媒體品牌生態管理的環境機理研究

摘 要:媒體品牌生態管理環境包括外部環境和內部環境兩個層面，外部環境主要指社會環境、經濟環境和自然環境，內部環境主要指媒體品牌擁有企業的生態環境。內外環境之間交織聯系、催化互動，共同推動媒體品牌生態管理運作機制的發展。

關鍵詞:媒體 媒體品牌 生態管理 環境機理

媒體品牌環境是影響媒體品牌生態管理形成、運作及評價的關鍵因素。當媒體品牌內外環境發生改變時，管理主體會根據環境變化和媒體品牌價值提升要求，對管理模式、手段和機制進行適應性調整，以此來保持媒體品牌生態管理優勢。環境變化容易引起媒體品牌生態管理的內容、特征和形態的改變，造成媒體品牌價值、競爭優勢穩態系數的波動。環境變化既具有客觀性，不易受管理主體意志的影響，也具有彌漫性，可以長時期存在。然而，并不是所有的環境變化都會對媒體品牌生存發展產生負向作用，有些環境變化會給媒體品牌帶來新的發展機遇。但是，如果媒體品牌不能夠有效應對環境變化，其生存發展機制的生態平衡就會受到影響，媒體品牌競爭優勢的增強也就失去了必要的條件支撐。從這個層面上講，媒體品牌生態管理體現的是媒體品牌環境變化以及媒體品牌應對環境變化的能動過程。

媒體品牌生態管理的外部環境

外部環境是媒體品牌生態管理運作的必要條件，它始終與媒體品牌生存發展存在著物質循環、能量流動和信息傳遞。

社會環境。社會環境是由政治環境、教育環境、文化環境、科技環境和制度環境等構成的復雜系統。(1)政治環境。政府變動、政權更迭、政治危機以及政策變化都有可能對媒體品牌生態管理帶來不同程度的影響。除了關注政治形勢穩定之外，媒體品牌生態管理還需要重點研究政府宏觀調控政策、政府行為偏好、政府對媒體品牌所屬行業的支持水平和干預程度。①(2)教育環境。媒體品牌生態管理是高智力、高智商的管理活動，其過程會涉及諸多環節、要素和層面，環節選擇、要素甄別和層面優化都離不開人才主體能動性的發揮，而人才培養又依附于教育。(3)文化環境。文化通常被理解為一個社會的價值觀念、生活方式、風俗習慣、歷史傳統、道德規范、宗教信仰以及社會結構等。文化環境作為一種社會存在，往往表現為一個巨大的能動效應場，特別是核心文化有著較強的統攝力，它會通過影響人們的生活模式和消費觀念來影響產品的設計、包裝、銷售和廣告等，進而影響媒體品牌生態管理活動。(4)科技環境?？萍辑h境包括科技水平、科技力量、科技體系和科技政策等，它對媒體品牌生態管理的影響較為明顯，它可以通過技術優化鞏固媒體品牌競爭優勢，保持媒體品牌特色，增強媒體品牌的核心競爭力;也可以通過技術升級延伸媒體品牌價值鏈，豐富媒體品牌價值內涵，提高媒體品牌技術含量。(5)制度環境。制度是實施媒體品牌生態管理的基本準則，是控制和約束媒體品牌生態管理的關鍵條件，也是評價媒體品牌生態管理績效水平的重要依據。

經濟環境。經濟環境是構成媒體品牌生態管理環境的基礎，對于媒體品牌生態管理有著重要影響，特別是媒體品牌所在地區的經濟環境，在很大程度上制約媒體品牌生態管理的內容、方式、機制和途徑。可以將經濟環境的影響范圍分為三個層面，即宏觀層面、中觀層面和微觀層面，也可以將這三個層面視為媒體品牌生態管理適應經濟環境的主要體現。這三個層面之間是一種從微觀到中觀再到宏觀的逐步遞進的關系。微觀層面是中觀層面和宏觀層面的基礎，中觀層面是微觀層面和宏觀層面的聯結紐帶，宏觀層面是微觀層面和中觀層面的綜合體現。(1)宏觀層面。表現為經濟結構調整、經濟周期波動、經濟政策變動以及經濟調節手段實施都會直接或者間接地影響到國民經濟的發展運行，一些新行業、新產業和新產品的出現，必然會帶動新媒體品牌的成長。(2)中觀層面。表現為產品生產地、銷售地經濟環境的變化，諸如消費市場的擴大、經濟水平的提高等，會直接帶動媒體品牌市場發展，擴大媒體品牌發展空間，同時也會增強媒體品牌的市場競爭。(3)微觀層面。表現為媒體品牌核心產業的有無多寡，決定媒體品牌的存亡久暫和媒體品牌競爭優勢的高低強弱，如果媒體品牌產品屬于區域核心產業，則圍繞媒體品牌產品和企業的供應商與中間商的發展就會相對充分，②媒體品牌生態管理的主體、內容和要求也就較多。

自然環境。自然環境是指人類生存和發展所依賴的各種自然條件的總和，包括資源條件、地理位置、地形結構、地貌特征和水文氣候等。自然環境作為影響媒體品牌生存發展的重要變量，并不是獨立式、線性式地作用于媒體品牌生態管理過程，而是與社會環境、經濟環境形成一個交織疊加的非線性結構，共同影響著媒體品牌生態管理過程的動態發展。也就是說，自然環境與社會環境、經濟環境相互作用、相互影響，通過彼此間物質、能量和信息的流通交換，對媒體品牌生存發展以及媒體品牌生態管理起著決定性的作用。為此，首先要樹立預防危機的意識和理念，要在細致研究媒體品牌所處自然環境實際情況的基礎上，制訂處理自然環境突發事件的應急預案，建立機動靈活的反應機制，及時化解各種類型的自然環境威脅，最大限度地弱化自然環境對媒體品牌生存發展的威脅;其次要合理利用媒體品牌所處自然環境的各種資源、條件和因子，充分挖掘環境資源潛質，實現資源利用最優化，培育具有區域環境特色的媒體品牌產品，營造切合環境背景的媒體品牌生態管理體系;最后要依據媒體品牌生存發展特點和媒體品牌生態管理具體任務，調動各方面主體的能動積極性，合理制定相關措施和策略，合理改造自然環境結構中不適合或者不利于媒體品牌產品性能和使用的層面，降低媒體品牌生態管理過程中涉及自然環境方面的處理成本。

媒體品牌生態管理的內部環境

媒體品牌戰略管理能力。媒體品牌戰略是從增強媒體品牌競爭優勢層面對媒體品牌價值、媒體品牌價值鏈進行整體性構建，將媒體品牌發展視為一個涉及諸多環境因素的動態過程，通過不同階段的目標聯結與任務組合形成具有導控意義和統攝作用的價值指向。根據戰略管理的一般模式，結合媒體品牌管理的實際特點，可以將媒體品牌戰略管理過程劃分為四個階段、六個環節和三個層次:四個階段是指戰略規劃、戰略實施、戰略評估和戰略優化;六個環節是指選擇、定位、分析、實施、評估和優化;三個層次是指領導層、專家層和員工層。由于媒體品牌價值內涵的特殊性和價值養成的系統性，因而媒體品牌戰略管理更需要體現出管理對象的具體性、管理過程的動態性、管理手段的現實性和管理績效的重要性，尤其要突出知識因素、智力因素在媒體品牌戰略管理中的地位。媒體品牌戰略管理并不是戰略管理一般理論、思想和方法的簡單復制，而是媒體品牌戰略的“規劃制定”、“實施評估”、“優化整合”等階段有機綜合的過程。隨著媒體品牌戰略管理在媒體品牌生態管理過程中作用的不斷顯現，企業的媒體品牌戰略管理能力就成為提高媒體品牌價值、增強媒體品牌競爭優勢的關鍵條件。

產品技術創新能力。從媒體品牌生態管理角度看，產品技術創新能力是指企業綜合運用內外環境條件和資源因子增強媒體品牌核心競爭力、促進媒體品牌持續發展的能力。這種能力主要體現在創新時機把握、創新資源利用、創新市場挖掘和創新績效推廣等方面，創新時機把握能力是判斷產品技術創新趨向、確定產品技術創新突破口的能力;創新資源利用能力是根據產品創新內在要求、有效配置資源因子的能力;創新市場挖掘能力是結合已有技術創新成果和經驗、分析技術創新市場態勢的能力;創新績效推廣能力是按照產品技術創新實際進行創新績效推廣和應用的能力。其中，創新時機把握能力居于核心地位，是保證產品技術有效創新、持續發展的基本能力，是促進媒體品牌價值提升的關鍵能力。創新資源利用能力和創新市場挖掘能力是推動產品技術創新、實現產品技術創新目標的保障。創新績效推廣能力是整體推進產品技術創新的必要條件，忽視或者忽略創新績效推廣，增強媒體品牌競爭優勢則無從談起，提高媒體品牌生態管理水平也只能處于較低狀態。

媒體品牌管理優化能力。環境因子通過塑造媒體品牌價值結構和內容形態來對媒體品牌產生影響。由于環境因子之間不僅存在性質、效能方面的差異，也存在與媒體品牌價值結合方式、內容的不同，所以，多元環境因子作用下的媒體品牌價值結構與功能機制整合就成為媒體品牌發展過程中不可回避的現象，也就是媒體品牌管理優化。媒體品牌管理優化是在媒體品牌發展戰略的指導下，有效整合與系統優化媒體品牌內外環境條件、要素和因子，以實現媒體品牌價值的持續保持和永續利用的動態過程。媒體品牌管理優化具有多層面功能:一是媒體品牌發展指向，即有助于明確媒體品牌未來的發展走向，豐富媒體品牌價值體系內容，規范媒體品牌價值構成要素之間的關系;二是媒體品牌發展規范，即有助于引導媒體品牌生態管理主體的思維、意識、行為方式以及管理心理活動等;三是媒體品牌發展管理，即有助于控制媒體品牌生存發展過程出現的各種問題和情況;四是媒體品牌發展遞進，即有助于增強媒體品牌競爭優勢，推動媒體品牌持續發展;五是媒體品牌發展影響，即有助于提高媒體品牌核心競爭力，擴大媒體品牌在市場環境中的輻射范圍和作用范圍。③

媒體企業資源。媒體品牌作為媒體企業資產的重要形式，有著豐富的效益內涵，既表現為提高產品市場占有率的經濟效益，也表現為滿足消費者需求的社會效益，還表現為實現商品生態系統有序穩定的生態效益。從媒體企業內部系統看，影響媒體品牌價值培育和效益提高的因素，除了具有意識能動性的人之外，媒體企業資源的豐度、效度及其利用水平也起著至關重要的作用。媒體企業資源是一個概念結合體，它不僅包括最基本的人、財、物三種有形資源，還包括制度、技術、信息、形象和聲譽等無形資源。這些媒體企業資源都不同程度地影響著媒體品牌的生存發展，對媒體品牌的價值形成、延伸有著制約作用。媒體企業資源具有不可分割性、不平衡性和有限性等特征，不可分割性是指媒體企業資源存在特殊的物理屬性而難以分割，無法進入市場;不平衡性是指媒體企業存在有些資源能夠充分利用，有些資源則部分被利用的情況;有限性是指由于企業經營管理者的知識、能力水平有限，而導致企業資源利用的不全面和不充分。④不同媒體品牌的企業資源具有差異性，即便是同一媒體品牌在企業的不同生命周期階段也會享有不同的資源。

媒體品牌文化。媒體品牌文化是在媒體品牌發展過程中形成的能夠體現媒體企業品牌特色的價值觀體系，且能夠轉化為媒體品牌經營管理主體普遍遵循的行為模式。媒體品牌文化可分為精神層文化、制度層文化、物質層文化和行為層文化。媒體品牌精神文化是指媒體品牌的價值目標、經營管理理念、創新意識等;媒體品牌制度文化是指媒體品牌的經營管理制度、方法、策略和手段等;媒體品牌物質文化是指媒體品牌的經營管理環境、業務和流程等;媒體品牌行為文化是指在媒體品牌經營管理、銷售、宣傳和對外活動中產生的文化現象，包括媒體品牌經營管理的行為模式、素質作風和活動表現等。作為媒體企業文化的重要組成部分，媒體品牌文化具有地域性、依附性、差異性、穩固性和人本性等特征，它不僅能夠調動媒體品牌經營管理主體的意識能動性，實現媒體品牌競爭優勢的持續保持，也能夠推動媒體品牌生態管理的科學運作，促進媒體品牌價值的合理延伸。作為企業資產的重要形式，媒體品牌文化是媒體品牌的靈魂，是媒體品牌價值和競爭優勢得以長期保持的底蘊性支撐，它能夠帶來較強的媒體品牌效益、經濟效益和社會效益。媒體品牌文化的重要作用還在于對外樹立形象，提高產品知名度，擴大市場影響，增強媒體品牌競爭力;對內增強凝聚力，培養媒體品牌經營管理主體的責任心和敬業精神，增強媒體品牌的價值意識。⑤

注釋:

①②王興元:《名牌生態系統分析理論及管理策略研究——基于生態學視角的探索》，北京:經濟科學出版社，2007年版，第14頁、第105頁、第106頁。

③曹亞暉、劉志峰:《企業生態位優化的基本內涵、突出問題和對策思路》，《未來與發展》，2009(7)。

④⑤湯明:《企業成長的四維理論》，北京:經濟科學出版社，2007年版，第68頁、第177頁。

(作者單位:秦皇島職業技術學院)

編校:鄭 艷