廣告傳播中的文化內涵

在現實生活中，不同生活層次的人消費文化心理也各不相同。我們必須意識到現代消費的這種主導趨勢，即人們不再滿足于純粹的物質消耗，日常消費成了自我生活品位的一種展示，它是人內在個性的一種合理延伸，是我們內心生活的外化。日常消費在訴說著每一個人的生活，這樣，一種新的意義上的消費人誕生了。因此，廣告的真正對象就由與生產者相對應的“消費者”這樣一個純經濟學的概念轉向“消費人”這樣一個充滿豐富人文內涵的文化概念。廣告也不僅僅是推銷商品，而是承擔了重要的社會文化功能。廣告發揮這種社會文化功能的操作方法是:將消費人關于幸福生活的夢想與具體的商品消費聯系起來。成功的廣告人總是能做到這一點。

廣告首先要了解現代社會消費人的夢想的新趨勢。要了解這一點，就必須先弄清楚現代人缺乏什么，現代人總是夢想那些供給不足的東西。從人類歷史的發展來看，現代社會是一個科技高度發達、物質產品極大豐富的社會。這簡直是一個悖論，現代社會最缺乏的恰恰不是廣告所要推銷的物質產品。一句話，現代人最缺乏的兩樣東西是:過去和未來。過去，世界是個未知的世界，人類邁向大自然的每一步都是探險;過去，在農業社會，家庭是生活的中心，人們就在家里或家邊工作，整個村子的人都相互認識和認同，一片愛意融融的景象;過去，人們生活在大自然的懷抱，一切都是那樣純潔、悠閑、自在……現代人有一種明顯的梅花故去的懷舊情緒。這樣，我們就不難了解現代人的需求了。

1996年，哥本哈根空運進口格陵蘭島的冰塊，據廣告稱，冰塊中的氣泡含有史前時代的空氣，新型飲料加上純凈的空氣成為賣點。1997年英國權威的皇家地理協會主辦的《地理》雜志在“探險裝備”的大標題下比較了12種品牌的適合所有地形的便鞋，這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達卡巴西礁石，這些名字表現出這些鞋的買主是跋山涉水的行家里手，而且熟知大自然的種種美景奇觀。而實際上，這些鞋多數還是行走在城市的水泥地上。放養雞產的蛋和籠養雞產的蛋質量并無不同，但前者要貴15%～20%。在西方社會，人們多掏腰包也要得到有關動物倫理主義、田園風情和美好往昔的故事，他們希望雞蛋用古老的辦法生產出來。

這種奇異現象的發生便是因為品牌形象負載了人們日常生活的夢想，并且已經深深嵌入人們意識的深處。雖然將夢想注入品牌的具體方法多種多樣、五花八門，但萬變不離其宗，即品牌形象不僅要深入日常生活而且要超越日常生活。廣告深入日常生活的手段是有目共睹的，而所謂超越日常生活，就是通過發動或參與夢想活動，以滿足消費人的夢想需要。一般說來，大多數廣告都是通過美麗的命名與精彩的傳播來達到此目的的。關于命名和夢幻故事，例子已經很多，這里說一下精彩的傳播。精彩的傳播主要是依附于夢想活動而傳播或傳播活動本身就是一個夢。現代社會最具夢想的活動莫過于大型的文體活動，這些活動吸引了全球大部分人的注意力，也是各大廣告商競相趨附的地方。如今，這些活動的商業氣息越來越濃，其中，廣告的操縱力量越來越大，有些文體活動本身就是一次精彩的廣告傳播活動。由大型企業贊助的駕駛熱氣球環球旅行、登山、賽車、熱門球隊以及肥皂劇，都將本企業的產品和這些夢想聯系了起來。

又例如，電視劇《將愛情進行到底》，就是由愛立信手機廠商贊助的，愛立信彩殼768C手機廣告成功地融入到了故事情節之中。其中有這么一段:墮入愛河的女主人翁文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰差陽錯，楊錚錯失良機，以致兩人就此分手。失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職，當他深夜踟躕于海邊時，強烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768C手機呼通文惠，向心上人呼喊著:“文惠，你聽到了嗎?大海，大海的聲音。”文惠激動地流著熱淚回應著:“楊錚，聽到了，我聽到了，我聽到了大海，我還看到了海上滿天的行星……實在太浪漫了、太動人了。”幸虧有手機的幫助，才使一對有情人保持心心相聯。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768C的產品和市場定位融為一體，令人久久回味。夢想成功地注入產品之中。這種隱形廣告魅力無窮，因此威力也無窮。

例如，“To play refreshed”(清涼一刻)，這句廣告語賦予可口可樂比普通碳酸飲料更多的意義。在現代城市生活節奏加快、人們的工作壓迫感日益加大的環境下，這句廣告語展示給人如釋重負的感覺，使人想停下來痛飲一杯，并且認為可口可樂比傳統飲料更解渴，在所有飲料中獨樹一幟，最能滿足暫時解放的欲望和夢想。這樣，通過陌生化的夢幻處理，人們最自然的欲望被升華了，人們的消費口味也被更新和重組了。德國一家專門生產廚房和浴室用的水龍頭的Crohe公司發現，許多人實際上對這些器具并不在意。為了推出一種叫做Groheart的水龍頭，美觀、優雅的圖片，“水是最美的形態”、“水的最佳待遇”等富有詩意的廣告語言，讓人耳目一新，覺得自家的水龍頭原來如此簡陋和粗俗。盡管全歐洲1996年～1998年水龍頭的銷售量僅僅增長3.7%，Groheart的銷售量卻猛增49%。

現代廣告總是為自己的產品涂上一層浪漫的色彩，賦予日常消費以詩意，使現代人在快樂的消費中找到生活的意義。現代廣告如此這般不斷開拓消費新領域，實際上是一個趨向文化的領域，現代人消費的往往只是一個個大大小小的美麗夢想。

參考文獻:

1.張勇:《廣告創意訓練》，高等教育出版社，2008年版。

2.盧泰宏、李世丁:《廣告創意——個案與理論》，廣東旅游出版社，2000年版。

3.余明陽、陳先紅主編:《廣告策劃創意學》，復旦大學出版社，1999年版。

4.王玉成、韓天雷編著:《廣告心理戰》，中華工商聯合出版社，1996年版。

5.何家訊編著:《現代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年版。

(作者為南京大學影視學博士，麗江師專中文系副教授)

編校:董方曉