǔ)，西方人就難以接受。例如:某個(gè)富于創(chuàng)新的科技園區(qū)被描寫(xiě)成“一片神奇的土地”，以表達(dá)我們對(duì)取得成就的自豪之情，我們習(xí)慣于用夸張的語(yǔ)言抒發(fā)自己的感情。但是如果譯為This is a marvelous land，對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，既無(wú)實(shí)際意義，又容易引起反感。不如改用樸實(shí)語(yǔ)言譯為:This is a place renowned for its abundance of talent and innovation.

某出口童裝以“咪咪”作商標(biāo)，構(gòu)思立意相當(dāng)動(dòng)人。但譯文保持漢語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)音，譯為mimi。在西方國(guó)家，貓叫聲的象聲詞不是mimi而是miaow。因此mimi的譯文失去了原商標(biāo)對(duì)兒童的親切感，因此，英文商標(biāo)應(yīng)以miaow為佳。

有一種名叫poison的洗發(fā)水，該詞的原意為“毒藥”，是國(guó)外專為追求狂野和異國(guó)風(fēng)情的女性設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，受到不少國(guó)家女性的青睞。但中國(guó)女性很少追求刺激、追求野性風(fēng)情，如果直譯肯定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，把這種洗發(fā)香波譯為“百愛(ài)神”，順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的感受。

又如:Please see your Yellow pages.此處的Yellow pages實(shí)指西方人常用的顏色為黃色的電話號(hào)碼簿，在中國(guó)黃色指淫猥下流的意思，故譯為:請(qǐng)翻閱您的電話簿。A television worthy of its name “The one”.這種電視實(shí)為“畫(huà)王”，我國(guó)文化里喜歡把第一位的東西稱為“王”，而不太習(xí)慣稱“第一”，故譯為“畫(huà)王”。

結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)的特殊語(yǔ)境造就了廣告翻譯的獨(dú)特風(fēng)格，文化轉(zhuǎn)換是廣告翻譯中最顯著的特點(diǎn)之一。廣告翻譯的難易程度與文化轉(zhuǎn)換的多少密不可分，文化轉(zhuǎn)換越貼切，譯者就越能最大限度地再現(xiàn)原廣告的神韻和風(fēng)格。因此，文化轉(zhuǎn)換的解讀可以有效進(jìn)行語(yǔ)言間的相互轉(zhuǎn)換并將大大促進(jìn)原廣告產(chǎn)品的宣傳。本文提到的三種文化轉(zhuǎn)換在廣告翻譯實(shí)踐中不是孤立的，它們往往同現(xiàn)在一則廣告的翻譯中。在詞句的文化底蘊(yùn)方面，價(jià)值觀和思維方式的文化轉(zhuǎn)換最為明顯，而情感轉(zhuǎn)換的作用是內(nèi)在的，它們更多地體現(xiàn)在語(yǔ)境與語(yǔ)義之中。若最大限度地再現(xiàn)原廣告的神韻和風(fēng)格，還需要這三種轉(zhuǎn)換的同時(shí)參與，這樣才能真正保證商品信息的無(wú)障礙傳播。因此，綜合立體地解讀廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換現(xiàn)象是成功表達(dá)原廣告表達(dá)意圖的有效途徑。

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(作者為衡水學(xué)院外語(yǔ)系副教授)

編校:董方曉