警惕傳統(tǒng)媒體成為“網(wǎng)絡不良炒作”的推手

“網(wǎng)絡不良炒作”是指借助網(wǎng)絡這一新興媒體，以低俗化、反常性、刺激性為賣點，為擴大人或事物的影響而做反復的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，此類炒作日益泛濫，而本該作為“把關人”的一些傳統(tǒng)媒體卻自覺不自覺地充當其推手，不僅影響了自身公信力和權威性，更污染了健康和諧的社會風氣，同時也會對社會公眾價值觀、人生觀的正確樹立產(chǎn)生不良作用。這就提出了一個新問題:傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡媒體的融合、對接過程中如何保持自我，不盲從、不跟風，避免成為“網(wǎng)絡不良炒作”的推手?這是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代必須面對的一個新課題。

傳統(tǒng)媒體在“網(wǎng)絡不良炒作”中的推手行為

每當網(wǎng)絡上出現(xiàn)“雷人雷事”，只要足夠吸人眼球，一些傳統(tǒng)媒體就會以“借鑒網(wǎng)絡”的名義統(tǒng)統(tǒng)采取“拿來主義”，不加核實就轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，甚至渲染夸大、推波助瀾，充當網(wǎng)絡炒作的推手。對此，“羅玉鳳征婚事件”是最好的明證。

據(jù)《廣州日報》2月5日的報道，羅玉鳳征婚事件“幕后其實是一家網(wǎng)絡策劃機構在炒作”，目的就是讓羅玉鳳出名。當然，該網(wǎng)絡炒作之所以如此“成功”，是因為某些傳統(tǒng)媒體起到了關鍵性的推動作用。早在2009年11月20日，羅玉鳳就在天涯社區(qū)、汽車之家等網(wǎng)絡上發(fā)帖征婚，但并未引起關注。后來她在上海陸家嘴附近發(fā)放征婚傳單，經(jīng)過當?shù)孛襟w報道小紅了一陣，但也并未產(chǎn)生轟動效應。直至羅玉鳳做客江蘇衛(wèi)視著名訪談節(jié)目《人間》后才迅速躥紅網(wǎng)絡。

這期名為《我要嫁白馬王子》的節(jié)目不僅充分展示了羅玉鳳的雷人言行，而且以羅玉鳳糾結(jié)的“三角戀”大做文章，而現(xiàn)場主持人則極盡能事地故意抖包袱、制造神秘感吸人眼球，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的這種“互動、配合”迅速將該事件推至高潮。

傳統(tǒng)媒體充當“網(wǎng)絡不良炒作”推手所產(chǎn)生的負面影響

在中國社科院2005年中國互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查報告中，認為網(wǎng)絡內(nèi)容多數(shù)可靠的網(wǎng)民只占48%。假如傳統(tǒng)新聞媒體沉湎于網(wǎng)絡信息搜集之中，被少數(shù)網(wǎng)絡策劃者所利用，那么，傳統(tǒng)媒體就會失去自己的公信力，在新聞傳播中處于被動地位。①

傳統(tǒng)媒體參與“網(wǎng)絡不良炒作”不僅會給自身帶來負面影響，還會進一步污染社會風氣，影響主流價值觀的確立。一些無聊低俗化的網(wǎng)絡炒作最初只存在于網(wǎng)絡中，很多人看后只是一笑而已，權當娛樂消遣的一種方式，而一旦傳統(tǒng)媒體大張旗鼓地介入進來，由于其權威性和可信性，公眾往往會信以為真，在面對不良價值導向時更會困惑而無所適從。李普曼的“擬態(tài)環(huán)境理論”認為:新聞機構提示的環(huán)境即擬態(tài)環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境會在一定程度上影響人們對現(xiàn)實環(huán)境的認知與判斷。羅玉鳳經(jīng)過炒作成為“網(wǎng)絡紅人”后很多網(wǎng)友大呼:“我們的社會怎么了?這樣的人也能紅?”更有網(wǎng)友直言:“我也想當名人。”“網(wǎng)絡紅人”現(xiàn)象的出現(xiàn)似乎讓很多渴望迅速成功、成名的青年人看到了曙光，有太多的人在為“紅”而瘋狂、為“紅”而出丑、為“紅”而暴露，甚至為“紅”而脫。顯然，這種急功近利的想法和行為與傳統(tǒng)價值觀自強不息的奮斗精神截然相反。②

如何防止傳統(tǒng)媒體充當網(wǎng)絡炒作的推手

提高傳媒從業(yè)人員素質(zhì)，增強鑒別力，以防被“網(wǎng)絡炒作”所利用。傳媒業(yè)快速發(fā)展的同時也帶來了從業(yè)人員素質(zhì)的參差不齊，一些傳媒從業(yè)者不僅不能對公眾擔負起“環(huán)境監(jiān)測者”的社會責任，其自身對“網(wǎng)絡不良炒作”本就缺乏基本鑒別力，在盲目跟風的同時很容易被“網(wǎng)絡不良炒作”所利用。傳統(tǒng)媒體有必要通過經(jīng)常性的職業(yè)培訓、專業(yè)化的訓練、相關案例分析來提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，增強對“網(wǎng)絡不良炒作”的鑒別力。

加強媒體職業(yè)道德建設，樹立社會責任感，面對“網(wǎng)絡炒作”，不明知故犯。與一些媒體缺乏鑒別力被動充當“網(wǎng)絡不良炒作”推手不同，另一些媒體則是由于實際利益的誘惑而主動參與，這是一種嚴重違背職業(yè)道德的行為。這些傳統(tǒng)媒體為了提高收視率和發(fā)行量，明知是網(wǎng)絡炒作卻不回避，甚至主動積極地介入，以炒作事件中的低俗化、反常性、刺激性作為賣點，吸引注意力，嘩眾取寵。對于這樣的媒體需要加強職業(yè)道德教育，必要時，相關職能主管部門應制定剛性條例對此類行為加以規(guī)范，對于一些主動介入網(wǎng)絡炒作的傳統(tǒng)媒體要加以適當處罰，以儆效尤。

發(fā)揮公信力優(yōu)勢，抵制“網(wǎng)絡炒作”，正確引導輿論。面對“網(wǎng)絡不良炒作”，傳統(tǒng)媒體不僅要增強鑒別力以防被利用，更要充分發(fā)揮自身公信力、權威性優(yōu)勢，及時抵制“網(wǎng)絡不良炒作”。在社會政治、經(jīng)濟舞臺上，權威的傳統(tǒng)媒體扮演著發(fā)布信息、評論時事、監(jiān)督輿論的角色，尤其是嚴肅的老牌媒體在長期發(fā)展過程中所樹立的輿論權威性與可信度，是作為新生事物的網(wǎng)絡媒體所無法抗衡的。③所以，面對“網(wǎng)絡不良炒作”，傳統(tǒng)媒體應該借助自身公信力優(yōu)勢，發(fā)表獨立、權威、客觀的觀點與聲音，引導公眾樹立正確的價值觀和人生觀。

結(jié)語

面對網(wǎng)絡不良炒作，傳統(tǒng)媒體應該保持清醒冷靜的頭腦，不盲從、不跟風。既要增強鑒別力以防被網(wǎng)絡炒作所利用，又要加強職業(yè)道德建設，樹立社會責任感，不明知故犯。此外，更重要的是，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢，抵制網(wǎng)絡炒作，正確引導社會公眾，唯有如此，我們的傳統(tǒng)媒體才不會在網(wǎng)絡時代迷失自我，喪失其安身立命的公信力優(yōu)勢。

注 釋:

①喬新生:《新聞傳媒謹防被“策劃”》，《新聞世界》，2010(1)。

②王魯美:《防范“網(wǎng)絡紅人”現(xiàn)象的負面影響》，《今傳媒》，2009(9)。

③潘攀:《關于網(wǎng)絡媒體與紙質(zhì)媒體融合趨勢的理性思考》，《新聞傳播》，2006(12)。

(作者為南京大學新聞傳播學院2009級碩士生)

編校:施 宇